又一個外資企業在華水土不服的故事。
在中國汽車市場，日系品牌是非常重要的一支力量。在大肆開拓市場之際，日系車企卻遭遇“冰火兩重天”，豐田、本田份額持續攀升，鈴木、斯巴魯等卻節節敗退。
近日，有媒體稱，繼從昌河鈴木撤股後,鈴木汽車正與長安汽車商談解除合資關係，這引發了鈴木等日系車企撤出中國的猜想，而斯巴魯很可能是下一個。
這並非空穴來風。6月初，一封題為“致中國斯巴魯經銷商全體同仁書”的信件，把斯巴魯與斯巴魯的矛盾公開化。信件中提到，斯巴魯品牌的銷售量和客戶滿意度呈現不斷下滑，全體經銷商建立的信心和投入遭受重大打擊，絕大多數經銷商出現了虧損，部分在無奈之舉下還選擇了關停，實在痛心。2018年一季度虧損仍在繼續。
此次經銷商的集體“造反”，最終以斯巴魯對經銷商補貼2億元補結束。據媒體報道，在2億元補貼中，一半用於2017年銷售的補助，另一半用在2018年銷售的補貼，具體金額為賣一臺車補3300元。
斯巴魯經銷商劉暢（化名）對時間財經表示，目前他們正積極準備，希望借關稅下調的契機再衝一下銷量。
回想當年，斯巴魯在中國市場也曾輝煌過。其在2011年和2013年銷量達到5.7萬輛，但之後銷售持續下滑。2017年，斯巴魯全年銷量僅3.1萬輛，同比下降34%，不及預期目標的三分之一，僅佔中國市場份額的0.13%。
汽車分析師鍾師對時間財經表示，在華銷量之所以持續下滑，主要是斯巴魯的不作為，以及缺少本地化策略導致的“水土不服”。不過，就算遭遇下滑，斯巴魯應該還能維持，短期不會撤出中國。
“水土不服”
相比豐田、本田等汽車巨頭，斯巴魯是個小眾品牌，但“曾以技術先進、外型硬朗且越野性能等獨特性，在中國市場上佔據一席之地。”全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹說。
2004年進入中國後，斯巴魯與龐大集團（排名第四的汽車經銷集團）有千絲萬縷的聯繫。龐大集團一直是斯巴魯在中國最大的代理商，旗下的中冀斯巴魯(北京)汽車銷售有限公司（以下簡稱“中冀斯巴魯”），在國內華北、東北、西北、西南等多個省市設有斯巴魯品牌銷售店，貢獻了斯巴魯在華總銷量的60%-70%。
憑藉著在操控方面的優異表現，斯巴魯在中國也曾取得亮眼的成績。2011年，斯巴魯在中國達到巔峰時刻，銷量達到5.7萬輛，被視為進口車中的“潛力股”。
正是看好斯巴魯的未來，龐大集團加大了“賭注”。2013年龐大集團與日本富士重工株式會社（斯巴魯母公司）簽訂合同，以約13億日元(當時約9000萬人民幣)入股斯巴魯汽車(中國)有限公司，持股40%。
但人算不如天算。接下來幾年由於種種原因，斯巴魯在中國市場的銷量逐步下滑。公開數據顯示，2011年到2013年，斯巴魯在華銷量分別是5.7萬輛、4.35萬輛、5.7萬輛，甚至提出“2016年實現在華年銷量10萬輛”的目標。但2016年，斯巴魯在中國市場的年銷量已跌至5萬輛以下。2017年，斯巴魯在中國共銷售新車3.1萬輛，同比下降34%，斯巴魯一輛車的單車利潤不足5000元。
在此期間，斯巴魯曾試圖國產化卻一直未能實現。因為斯巴魯的母公司為富士重工，豐田汽車有限公司擁有該公司16.5%的股份。2011年，斯巴魯與奇瑞汽車傳出合資的消息，但出於外資企業在華最多有兩家合資企業的政策限制（因豐田在華已經有兩家合資企業），最終認定斯巴魯就沒有了再建立合資企業的資格。後來，奇瑞與捷豹路虎達成了合作。
隨著銷量的下滑，斯巴魯經銷商也遭遇經營困難。龐大集團董事長此前對媒體表示，這幾年，斯巴魯的單車利潤並沒有減少，但銷量的下滑使很多經銷商在銷售上根本“吃不飽”，經營難以為繼，只能關店。最近五年間，龐大集團大約關了20餘家斯巴魯門店。
不作為？
近幾年，SUV車型在中國汽車市場發展速度迅猛，不少品牌都因抓住機遇而成長迅速。斯巴魯主打SUV，本應得到迅速發展，但為何卻屢屢“踏空”呢？
汽車分析師鍾師表示，斯巴魯在華銷量之所以銷售持續下滑，主要是斯巴魯的不作為以及對中國市場的缺少本地化策略而導致的“水土不服”。
《致中國斯巴魯經銷商全體同仁書》文中表示，經銷商虧損原因，主要責任在斯巴魯品牌方，它們並未勇於承擔責任去積極改進，而是一意孤行。
不作為主要表現為換代節奏緩慢，產品老化。據瞭解，進入中國15年來，斯巴魯引入中國市場的產品極為有限。公開資料顯示，目前中國地區，在售車型僅有4款，其中傲虎、森林人、斯巴魯XV是是SUV，力獅是轎車。而在美國市場，斯巴魯的產品則豐富許多，中大型SUV、緊湊型轎車、中型轎車、跑車等市場均得以覆蓋。
“斯巴魯會迅速地向美國市場導入新產品，但遲遲不導入中國。”斯巴魯經銷商劉暢說。
雷克薩斯和斯巴魯同一年入華，兩者都走純進口，不合資的道路，但卻發展迥異。目前，雷克薩斯在售的車型將近20款車，轎車領域已有CT、IS、ES、GS、LS等系列，SUV領域有NX、RX、GX、LX等多款SUV車型。2017年，雷克薩斯在中國共銷售13.29萬輛，同比增長22%，連續兩年邁入10萬銷量俱樂部。
不容忽視的是，斯巴魯的銷售價格過高。“貴！太貴！十年前的價格體系什麼樣，十年後還是什麼樣。”龐振華表示，當年沒有太多競爭對手的時候，這樣的報價是可行的。但後來競爭加劇，如果不降價，根本賣不動。
據瞭解，斯巴魯因為純進口，終端售價比同級合資車高出30%-40%，再加上斯巴魯產品官方定價本就偏高，導致競爭力有限。公開資料顯示，在美國一臺傲虎約為3.3萬美元，價格比較親民。但在中國，傲虎的廠家指導價在27萬元以上，但競品的價格多在25萬元以下。由此，斯巴魯遭遇消費者的冷落也是必然。
還有個細節不容忽視。斯巴魯除了韓寒、葛優等少量的代言，在中國的營銷很少，也並沒有太多新奇的宣傳點。這導致很多消費者在選車的時候，根本想不起還有這麼一個品牌的存在。
最新消息，隨著汽車進口關稅下調，斯巴魯在日前也對部分車型進行官方指導價下調，森林人、傲虎、力獅和XV的下調幅度從13000-19000元不等。再加上和經銷商關係的緩和，斯巴魯得到了難得的喘息之機。但誰也不能保證，在造車新勢力和自主品牌的多維夾擊下，斯巴魯在中國市場還能挺多久。（北京時間財經 周永亮）
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