標準化程度較高的咖啡市場，正變得越來越非標。
文 | 楊亞飛
核心導讀：
1.咖啡、茶瓦納、特調酒類飲品，這個三層單體建築有何奧秘？
2.為什麼說，大面積留白也限制了星巴克品牌價值表達的張力？
3.咖啡市場一片噪聲，但這門生意真的好做嗎？
兌現此前諾言，星巴克北京再落一子。昨日，星巴克臻選北京坊旗艦店正式開門營業。該店面積約1040㎡，共計三層，首次集合臻選咖啡、茶瓦納茶飲和特調酒類為一體，是繼上海星巴克臻選烘焙工坊之外的全國第二大門店。
星巴克中國首席執行官王靜瑛表示，北京坊旗艦店凝聚了星巴克在咖啡領域47年的專業經驗和零售創新力，一系列獨創、獨有、獨特的體驗，將為中國顧客帶來耳目一新的星巴克體驗。
臻選定位於“更高品質星巴克咖啡”，此類門店限量供應來自世界各地少量、獨特風味的優質咖啡豆。根據星巴克官網，目前北京已開有四家臻選店。而這家北京坊旗艦店，設計、定位相較以往全然翻新，堪稱星巴克臻選旗艦店。
開業當天，《零售老闆內參》（微信ID：lslb168）也走進這家門店，切身感受到它的創新之處。不過，筆者也在停留間隙，發現該店還有一些有待改進的地方。
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3+N,北京坊旗艦店有想法
位於前門北京坊東廣場內的該家門店，被設計成三層獨棟建築。前門京味濃厚，尤以“大柵欄”聞名中外。北京坊則是這一街區歷史積澱的延續，素有“北京文化新地標”之稱，以融合中西式建築風格為一身的八棟沿街集群建築為中心，這家臻選旗艦店，也延續了北京坊整體工業風和LOFT裝修風格，新老元素兩相融合。
週五的天氣並不甚理想，時晴時雨，但這似乎並未打消眾多咖啡愛好者的參觀熱情。筆者到達之時，門前甚至排起了長隊，星巴克夥伴則陪伴在隊伍一層維護秩序，同時不忘連聲致歉。
一層佈局最為緊湊，可分為咖啡吧檯、咖啡周邊售賣區等兩大區域。初進店時，便能聞到撲鼻的咖啡香味，甚是怡人。正前方和右側，展示有咖啡壓濾壺、手衝壺、虹吸壺等各式咖啡器具，小包裝臻選系列咖啡豆縱橫多列穿插其中，徽章、托特包、T恤、水杯等星巴克周邊產品更是交錯出現。
從左側進去，則為回字形設計咖啡主吧檯。柔和的燈光照射下，消費者可以圍坐在，一邊挑選限量供應的臻選咖啡豆和，一邊近距離比較、觀看經典手衝、雅緻手衝、虹吸、咖啡壓濾壺等多種咖啡衝煮方法。如果感興趣，不妨試著與咖啡師互動交流學習，強化參與感。
靠牆一側清一色為休息區，密集排列三列，桌型普遍較小，多為雙人桌，不少人在此小憩、與同伴閒聊或拍照。
二層為星巴克旗下高端茶品牌茶瓦納（TEAVANA)空間。中間茶飲吧檯與一樓設計相仿，四面木質桌臺，8名星巴克夥伴緊張忙碌，接受好奇的消費者們對於點單、交流、拍照、試茶等需要。桌臺外高腳凳上坐滿了人，收銀臺略有排隊現象，但並不擁擠。
因特殊定位，該層周邊商品自然以各式茶葉、茶具為主。且僅有一側留做展示，共有五座展示櫃，彼此間相隔約半米，中間大面積留白。另外兩側均為休息區，值得一提的是，該層還首次引入中式風格的藤背座椅。
3層特調酒類飲品專區，則為星巴克中國首個獨立品酒空間，一側為木質吧檯，一側為大理石質地，提供咖啡飲品、精釀啤酒、葡萄酒、特調學派、咖啡融合冰淇淋系列以及冷萃咖啡等，一站式滿足多樣創意口味需求。
值得一提的是，該層並未陳設相關周邊產品，更小的吧檯和更大面積的休息區，使得這一層也將該家門店簡約特色極致演繹出來。
單體3層吧檯設計，豐富靈活的可調配咖啡飲品，給人一種“3+N”的選擇空間。更深層次意義在於，讓喝咖啡這一行為，不再只是複述在任何一個咖啡店都能見到的菜單產品。對於咖啡初學者來說，又何嘗不是一種對咖啡建立立體認知的極好機會？
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一切為了體驗？
事實上，這並非星巴克首次做客北京坊，百米之外的前門西河沿街，另一家星巴克門店傲然屹立。為了配合新店開業，該店也配合將其位置優勢貢獻出來，兩塊約2米見方的宣傳幕布並列掛在臨街的牆上，並畫出地圖提示遊客可移步前往北京坊。
