“當時大家想，如果這2億元用於投品牌廣告，可能效果並不明顯，不如用於經銷商補貼。”
一位知情人士透露。但對於斯巴魯來說，這個補貼只是一個救急的措施，要想真正實現反轉，扭轉發展局勢，顯然還需要更多的措施。
6月炎夏，多雨時節。而斯巴魯中國區的經銷商們，則實在地嚐到了“久旱逢幹霖”的感覺。6月14日，經濟觀察報記者獨家獲悉，斯巴魯總部剛剛決定，拿出2億多元人民幣給中國的斯巴魯經銷商作為補貼，一半用於去年銷售的補助，一半用在今年——斯巴魯將為中國經銷商提供補貼，具體金額為賣一臺車補3300元。而斯巴魯在華最大的經銷商中冀斯巴魯汽車銷售有限公司（下簡稱“中冀斯巴魯”），其憑藉去年1.3萬輛的銷量，可獲得4290萬元的補貼款。
這個結果是經銷商們抱團向主機廠“逼宮”爭取利益所得到的“回報”。十多天前，中國斯巴魯經銷商代表委員會，公開了一封題為“致中國斯巴魯經銷商全體同仁書”信件，痛陳斯巴魯在中國市場的當下窘境——“2017年銷量遭受了有史以來的嚴重衰退，只達到了3萬臺⋯⋯絕大多數經銷商出現了嚴重的虧損⋯⋯無奈之下只能陸續關閉了一些虧損嚴重的門店⋯⋯”在經銷商們看來，積重難返背後，是主機廠的不作為，以及對中國市場的缺少本地化策略而導致的“水土不服”。
儘管在中國市場銷售捉襟見肘，但在美國，斯巴魯則收穫頗豐，美國也成為斯巴魯最大的銷量市場，年銷售超過60萬輛。一位不願意透露姓名的斯巴魯中國經銷商將斯巴魯在美國和中國的市場行為，做了對比——斯巴魯會迅速地向美國市場導入新產品，但遲遲不導入中國；美國市場上斯巴魯的價格極為親民，即使較競品貴，差價也在1000美元左右。但在中國，十年前的價格體系，現在仍在延用。絲毫不考慮較斯巴魯低兩到三萬元人民幣、且有不少數量的競品。在經銷商看來，主機廠不願放棄利益，令斯巴魯錯過了SUV暴漲的黃金年代。
不過，好消息正在臨近。除決定進行補貼之外，進口車關稅的下調，也使得斯巴魯下調了廠商指導價。而中冀斯巴魯更是“一降到底”，使得整體報價下降了近2萬元，調價範圍包括森林人、傲虎、力獅、XV四個車系。以斯巴魯森林人為例，6月-8月特惠活動期間的報價，降至21萬元；傲虎降至26.2萬元。“我們少賺點錢，但多走量，利潤還是會賺回來。”龐大集團董事長龐慶華在接受經濟觀察報記者採訪時稱。“我們還是希望，能把斯巴魯重新做大起來！”
多番措施之下，這個昔日曾輝煌過的日系進口車品牌，能否重新回到七年前的“高光時刻”？
“失意”的斯巴魯：是如何滿倉踏空的？
“降稅讓利，一步到位”。位於北京五方橋的斯巴魯4S店前，廣告語十分明顯。“執行讓利幾天時間，北京地區的銷量明顯提升。進店量是平時的兩倍。”中冀斯巴魯（北京）汽車銷售有限公司常務副總經理郎亞坤，顯得十分高興。“14年前，也就是2004年的時候，我就在斯巴魯了。”根據郎亞坤的回憶，那時候斯巴魯3.0排量的傲虎售價42.98萬元，最便宜的森林人32.98萬元。“當時我就想，如果最便宜的森林人能賣到21萬元，我們的車肯定比本田等車型好賣啊。”
現在，郎亞坤的夢想終於實現。在進口車關稅下調後，主機廠降至了廠商指導價，而中冀斯巴魯自也再度讓利。除此之外，針對購車8年以上的老客戶，中冀斯巴魯給予部分車型的部分配件，提供5折優惠。車本身太貴、維修保養費用高，是此前消費者對斯巴魯品牌頗有微詞的兩個方面。此番，斯巴魯中國和中冀斯巴魯，聯手出拳，用意明顯。但這看似主動、實則無奈的舉措，能否令這一品牌在華止住頹勢，獲得復興？
