導 讀
包裝，是現代快消品的至關重要的組成部分，有些時候其商業價值甚至超過產品本身，例如在北京的很多旅遊景區中，瓷瓶酸奶的銷量往往高於塑料包裝的酸奶，超市貨架上的各種糖果的包裝也是五顏六色，以吸引兒童購買。
這一點在飲料行業體現的尤為重要，在其細分領域涼茶行業，就曾出現因包裝而引發的俗稱“中國商標第一案”，價值1080億元的“王老吉”商標合同爭議案件。
這一案件也是加多寶棄用紅罐，轉而推出金罐的直接原因。在那時，加多寶“銷量遙遙領先”還是事實。
時過境遷，四年後，加多寶重新宣佈推出紅罐包裝，但此時，其已不再是往日涼茶界的“一哥”。
加多寶最近可謂動作頻頻，消息不斷，其近期舉辦的發佈會，更是奪人眼球，原因只有一個：紅罐又回來了。
公開資料顯示，加多寶在發佈會宣佈紅罐加多寶重新上市銷售，並稱“紅罐迴歸是實施集團戰略目標的重大舉措，是加多寶品牌新戰略、年輕化的重要部分。”
對此，有網友戲稱：“這是在告訴大家，加多寶不要‘黃’，而要越來越‘紅’，然而就算推出紅罐，消費者就會買單嗎？”
事實上，提到紅罐，就不得不提眾所周知的“王老吉紅綠之爭”，2012年，歷經10餘年將王老吉做成價值千億的品牌的加多寶集團被裁定不能繼續使用王老吉商標。隨後，加多寶推出了加多寶金罐。
有業內專家指出，加多寶推出金罐實為無奈之舉，選擇金罐很可能是效仿紅牛，但未免似乎有些“東施效顰”了。功能性飲料與涼茶雖都是飲料行業的細分領域，但是本質卻大相徑庭。紅罐涼茶有著相對深厚的消費者基礎，在消費者心中，早已把紅罐與涼茶作為默認組合，如同豆漿與油條的搭配，加多寶推出金罐，難免讓消費者產生質疑，認為是全新飲料。
而事實也是如此，行業加多寶在2015年推出金罐，準備與紅罐王老吉角逐。但效果十分不理想。據華夏時報報道，加多寶2015年、2016年、2017年的銷售額分別約為250億元、240億元和150億元。同時還被曝出停產、裁員、高管離職、業績下滑等負面消息，甚至被後來者王老吉反超，讓曾經的涼茶“一哥”無奈讓位。
資金鍊疑雲始終密佈
雖然在2017年最高院改判加多寶和王老吉共用紅罐。但對於加多寶而言為時已晚，畢竟其在金罐上已投入大量資金。
食品飲料行業戰略定位專家徐雄俊表示：“此前與王老吉的紅罐之爭中，加多寶被迫放棄了紅罐推金罐，並重金打造加多寶品牌，三年花費了近百億元，但效果一般。”
加多寶此次重新啟用紅罐，似乎有對過去否定的味道，抑或宣告了金罐戰略的失敗，而重啟紅罐戰略，也並未被業內專家看好。
中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬表示，“加多寶的問題不在於瓶身的顏色，最大的問題在於過去幾年中長期戰略的偏失之下，造成資金鍊的緊張。包括對供應商的欠款，對經銷商的欠款，以及團隊的欠薪方方面面，對整個內部問題的梳理和解決完善，這才是對加多寶再度崛起的關鍵所在。加多寶的內部體系、營銷體系才是最關鍵的。對外而言，紅罐也好金罐也好，並沒那麼重要。”
眾所周知，資金是企業經營的血液，資金鍊緊張意味著企業的現金流有限，據國際金融報報道，加多寶北京總部甚至出現拖欠物流公司欠款的事件。多名與加多寶有長期合作關係的供應商欠款無法結算，欠款的金額在幾萬元到幾十萬元之間，主要是因為香港鴻道集團停止注資，加多寶需要自負盈虧。
食品飲料行業戰略定位專家徐雄俊說：“加多寶從1995年推出涼茶至今的盈利，基本用在了與王老吉的鬥爭上了，還有價格戰、爭奪渠道經銷商等等。”
而在庫存方面，從市場上加多寶的產品日期就能看出端倪，據證券日報報道，目前市場上銷售的加多寶，還有2017年春節期間的產品。
而新金融觀察資料顯示，有消息人士稱：“春節前，加多寶西安代工廠的庫存已經超過100萬件了，如今又多了。”
事實上，企業資金緊張主要應收賬款大量增加佔用營運資金與存貨過多。這容易造成企業資金鍊緊張甚至斷裂，這種效應往往會波及上游原料供應商的資金鍊，上游企業的應收賬款將很難收回。
雖有中糧雪中送炭增資20億入股，但中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬認為：“中糧近來只是給加多寶輸血，緩解資金壓力，對於加多寶來說難以改變目前的厄運。”
對此，銠君向加多寶官方郵箱發出採訪函，提出“貴公司的銷量出現下滑，市場推廣力度也在降低，是否意味著現金流出現問題或者出現負債高的情況？”與“貴公司重新推出紅罐包裝涼茶，意味著3年花費了近百億元塑造金罐品牌戰略失敗，貴方對此有何回應？”等問題，截止發稿時止，並未收到來自加多寶方面任何形式的回覆。
涼茶行業的天花板
日前，在加多寶的重推紅罐的發佈會上，加多寶集團總裁李春林發出動員令：“全體員工奮戰45天，做到有涼茶的地方，必須有加多寶，有加多寶的地方必須有紅罐與金罐。”
有業內人士認為，這句動員令，也是給對手王老吉下的戰書。但面對目前涼茶市場佔有率高達70%的王老吉，加多寶有多少勝算，還需時間檢驗，但涼茶行業的天花板已浮現確是不爭的事實。
有機構統計，2015年中國涼茶市場銷售收入突破500億元，增速為10.6%。 2016年，中國涼茶行業市場銷售收入達561.2億元，同比增長4.2%。
同時，加多寶還面臨著兩難抉擇。北京商報指出，涼茶的高糖分，並不適合中老年飲用，但涼茶起源廣東，口味地域特徵明顯，如果降低糖度，在口感維度將失去部分消費者。
加多寶能否通過此次“換裝”，抑制銷量下滑，扭轉發展頹勢，提振市場信心，甚至是企業自身信心。面對競爭激烈的市場，虎視眈眈的對手，日益挑剔的消費者，太多的不確定性在等待加多寶的經營者去破解，銠君將持續關注。
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