文 | Neo
在抖音上投廣告的人越來越多了。
2017年底至 2018年春節期間，抖音一改低調增長的勢頭，開始全網掃量，快速衝上了多個應用商店的免費榜第一。根據第三方機構QuestMobile數據顯示，春節後，抖音日活為6200萬，一個春節漲了3000萬。
在抖音官方數據分析團隊“頭條指數”的報告中，抖音從3000萬日活躍用戶到1.5億隻用了短短5個月時間。
於此同時，抖音的商業化步伐同樣在大踏步前進，幾個月時間走完了其他平臺幾年的路，迅速開放了包括開屏廣告、信息流廣告、定製挑戰賽、貼紙合作和達人合作在內的多個商業化資源。
根據36kr獲得的抖音二季度報價刊例顯示，在價格上抖音的營銷資源已經衝到了行業一線的水平。
類似支付寶、小米這樣的大公司在抖音上的投入均已經超過3000萬人民幣，而且沒有任何停下來的勢頭。在18年3月，抖音首次與adidas neo、奧迪、小米和卡薩帝洗衣機等品牌啟動了“抖音藍V”內測，抖音企業號的雛形初現，短短一個月之後品牌企業認證就上線了。
除了大品牌之外，抖音在商業化上的另一大客戶源來自遊戲和電商。他們對於短視頻流量的態度已經發生了180度的轉變——從懷疑到信任。
根據移動智能營銷平臺多盟短視頻業務負責人彭浩的說法，在17年底18年初時，很多廣告客戶對短視頻資源還十分懷疑，他們擔心這種突然爆發的流量是否能帶來真正的效果，只有遊戲等效果類的的客戶願意做嘗試。
但很快，短視頻的趨勢讓所有人都意識到，這是一波不能錯過的紅利，而且效果還遠超預期。抖音的產品增長曲線經歷了3個不同階段：從2016年9月上線到2017年4月是產品打磨期，之後進入到第一個高速增長階段，半年時間內用戶增長超過10倍，在進入到2017年後半段之後，抖音引來了第二個高速增長期，並開始穩定在APP Store分類的榜首。截至目前，抖音的在中國地區的日活用戶數達1.5億，月活躍用戶3億。
效果表現優異是廣告主逐步信任短視頻營銷的關鍵因素。彭浩透露，對比貼片廣告，短視頻廣告在點擊率上是前者6到7倍還多，比圖片廣告高出5倍。
彭浩大膽預計，短視頻的熱度將持續到2019年底，而其在營銷端的紅利則會這一過程中慢慢消失，現在正是搶佔紅利的關鍵期。
短視頻的營銷紅利有多大？
只要拿著手機走進COCO奶茶店，店員就知道你要的是一定是抖音網紅款；蝦滑+雞蛋+麵筋的海底撈挑戰，甚至讓官方主動開闢了一個新套餐；小豬佩奇手錶和吹薩克斯的向日葵火爆淘寶，同款抖音圓形補光燈賣到脫銷……
在短視頻火爆之後，類似的故事變得越來越多，抖音成為新的“帶貨大哥”。公眾的注意力和流量正在越來越多的集中在以抖音為代表的短視頻媒體上，量級快速增長。
根據極光大數據2018第一季度的數據顯示，抖音和快手的滲透率已經達到了 16.5%和25.6%，後者在低線城市和農村的普及率更高。如果從使用時間上來看，4月份抖音和快手的月度有效使用時長都已經突破10億小時的關口。
彭浩說，流量聚集是短視頻紅利最重要的一點，目前的短視頻可用作營銷的流量規模已經達到市場中可選資源的前三的位置，對比搜索和社交廣告也不遑多讓。更重要的是，短視頻還在快速增長，在經過春節期間，快手搶紅包營銷活動、抖音短視頻“星潮”紅包營銷活動之後，幾大短視頻產品已經邁到“億級產品”的臺階上。
由頭條指數發佈的《抖音藍V白皮書》顯示，目前企業品牌內容在抖音上的播放量和發佈量佔整體規模的比例都非常小，相比已經出現流量固化的微博等社交平臺來說更有紅利可尋。
在選擇投放短視頻的廣告主中，最早加入，且走量最大的是遊戲類客戶，彭浩說遊戲公司更願意嚐鮮一些新的流量資源，所以他們投入的最早，獲利也最早。
短視頻可承載的方式多種多樣，使得它可以衍生出許多不同的玩法和呈現方式，這在彭浩看來是短視頻紅利的第二個重點。
“比如在春節期間，最火的遊戲就是‘吃雞’，像荒野行動、絕地求生這樣的手遊不光買量做效果廣告，同時也找了代言人，做線上線下聯動。電商也是如此，阿里系的淘寶、天貓，京東和唯品會等都是‘組合拳’的玩法——買量歸買量，同時也會打品牌的強曝光。”
京東是最明顯的一個例子。在618期間，京東一口氣用上了抖音的三大核心資源：在初期預熱階段，通過開屏廣告主打活動曝光；中期使用抖音官方合作的視頻挑戰賽提升互動；之後通過信息流廣告和紅包引流的方式，提高活動轉化。
彭浩說單看抖音上一條視頻廣告的製作成本其實並不高。“與傳統TVC相比，短視頻成本遠遠低於前者。TVC按秒計算製作費，一秒的成本在2000-5000元不等，短視頻廣告時間更短，由於形式做起來更像是UGC的內容，對於設備、演員、場地的選擇就更寬鬆，整體投入低於TVC。”不過彭浩也提到，從投放成本來看的話，目前短視頻的廣告單價要略高於主流平臺的貼片廣告。