時間回到2011年。當時，斯巴魯在中國達到巔峰時刻，5.7萬輛的銷量業績，這一日系SUV車型被視為進口車中的絕對潛力股。“斯巴魯曾以技術先進、外型硬朗且越野性能等獨特性，在中國市場上佔據一席之地。”全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹回憶稱。當時，進口車利潤豐厚也被業界視為公開的秘密。能拿到斯巴魯品牌的授權，就等於傍上了搖錢樹。
但隨之而來的一系列錯過與失去，使這個昔日“貴族”，被逐步邊緣化。首先，表現為價格過高。“十年前的價格體系什麼樣，十年後還是什麼樣。”龐慶華的名字，總是與斯巴魯品牌聯繫到一起。談及這一品牌的失意與錯失，龐慶華只有一句話，“貴！太貴！”按照龐慶華的解釋，“當年，沒有太多競爭對手的時候，這樣的報價是可行的。但後來競爭加劇到處都是競品。如果不降價，根本賣不動。”
一位不願意透露姓名的業界人士對經濟觀察報記者表示，日本方面非常看重直接的利潤，不肯在指導價上讓步。再加上，由於錯失國產良機，一直以進口車征戰市場。所以，涉及到關稅、稅率，使得其國內市場價格，相較於其它同級合資品牌要貴30%-40％的稅費。北京地區一位經銷商告訴經濟觀察報記者，在美國，一臺傲虎約為3.3萬美元，處於大眾車的價格區間，普通老百姓都能買得起。但在中國，其價位一直在27萬元以上，而競品大都在25萬元以下。斯巴魯車型在美國與競品的價格差僅在1000美元左右，而在中國則差別很大。“根本沒有可比性。”該人士表示。
此外，斯巴魯日本的水土不服，也令中國的經銷商們舉步維艱。一位接近斯巴魯中國的業界人士告訴記者，日本企業有一個明文規定，一位管理者在一個地方工作兩年至三年，必須調換。“這使得斯巴魯中國的很多日本高管，對中國市場水土不服。你提建議，他並不理解。因為他們大多來自於其它成熟市場，用這些市場的經驗去定價、去指揮品牌宣傳和營銷，顯然，這根本行不通。”
再加上，在產品導入上，斯巴魯也略微遲緩。目前，斯巴魯在華上市有四款車型。與其當年同為二級豪華品牌的英菲尼迪不但國產化，且已有10款車型。捷豹路虎也已國產，且共有16款車型在售。即使是同為尚未國產的雷克薩斯、林肯的車型也較斯巴魯要豐富。“很多新車會先在美國市場銷售。遲遲沒有進入中國”。一位接近斯巴魯中國的人士如此表示。
2012年，示圖與奇瑞聯姻國產但最終失敗之後，斯巴魯決心捆綁龐大集團，在華提出了向10萬輛衝刺的高調目標。但談何容易。產品體系單薄、報價過高令斯巴魯經銷商在競爭日益激烈的市場中，越來越沒有競爭力。“事實上，這幾年來看，斯巴魯的單車利潤並沒有減少，但銷量的下滑使很多經銷商在銷售上根本‘吃不飽’，經營難以為繼，只能關店”。龐慶華坦陳，即使是在經銷商百強中排名第四的龐大，在近五年中，亦關了20餘家斯巴魯門店，“都是地理位置偏遠的小店，如新疆、內蒙等地。”
“龐大是斯巴魯中國的股東，可以拿到分紅。但其它經銷商是分不到的。”一位不願意透露姓名的經銷商稱。這令龐慶華覺得自己的身份頗為尷尬。“的確有一些經銷商比較困難，但是現在總有人提到斯巴魯就把龐大帶上，說龐大作為股東不管。”龐慶華自覺有些冤枉。儘管在斯巴魯中國持有40%的股份，但龐慶華自認為，“龐大也只是斯巴魯中國的小股東。”按照他的表述，雙方此前還一起聯合進口，現在這一模式已經改變。“龐大也得從斯巴魯中國進車銷售，和其他小的經銷商沒有什麼兩樣。”
事實上，隨著在中國市場的銷量有所減少，總部對於斯巴魯在華的投入也有所減少。目前，在國際市場上，斯巴魯風頭不減。2016年，其在美國市場上的銷量達到61.5萬輛，在美國《消費者報告》的2017年度汽車品牌排行榜上，斯巴魯位居第五。與此同時，斯巴魯森林人入選“2017年度十佳車型”，並連續四年獲評“好評緊湊型SUV”。