一前一後的兩家店，顯然定位明顯不同。臨街店與其他常見的星巴克門店無異，產品、價位等更偏日常咖啡需要，而北京坊旗艦店則更多是強化咖啡消費體驗，同時兼顧展示星巴克過去40餘年在咖啡全產業鏈的深厚積澱。
星巴克以其“第三空間”理論聞名餐飲界，作為創始人，舒爾茨此前提出，星巴克是獨立於家和工作場景的“第三空間”而存在，其營造的氛圍和空間設計，滿足人們日常社交、情感交流等需要。
關於這一理論，最全面的展示，恐怕還要數上海那家全球最大的星巴克門店——星巴克臻選烘焙工坊。回看北京坊旗艦店，也多處借鑑了上海門店佈局和體驗元素。“（北京坊）這家店比它少一個烘焙工坊和蛋糕區”，一位星巴克夥伴介紹。
但《零售老闆內參》認為，這種差別遠不止體現在烘焙工坊層面，或許是受限於面積影響（上海店面積約為該店的2.6倍，編者注），陳列過於保守，讓北京坊明顯遜色不少。
對於內飾牆面，北京坊店幾乎未做任何表達，最大程度保留了該棟建築的本來面貌，並且隨著樓層遞增，其裝飾程度也在逐步遞減。並且筆者並不認為這是一個好的選擇，顯然，過多“留白”極大限制了星巴克本身的品牌張力。如果所謂“第三空間”只是圍坐在吧檯和空蕩蕩的休息區，那旗艦店的存在價值將大打折扣。
兩家星巴克臻選門店對比圖
整體來說，這是星巴克臻選在北京的一次全新亮相，但難當“星巴克臻選北京旗艦店”重任。對於一個咖啡愛好者、同行從業者來說，上海星巴克臻選烘焙工坊仍是無二的去處。
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咖啡場景之爭
中國市場已經成為星巴克下一階段工作重點。星巴克中國首席運營官蔡德粦表示，星巴克中國目前在全國140餘座城市有超過3400家門店，並仍在高速發展。
北京坊旗艦店的開業，釋放出的一個信號在於，星巴克正在全面豐富門店體驗場景，以及向咖啡全產業鏈持續延伸。據蔡德粦介紹，星巴克在嘉裡中心旗艦店加入了手衝吧檯，之後便開始在各個區域推廣手衝咖啡，“現在我們在全國已經設置了1000多個手衝吧檯”。
這種對“第三空間”的全面更新，既是門店升級的必然選擇，也是星巴克區別於精品咖啡、互聯網咖啡品牌等根本所在。據不完全統計，中國咖啡消費市場正以每年30%的增速快速發展，喝咖啡的人在增多，攪局者也更多。
一位消費投資人曾無不感慨地告訴《零售老闆內參》，他發現，過去一年上海地區突然冒出了大量精品咖啡館，佈局密度甚至成倍增長。這是上海咖啡消費市場成熟的一個佐證，同時也能看出新玩家們，急於入場的迫切心情。
另一方面，我們也能看到，主打外賣場景的連咖啡、“店+外賣”場景的瑞幸咖啡以及自助場景的友飲吧、咖啡零點吧、友飲咖啡等咖啡“新秀”，正在資本的推動下狂野生長。咖啡市場一片噪聲，人人都想從中分一杯羹。
之所以會出現這種現象，主要跟咖啡產業鏈標準化程度較高有關。從生豆採購、烘焙、運輸與儲存、製作等上下游核心流程，幾乎均有成熟解決方案。星巴克之所以能在國內市場迅速擴張，其中一個因素便在於他們將門店半自動咖啡機，替換成全自動咖啡機，穩定咖啡口感的同時，也提高了製作速度。
而臻選店咖啡豆多為獨特、限量供應且客單價高，初嘗咖啡的消費者，往往淺嘗輒止，更多為咖啡消費高頻用戶所愛，屬於咖啡消費裡的小眾市場，而這往往也是精品咖啡館的存在因由。
另一個有意思的現象在於，星巴克臻選店及手衝吧檯的密集開出，正在將原本標準化程度較高的咖啡消費行為，變得越來越非標準化。
但咖啡這門生意真的好做嗎？筆者對此持十分懷疑態度。咖啡品質遠非一日便可速成，並且咖啡穩定性也在持續考驗人才梯隊及管理能力。再者，我們也能看到，連咖啡正逐漸向茶、酒類等向新產品擴充，其用意之一恐怕是提高毛利，而另一邊，瑞幸咖啡還在通過補貼搶佔更多市場，即使是拼團、外賣、增量市場等多種武器加持，咖啡市場這塊“大蛋糕”，也沒有想象中瓜分的那麼順利。
即使大如星巴克，恐怕還需在北京坊旗艦店中再花些時間，做更多必要的打磨工作。
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