導讀：
在一個人口僅五萬的小鎮，如何經營一家客單價可達500元的化妝品店？來自寧夏中寧大戰場鎮的美妝緣，給出了它的答案——通過提供良好的體驗空間，一家鄉鎮化妝品店有可能成為鄉鎮女性消費者們“聚會”的中心。
CBO“探秘甘青寧”系列報道之17
由於鄉鎮消費者的消費水平偏低，在該市場經營化妝店的店家，多數會選擇迎合而非引領。而在寧夏中寧一個叫大戰場的小鎮上，就有這樣一個人，不想做迎合者，試圖引領鄉鎮農村美妝的消費潮流。
堅持打造體驗區，店內人氣最高
讓鄉鎮的消費者也能體驗到都市享受，抱著這種期待，美妝緣創始人車向榮始終將做好體驗作為門店經營的核心信條。而要做好體驗，先得從BA抓起。
走進美妝緣，令人印象最深的一定是其店內人氣最高的體驗區。其門店有兩處體驗區，一處位於門店的核心位置，正對著門店的入口，方便顧客在店內購物時即時地做體驗；另一處則是在門店的最深處專門開闢出的體驗區，該體驗區以皮膚護理體驗為主，擺放有三張體驗床，兩側還有品牌背櫃。
這樣完備的體驗區，在整個寧夏並不多見，在這樣一個小鎮更是難得。
不過，要在這樣一個小鎮做好體驗，並不是擺幾張床這麼容易。“因為我們這是一個農村市場，所以BA剛開始接觸體驗服務項目的時候，她們也是門外漢。”車向榮回憶道。面對這樣的困境，他的措施是定期請品牌商到店對BA進行專業的培訓，而他自己也經常到外面去學習交流，並親自將一些先進的經驗和案例傳遞給門店的BA。做好體驗，車向榮選擇先從提升BA的專業性做起。
一開始，對於美妝緣的體驗服務，當地消費者卻並不買賬。由於之前並沒有過讓別人在自己的臉上“動手”的經歷，加之農村市場、回民市場的消費者比較保守，以及最早的時候BA專業性相對較低等種種原因，車向榮以體驗來打開市場的做法舉步維艱。“剛開始做的時候員工感覺累，我也感覺累。”車向榮如是說。
雖然累，但是車向榮認準了“體驗”這條路，一直帶領著員工們堅持著。終於，在這兩年，他的堅持初現成果。“今年來說，店內的情況還是很好的，消費者對我們的專業度認可了，對我們的服務和其他各方面也都比較認可。”車向榮略顯自豪地向記者說道。在交談中，記者明顯感覺到車向榮內心的激動和興奮。“得到消費者的認可後，現在我們的BA做起體驗來就更有動力了。”
BA深度交流，一對一培養消費者
先提升BA的專業性，然後再由BA在體驗中去教育、培養消費者，這是車向榮的設想。聯繫到現實情況，門店的現狀和顧客的反饋，正在證明這種設想的合理性。
當天，從記者進入門店到結束採訪離開的一個小時內，美妝緣的體驗區一直都有顧客在做體驗。另外，記者還觀察到，在其店內專門開闢的體驗區入口，堆放著超過半人高的護膚品。車向榮向記者表示，這是門店的會員們先前購買好的產品，存放在門店內以便隨時到門店做體驗。
由此可見，當地消費者的體驗意識已經大大提升，並且她們對於美妝緣門店及其員工的服務也相當認可。這正如車向榮所預想的那樣。“在體驗的過程中，BA可以和消費者長時間進行一對一地深入交流。在此過程中，BA可以潛移默化地向消費者傳達一些觀念、思想，同時也可以輕鬆自然地洞察顧客的想法和需求，並採取相應的措施、對策，有針對性地進行調整。”他表示。
通過這種交流，逐漸培養當地消費者的化妝品消費意識，這也是車向榮想要的。“做一個體驗少則二十分鐘，多的話則會有三、四十分鐘，這對於我們來講是十分寶貴的。”車向榮強調：“做完體驗後，消費者能感受到好的產品給自己帶來的變化，這同樣也很重要。”
美妝緣通過體驗來培養消費者的策略成效初顯，得益於這種模式，當地消費者的消費水平和消費意識在近兩年有了明顯提升。
