我國“一村一品”和農業品牌都處於起步階段, 除了在如何建立“一村一品”模式外, 還可以考慮自媒體平臺上互動參與式傳播實現“一村一品”觀光農業品牌塑造和傳播。品牌是存在於消費者頭腦中的, 因此“一村一品”的概念需要通過傳播方式得到消費者的承認, 只靠純農產品來進行品牌打造和傳播, 筆者認為是很難的, 因此藉助區域品牌和周邊產品 (觀光、衍生產品) 來進行和消費者有互動交流式的品牌傳播很有必要。
對“一村一品”的研究從開發建設層面到對外傳播層面, 針對這種模式下的觀光農業品牌傳播建立起合理的研究框架。“一村一品”———觀光農業品牌———品牌要素整合———自媒體互動參與式傳播。
1“一村一品”的資源整合
一村一品的基本概念是以“村”為單位, 在充分結合當地自然資源優勢、人文資源優勢或政策資源優勢的前提下, 考慮市場情況, 將農業產品提升到品牌層次。在對一些“一村一品”示範村進行了解和調研後, 發現大部分村對於品牌的認識還仍停留在“產品”層面上, 重點放在傳統意義上的銷售特產, 而非品牌建設。若是要建立品牌, 那麼需要進行資源整合, 下文將資源分為產品資源和品牌資源兩個方面。
1.1 整合產品資源———主打產品+衍生產品
從“產品”出發, 考慮發展衍生產品, 將衍生產品也整合到“品”當中。比如, 邛崍黑茶———四川省邛崍市夾關鎮龔店村、五寶花生———四川省自貢市貢井區五寶鎮、鹽邊桑葚———四川省鹽邊縣惠民鄉 (1) 等, 將黑茶、花生和桑葚作為“品”來建設, 然而這些農產品在其他地區也有生產, 不乏市場競爭者, 要提高品牌差異性和市場認同也非易事。若基於主打農產品而增加衍生產品, 從多方面挖掘產品用途, 將主打產品加工成為衍生產品。如龔店村的黑茶, 除了將黑茶作為主打產品外, 還可加工後衍生出其他飲用形式的產品, 如黑茶茶包、黑茶飲料等;也可除了飲品之外的其他產品, 如黑茶手工皂等。 (2) 形成由主打產品+衍生產品的產品組合, 有利於該區域的產業化發展, 更有利於提高消費者心中的品牌相關度。
如此一來, 延伸了產品類別也就意味著拓展了消費者群體, 不僅僅讓對飲茶感興趣的消費群體注意到該品牌, 也吸引到了有其他需求的消費群體, 對增加品牌的知名度有很好的效果。
1.2 整合多種模式———產品組合+觀光旅遊
上文說到, 當地政府若要大力發展“一村一品”, 需要有企業意識, 有計劃地將自己村的各種特徵向社會公眾主動地展示與傳播, 使公眾在市場環境中對某一個特定的“區域名稱 (村名、鄉名) +農產品種類”有一個標準化、差別化的印象和認識, 以便讓受眾更好地識別並記憶。
1.2.1 品牌識別——觀光主題與產品的關聯度
筆者以“五寶花生”為“品”的四川省自貢市貢井區五寶鎮, 和位於泰國北部拜縣的“拜縣喜愛草莓園 (Love Strawberry Pai) ”為案例, 探討模式整合的最優方法。草莓園的主打產品為草莓, 衍生產品是草莓加工食品, 基於觀光旅遊打造的草莓主題模型, 設置了一系列旅遊服務機構 (商店、餐廳等) ;花生小鎮主打產品是花生, 衍生產品案例中缺乏, 以龍鳴劍先烈文化、“草靶龍”非物質文化遺產、五寶花生採摘節作為觀光旅遊資源。由以上案例對比不難看出, 同樣是“一村一品”觀光農業, “花生小鎮”與“草莓園”在識別度和記憶度上有一定差距, 筆者認為問題在於觀光主題與農產品的關聯度。在歷史文化內涵上看, “花生小鎮”歷史文化資源豐富, 然而與需要打造的“一村一品”品牌本身關聯度較小, 因此無法提高受眾對於“五寶花生”的識別度與記憶度。
1.2.2 品牌記憶———“參與式”+“場景”觀光
“參與式”“場景”觀光是近幾年來小型農場比較推崇的方式, 由於競爭激烈, 農產品同質化嚴重, 因此需要從產品“宣傳”轉變到品牌營銷, 因此這種讓受眾參與的體驗式種植、自主採摘形式頗受歡迎。實際上, 較小型農場而言有著更大規模和更多資源支持的“一村一品”, 更符合並且更能將此觀光形式做好。
提高品牌記憶一直是品牌營銷中最難的部分, 如何讓受眾從眾多品牌類別中對該農業品牌有記憶, 既要考慮受眾對產品類別與品牌相關性的認同度, 更要考慮受眾的品牌體驗。若是用傳統農產品推廣方式, 單向性傳播在信息爆炸時代是很容易被忽略的, 也很難讓人產生印象, 而讓受眾以“瞭解知識”“休閒娛樂”為目的, 親身參與到種植、採摘、加工等過程中, 以第三產業帶動第一產業的形式, 更能夠加強“一村一品”的品牌記憶, 這種方式, 其傳播內容不再僅僅是產品本身, 多方面的資源更是能夠滿足自媒體背景下的互動傳播特點。