“斯巴魯中國這幾年覺得中國市場不行，減少了對中國產品的引入，每年減少5000輛。”一位知情人士如此表示。而日本方面甚至考慮過減產。“但中國的經銷商顯然不同意，很多門店已經營業4、5年，如果關店不僅對經銷商是個損失，也影響很多員工。”該人士透露。峰值之後，斯巴魯連續多年來持續下滑，去年就降到了3.1萬輛，同比上一年下滑了34%。今年6月初，斯巴魯公司涉嫌篡改汽車燃效和尾氣測試數據，這一造假事件更令失信的斯巴魯雪上加霜。
於是，終於引來了斯巴魯中國經銷商的集體“造反”，而倒逼了斯巴魯改革，並對經銷商提出了2億元的補貼。“這是日本方面主動提出的。”一位知情人士透露。“當時大家想，如果這2億元用於投品牌廣告，可能效果並不明顯，不如用於經銷商補貼。”但對於斯巴魯來說，這個補貼只是一個救急的措施，要想真正實現反轉，扭轉發展局勢，顯然還需要更多的措施。
復興難題：2億元補貼只能救急
“多讓利，多賣車，多利潤，邏輯就這麼簡單。”在拿到補貼後，龐慶華決心大幹一場，於是才有了中冀斯巴魯在廠商指導價下調之後，繼續讓利的舉措。對於此番“觸底”價格引發的市場預期，龐慶華稱，希望不低於去年的1.3萬輛銷量。儘管龐慶華極為樂觀，但在業界看來，原本就已利潤有限的斯巴魯，此番多少有些鋌而走險。
根據龐大集團2017年公司年報顯示，該公司100%持股的中冀斯巴魯(北京)汽車銷售有限公司，2017年營業收入為26.17億元，淨利潤僅為176萬元。“不能這麼看”，龐慶華表示，來自斯巴魯品牌的收入，主要分為幾塊：首先，2017年銷售利潤為1000萬元；其次，作為斯巴魯中國的股東，龐大參與分紅獲利6000萬元。而去年該公司銷售斯巴魯牌汽車1.3萬輛，如加上此番將要拿到的每臺車3300元的補貼，則將收到4290萬元；再加上其它收入，去年龐大從斯巴魯品牌上，獲得的利潤為1.2億元。
此番讓利，龐慶華也認為“有得賺”。按照他的表述，以一臺斯巴魯車毛利率7.7%來計算，在此番兩重摺扣之後，20萬元左右的車型，經銷商一輛車的銷售利潤有1.5萬元左右。“賣得多，我的利潤就多”。龐慶華如此表示。郎亞坤也表示，“我們一直在爭取，讓價格能繼續下探，價格平民化。”據悉，此番調價之後，斯巴魯力獅如果做金融貸款，還可以取得更多的優惠。“現在，談國產不國產已經沒什麼意義了。”龐慶華稱，目前，斯巴魯與合資品牌競品的差價在15%左右，這意味著20萬元的車，差3萬元左右。“並沒有太多區別。”因此，龐慶華希望，在經銷商們獲得主機廠讓利和補貼之後，可以放手一搏，令斯巴魯重新恢復光芒。
這並不容易。首先，SUV已經過了暴漲的年代。來自乘聯會的數據顯示，繼今年4月份，轎車市場64個月以來增幅首超SUV之後，5月份轎車持續復甦，實現了5.4%的增長，而SUV市場增長繼續乏力，增幅繼續 收 窄 至3.9%，這也是數月以來，SUV市場的增幅第二次低於轎車。
一面是市場趨緩，另一面是市場競爭日趨激烈。且不說豪華品牌繼續強化在SUV市場的佈局，越來越多湧入的造車新勢力，也以SUV為首款產品，且主打智能版和新能源，網羅了追求特例獨行的年輕消費者陣營。而滿倉踏空的斯巴魯，怎樣找回復興的節奏？“在營銷上，斯巴魯要想有所建樹，也必須加大投入。”華東地區一位經銷商指出。此前，除韓寒的代言，令這一品牌個性得以彰顯之外，近年的營銷活動並沒有增添太多存在感。相反，同為豐田旗下進口車的雷克薩斯，雖同為國產，但一直在本土經營上努力，連續多年增勢不錯。更為重要的是，作為來華14年的進口品牌，在品牌、經營等方面，斯巴魯仍需以最快的時間本土化。
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