剛因商家維權事件站上風口浪尖的拼多多，又因“跑步”上市成為輿論關注的焦點。日前，拼多多向美國證券交易委員會（SEC）提交IPO申請，這距離其2015年9月上線才不到三年。從“電商黑馬”到踏上IPO之路，拼多多曬出了不俗的成績，躋身僅次於淘寶、京東的電商平臺，但也暴露出了虧損的現狀和“拼購”模式的短板。
儘管各行各業都在鼓吹消費升級，但越來越多的實例證明，低價永遠有著無可比擬的吸引力。而“拼購”模式展現出了“低價”所具有的吸引力，以及社交功能在線上交易的巨大生產力。在拼多多之後，淘寶推出了一款名為“淘寶特價版”的App，對標拼多多的拼團模式；今年3月，京東推出類似拼團模式的“京東拼購”。
業內專家分析認為，經過了前期的快速發展，拼多多如今面臨幾大電商巨頭的夾擊，能否持續盈利，避免被貼上“價廉質量差”的標籤，是今後營業收入高增長的一大挑戰。而各家電商能否應對“拼購”模式在“低價保量”與“穩定求質”之間的博弈，還有待觀察。
拼多多在夾縫中迅速崛起
在阿里和京東左右互搏的時候，很少有人想得到拼多多能夠異軍突起。憑藉“團購”，拼多多急速擴張，甚至一度威脅到了淘寶、京東等在電商領域的地位。
拼多多主打“拼團購物”的理念，其購物形式是採用和親人、朋友、鄰居一起拼團的形式來低價購買商品。依靠互聯網社交傳播的力量，裂變式的“社交拼團模式”讓拼多多實現了爆發式增長。抽獎拼單，砍價免費拿，團長免單券，助力享免單……拼多多將參與拼團的每個人作為流量分發的入口和渠道，利用他們的社交工具實現了鏈條式傳播。
6月30日，拼多多向美國證券交易委員會（SEC）提交IPO申請，擬籌資最多10億美元，用於擴大運營、研發以及一般企業用途和運營資本，包括潛在的戰略投資和收購。
根據拼多多披露的招股書，拼多多單季成交金額662億元，2017年全年成交金額為1412億元，同比增長36.4倍。而根據數據顯示，成立於2003年的淘寶網，同樣是花三年的時間，2006年淘寶完成的交易額是169億元，從數字上解讀，拼多多可以說是再創奇蹟。
在平臺模式下，拼多多的主要收入來自在線廣告和交易佣金。招股書透露，2017年全年，拼多多平臺共完成43億單，2018年第一季度平臺單量為17億單，商品交易總額為為662億元，以此計算，拼多多的平均客單價仍不足40元。從業績來看，拼多多2017年總營收為17.441億元，其中在線市場服務營收為人民幣17.407億元，商品銷售營收僅佔340萬元，收入主要來自平臺上的商家支出的廣告營銷費用和佣金。
在上市前夕，拼多多一度因為平臺產品“涉黃涉暴”和商家包圍總部被置於風口浪尖，選擇這個微妙的時間進行IPO也引起了業界的討論。對於為什麼要這麼早進入不可控的資本市場，拼多多創始人黃崢的解釋是：“拼多多的業務類型本來就有很強的社會性，終將走向公眾，所有的成長也應該為公眾所分享，此外拼多多有巨大的潛力，往後看 3 、5 年還是更長的時間上市其實沒實質區別。”
“社交+低價”俘獲用戶
對於“拼購”模式火爆的原因，有分析指出，消費不但需要升級，也需要分級，拼購滿足了一部分人對低價商品的需求，並且通過社交讓消費者深度參與其中，這是成長起來的原因。而拼多多的迅速崛起，則呈現了“低價”所具有的吸引力，以及社交功能在線上交易的巨大生產力。