比起傳統“農家樂”式的觀光農業, “參與式”、“場景”觀光的模式會複雜很多, 大到對產品本身的興趣點挖掘, 小到員工的知識培訓, 但複雜的模式卻更能拉近與受眾的關係, 並能讓這種關係一直維持下去。比如, 之前提到的“鹽邊桑葚”, 若是用“參與式”“場景”觀光, 那麼就該讓受眾瞭解桑葚, 除了其營養價值以外, 還可以其在生長階段的特點;增加桑葚衍生產品 (桑葚汁、桑葚酒等) , 讓受眾參與制作衍生產品;開發體驗式種植活動, 受眾可以限期購買一顆桑葚樹 (類似認購) , 從桑葚播種到結果都可以讓受眾全程參與體驗, 長期維持受眾與品牌關係;找到與受眾的溝通點, 打造成為“桑葚主題館”———既有知識、也有產品、更有體驗。這些體驗過的受眾不僅增加了品牌記憶, 更是在自媒體傳播中, 成為互動傳播的第一環, 形成多級傳播。
以上資源整合, 將本是單一的“產品”資源, 變成了更容易打造品牌的複合資源, 多樣資源豐富了品牌傳播的內容, 也更符合接下來討論的“一村一品”品牌的互動傳播。
2 自媒體傳播———在互動中構建品牌認知
在傳統媒體時代, 在受眾中要構建品牌認知大部分靠單向宣傳, 信息的發佈統一卻也單一, 受眾對於“自吹自擂”式的宣傳漸漸產生厭煩, 因此單向傳播不能再擔負起品牌傳播的主要方式, 只能是作為輔助方式存在。同時, 只靠單向傳播來提高品牌差異度、相關度和尊重度是很困難的。自媒體的互動傳播形式在於與受眾的溝通和交流, 這種互動不僅僅是品牌與受眾間的互動, 還在於受眾與受眾、品牌與品牌的互動, 當自媒體平臺上傳播者和受傳者角色模糊, 那麼品牌應該思考的有兩點:品牌如何跟受眾互動、如何讓受眾變成媒體。
2.1“一村一品”品牌與受眾互動
要在微博上進行互動, 就不能僅僅將微博看做是一個信息發佈平臺, 更應該將其看做是一個“數字生活服務平臺”。 (3) 在微博上註冊賬號推廣農產品的仍然以個人為主, 說明“一村一品”的品牌意識還需提高。要將“區域品牌+農產品”作為品牌來和受眾進行互動, 首先第一步便是在這個平臺上存在。
既然不能將微博作為是單純信息發佈平臺, 那就意味著需要加入這個“數字生活空間”, 微博用戶則成為了這個空間的“生活者”———即使消費者、也是傳播者、受傳者。 (4) 就如要在大型聚會上介紹自己一樣, 品牌需要在微博上將自己擬人化, 這就是“微博君”們都給自己起了暱稱的原因, 不僅進一步拉近了與受眾的距離, 更能成為這個“數字空間”的一員。針對一村一品品牌“擬人化”傳播策略, 筆者已在另一文章做了詳細闡述。 (5) 在數字生活空間中有了身份之後, 品牌官微便不能自說自話, 讓其他生活者來主動接觸了, 而是應該在保持一定信息發佈的同時, 參與到生活者的話題中並進行主動溝通。
互動中的“推”, 一般有兩種方式, 一是自己生產傳播內容, 二是藉助廣告發布。在生產傳播內容時, 可以考慮附加微博話題。微博上的話題分類眾多, 一村一品品牌可結合上文提到的“複合資源”參與相關話題。自創內容的傳播範圍和效果有一定的侷限性, 可通過廣告投放來彌補, 通過微博原生廣告進行信息推廣, 微博原生廣告可根據大數據支撐來進行精準廣告投放, 在用戶“逛”微博時能對品牌產生印象, 提高品牌知名度。
2.2 讓受眾主動變為傳播者
在自媒體傳播時代, 傳播源不再單一, 廣告的發佈與其說是“發佈”, 不如說是“觸發”。 (6) 觸發自媒體平臺上傳播者們的傳播點, 讓其主動參與或轉發, 讓該信息形成裂變式傳播。因此, “觸點”便是互動傳播的關鍵點, 而“觸點”可從人們的需求來考慮。健康、情感最能成為引爆轉發的“觸點”。“一村一品”品牌基於農產品特徵, 更能在“健康、養生”需求上來進行觸點設計;感情上可依靠“思鄉”“淳樸”, 或是在觀光旅遊方面進行親情、友情、愛情內涵建設 (如:親子游戲、情侶愛心照相模型等) , 達到引發受眾轉發、評論的效果。
3 建立傳播管理部門
在“一村一品”項目推進過程中, 很少注重其“品牌”的特性。當地政府更多地關注產業建設本身, 卻忽視了品牌建設和品牌傳播。如今的網絡時代, 很多傳統的營銷方式都發生了變化, 我國的“一村一品”更應該順應發展, 立足於互聯網, 並且依靠互聯網進行品牌的建構和傳播。曾經的4P:產品、價格、渠道、促銷, 如今都需要根據4C來進行設置, 這一系列戰略的制定都可以依靠網絡———電商+自媒體。傳播管理部門, 主要是將負責整個網絡的信息發佈和信息收集, 基於“數字生活空間”說法和品牌傳播視角, 建立此部門是非常必要的。
“一村一品”應該以建立長期品牌為出發點, 依靠當地農業特色, 整合一切可整合資源建立品牌, 並通過自媒體互動傳播提高受眾心中的品牌認知, 提高銷售轉化率。成為真正受市場和受眾認可的品牌後, “一村一品”品牌才能真正有強村富民的成果。
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