而像抖音合作賽這樣的官方合作活動，價格則不斷水漲船高。刊例中多種品牌、官方挑戰賽的價格往往沒有折扣，價格範圍在200-400萬之間，甚至存在有價無市的情況。
如何吃到短視頻營銷的紅利？
短視頻廣告看上去優點眾多，但想要吃到這份紅利並不是一件容易的事情。
擺在短視頻營銷面前最核心的一個挑戰，就是內容的產出與更新迭代的速度。
短視頻時間更短，但承載的信息容量並不少。“短視頻當中既要有視覺、音樂效果的呈現，同時還要包含廣告的產品信息。”彭浩說短視頻的內容產出及效率是比不上傳統的圖片廣告，但是生命週期卻比圖片廣告更長，且有很強的可複用性。
“互聯網上的圖片信息流廣告，其生命週期一般在2周左右，甚至在早期，通過對圖片元素和創意的調整，一張圖片廣告可以用到1個月以上。但是短視頻由於使用人數眾多，信息量更新快，廣告的生命週期變得非常短。”彭浩說，根據多盟監測到的數據及創意數據分析團隊的研究結果顯示，短視頻廣告的生命週期大約只有一週左右，但是他的後期複用性會更強，短期數據輸出效果、帶量效果更好。
解決生產效率的問題主要有三個手段：第一，保持對行業內容的敏感度，彭浩和他的團隊會根據數據和實驗分析，提前對短視頻內容進行預判，在效果出現衰減之前就補充新的素材；第二，是加大內容產出的投入，不斷補充新的廣告創意和內容或是對原有素材進行微調；第三，根據產品需要，定製符合產品特點的創意，在數量不變的情況下，提高單位生命週期內廣告的效率。
此外，由於短視頻廣告大多以原生信息流的形式呈現給用戶，在實際投放中，豎版廣告在整體結果上表現出了對橫屏廣告碾壓性的優勢。彭浩解釋道，由於產品設計上，多數短視頻應用都是以豎屏為主，豎版廣告展現了更好的原生屬性。如果在一票豎版視頻中突然插入一個橫版廣告，從用戶體驗的角度看，這個廣告會格外扎眼。
短視頻營銷的第二個挑戰在於每個人都想成為下一個爆款，該怎麼做？
抖音上一個爆款內容可以迅速成為粉絲的收割機。支付寶發佈的一條“到賬語音”視頻實現了970萬播放量，同時直接拉動起帳號的粉絲增長速度。
彭浩說，很多已經在抖音上走紅的品牌其實都有不少共性的特點。例如在海底撈的網紅豆泡吃法中，第一，是與普通用戶的很貼近，較低的參與門檻是引發熱點的基礎，其次，在吃火鍋的環境中，每個人都可以拿出手機拍攝，製作自己的挑戰視頻；最後則是網紅豆泡本身確實好吃，滿足了用戶的“體驗需要”。
當集齊了這三點之後，一個抖音爆款事件就完成了前期的必要準備，具備引發大規模裂變式傳播的基礎。
抖音爆款的背後其實是抖音流量分發模型的體現，創作者所打造的多元內容生態，通過平臺算法的助力，與興趣相投的用戶形成緊密的粉絲關聯。再通過線上或線下的朋友推薦、粉絲互動等強化傳播，最終實現了營銷爆款的產生。
而打造爆款的另一種玩法則是基於網紅和明星營銷，例如小米的宣傳就主打網紅推廣，藉助網紅的影響力提升品牌價值，把網紅作為流量的樞紐，通過粉絲帶粉絲的裂變玩法實現走紅。彭浩說多盟也給某手機客戶做過類似的網紅推廣，並做線下聯動，一度出現銷售爆倉，供不應求的局面。
網紅及明星營銷的玩法同樣表現出“高下限、低上限”的情況，在由品牌發佈的短視頻當中，TOP1000的視頻裡有14%都是有明星達人參與的，但其播放量相比平均水平要低出7%，這意味著明星達人有作用，但其影響並非決定性。
“做抖音上的品牌挑戰賽或是快手上的話題活動，首先還是要從產品的特點出謀劃策，短視頻會快速放大優點，量身定做是最好的辦法。”彭浩如此說到。
下一波紅利的爆發點
可能發生在微視和快手
此前抖音一直對於用戶活躍數據諱莫如深，前不久公佈日活1.5億的數字時也確實引發了行業關注。
不過也有人提出，在此時公佈數據，恰恰證明爆發式的增長以及結束，最大的紅利期已經開始消退。不過彭浩認為，短視頻領域營銷紅利並不單單隻在抖音一個平臺上。
“目前主要流量集中在頭條系和快手，後續我認為微視還可能回來，本身騰訊在用大量的自身資源做扶持，騰訊做產品還是有一套自己的方法的。”
彭浩說，抖音和快手的流量紅利又不盡相同。前者在商業化的方法論上非常成熟，在用戶數到達階段性頂點的同時，商業化也一步到位。“抖音的商業化產品迭代非常快，從2月份逐步放開流量之後，從最開始的品牌廣告，到後面開放競價類廣告，然後短時間內又啟動了社交網紅流量，並針對性的給到各類不同的解決方案，廣告的流水規模也水漲船高”。
據悉，今年抖音商業化的整體規模將有望全年突破兩百億元人民幣。
相比之下，快手的商業化相對更剋制。彭浩說，快手更在意用戶體驗，所以商業化進度要落後於抖音，對方開放的流量沒有抖音那麼多，廣告限制也更嚴格。
不過這也意味著在快手上，廣告主還有不少流量紅利可以挖掘，根據QuestMobile的數據顯示，2月份，快手的月活用戶仍是抖音兩倍左右，蘊藏的流量機遇仍然很多。
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