從數據來看，消費者在美妝緣店內購買的面膜單片均價已達到20元，單片40元的面膜銷量也很可觀。此外，車向榮表示，今年可以明顯感覺到消費者對進口品的需求有所提升。
緊抓熟客營銷，會員價值最大化
小鎮市場的劣勢在於消費水平和消費意識偏低，然而經過多年的努力，車向榮已經在很大程度上克服了這個問題。另一方面，小鎮的“小”對於這裡的化妝品專營店來說，其實也是一大優勢。
身處小鎮，美妝緣的BA與其消費者之間發生聯繫的可能性遠高於大城市化妝品店的BA，其與消費者接觸的頻率也要高得多。因此，美妝緣的BA們與消費者之間的關係大都比較親密。據車向榮介紹，其會員基本上都是門店的常客、熟客，每個會員都有自己熟悉的BA，而會員與BA之間基本上都會互相添加微信好友。對於大城市的化妝品店而言，這實在是不可想象的。
基於這種優勢，BA和門店可以全面、快速的獲取消費者各種相關信息，也可以更為直接地將一些產品、促銷信息和各種觀念傳遞給消費者。
今年，車向榮便以消費者的反饋為依據，對門店內的產品進行了調整。基於當地人整體消費水平的提高，車向榮在今年精簡了一部分SKU，最明顯的是針對中島區的一些洗護類產品的調整，淘汰了消費者反饋較差的品牌和產品，以保持其高品質定位。
另外，感受到消費者對進口品需求的提升，他在今年引進了一些進口品。如今年3月份引進的赫拉麵膜，幾個月來銷售情況都比較良好。而這些調整能夠取得成功，很大程度上是得益於其極高的針對性，這種針對性則是源於對消費者的洞察，歸根到底還是得益於熟客、會員的有效反饋。
除了便於獲得信息做針對性調整，BA與會員之間緊密的聯繫對於門店促銷活動的推廣、新品的宣傳也十分有利。“我們的活動都是通過BA在微信朋友圈進行推送，消費者看到了也就過來了。”車向榮說。
同時，由於會員對於BA較為信任，BA向她們推薦產品時的效果也很好。“我們推廣的一些產品會員接受程度都比較高，例如店內的某款洗髮水和潔面用品前兩年都賣不動，今年我們推薦了以後銷量明顯有了提升。當然，這一定是基於高品質基礎上的推薦。”車向榮滿懷自信道。
不斷提升專業度，讓農村消費者享受都市體驗
或許有人會認為在一個小鎮可以取得這樣的成就，已經很令人滿意了，但車向榮並不這麼想。
當記者問起現在最需要解決什麼問題時，車向榮回答：“現在最需要的還是人員的專業度”。這回答讓記者一頭霧水，他緊接著解釋道：“畢竟我們是夫妻店轉型的，很多管理方面都跟不上，我個人去年也去學習了。而未來要想做得更好，員工的專業度必須繼續提升，尤其是在彩妝和體驗上。”
其對於體驗的重視，可見一斑，絲毫沒有因當前向好的局面有所鬆懈。或許正是因為這樣的堅持，美妝緣才能以體驗為突破口，成功培養起了當地消費者的化妝品消費意識，並培養了一批熟客。
談到這些時，他不無驕傲地說道“我們這兒高消費的顧客，基本上都集中在我們店裡。”車向榮表示，自己最為開心的還是得到了當地消費者的認可，正如他自己所說的“要讓我們當地的農村消費者，也能感受到都市的消費享受”。
另外，他認為培養消費者要從娃娃抓起，去年美妝緣就引進了一個針對幼兒的品牌，並在當地的幼兒園開展了一次親子公益活動。
值得一提的是，通過給小朋友發放愛心禮包進行親身體驗，以及活動現場親子游戲的感染，美妝緣吸引了許多年輕消費者。“這樣的活動可以加強年輕媽媽們對於美妝緣的好感，這對於店鋪知名度和形象的提升很有幫助。”車向榮強調道。畢竟，對於核心消費群體集中於30-40歲的美妝緣而言，推進門店的年輕化亦十分重要。
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