從電商運營層面上說，“拼購”的模式實現了電商平臺“砍掉中間差價”的初衷。黃崢認為，“拼”能快速聚集消費者需求，實現大規模地多對多匹配，再利用中國成本低廉的物流網絡，減少層層中間環節，將這些農產品直接從農莊送到消費者手中。還可以實現不同品質、種類和數量的小規模農業產物的半定製批量處理，它降低了農產品消費的不必要成本，小規模定製服務成為可能。
雖然此前也有“湊單團購”的玩法，但低價“拼購”模式所產生的市場估值在拼多多身上集中爆發。在業內人士看來，雖然拼多多無論從賣家角度還是從買家角度均受到了諸多的質疑，但是從數據上看，拼多多有獲得市場青睞的資本。
“中國電子商務行業的競爭目前相當激烈，拼多多也面臨傳統電商巨頭、垂直電商、實體零售商的挑戰，但由於拼多多擁有大量且活躍的消費群體、創新互動性強的消費體驗、社交+電商無縫對接的能力、性價比極高的商品和留存商戶的能力，這些都支撐著拼多多的快速成長。”中國電子商務研究中心主任曹磊表示，“經過了前期的快速發展，面臨巨頭的夾擊，拼多多能否持續盈利，提供相對低價的商品同時保證質量、避免被貼上‘價廉質量差’的標籤，是今後營業收入高增長的一大挑戰。但單從交易總額上，拼多多在2017年一年的快速增長足夠引起阿里巴巴和京東的不安。”
2018年上半年，淘寶推出了一款名為“淘寶特價版”的App，直接對標拼多多的拼團模式；今年3月，京東推出類似拼團模式的“京東拼購”，並開放獨立招商入駐。一時間，“拼購”成為電商平臺在新零售之後的又一突破點。
“低價保量”與“穩定求質”的博弈
憑藉著低價“拼購”模式，拼多多得以“跑步”上市，但也很可能會成為試錯的樣本。
拼多多的招股書顯示，其面臨的風險目前已經凸顯的包括過於依賴第三方社交平臺，社交網絡在功能上遭遇的任何變化、干擾、中斷都會嚴重限制拼多多擴大買家基礎的能力。此外，屢禁不絕的假貨和違禁品，作為平臺的拼多多有可能要為此擔責。
從近期拼多多陷入的“商家包圍總部”以及平臺產品“涉黃涉暴”的風波來看，要在低價保量與穩定求質之間維持平衡，無疑於走鋼絲，而虧損也是拼多多當下襬脫不了的問題，從數據上看，營銷費用、管理費用是拼多多虧損的重要因素之一。
2016年拼多多淨虧損為2.92億元，2017年虧損為5.251億元。此外根據招股書顯示，2017年拼多多投入銷售和市場開支的費用為13.45億元，同比增長近7倍；2018年一季度投入銷售和市場開支的費用更是達到了12.17億元，接近去年全年水平，“三億人都在用拼多多”這一廣告語瘋狂傳播的背後，是拼多多每季度高達十幾個億的投入。
製造商通過拼多多獲取相對低價的流量，拼多多借助更多製造商提供更多低價商品滿足用戶，這是拼購的“價格遊戲”能玩得下去的原因。據拼多多最大的紙巾供應商之一可心柔介紹，工廠每包紙巾淨利潤僅為3.2分錢，按28包29.9元的價格批量銷售，每單也才有不到9毛錢的利潤，只有通過增加出貨量換取盈利。
業內人士認為，培養生態是所有第三方平臺的根本任務，低價先天就容易誘使部分製造商為降低成本鋌而走險，拼多多為了控制質量設立了“假一罰十”的處罰機制，有把全部風險轉嫁給製造商之嫌
對於“拼購”模式能否持續這一問題，互聯網專家唐興通對媒體分析認為，“拼購”模式應該可長期存在，因為價格優惠在任何時候都具有殺傷力，只是不會覆蓋電商全品類。而隨著熱度的下降，未來消費者拼購不會像現在這麼高頻。
【作者】 彭穎
【來源】
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