近日，銳澳和六神聯合出品了一款銳澳“六神花露水風味”雞尾酒，乍看就是一瓶發了福的“六神花露水”，難怪網友都害怕不小心拿錯了，摸點“雞尾酒”事小，萬一喝了花露水，都不知道要不要去醫院。
銳澳“六神花露水風味”雞尾酒，讓我想起在今年在央視做廣告的“簡一大理石瓷磚”：高檔裝修，不用大理石，就用簡一，簡一大理石瓷磚。一句廣告語硬生生開闢了一個“瓷磚品類”，估計有高人在背後做定位佈局。
不過力道用大了，也意味著風險。不僅觀眾吐槽：簡一，到底是大理石還是瓷磚呢？多地石材協會也不願意了，紛紛舉報，認為簡一的這則廣告，不僅涉嫌虛假宣傳，還涉嫌詆譭石材行業。
客觀來講，“大理石瓷磚”雖然用的是偏正式表達，重點落在“瓷磚”兩字上，但在消費者的心智裡，沒有這個概念，接受起來難免會有一種用左手吃飯時的不適感。
銳澳“六神花露水風味”雞尾酒，在名字上可謂是“更勝一籌”，放棄了風險比較大的品類詞，直接用能代表品類的“六神”定位，知名度更高，味道也更熟悉。
品牌聯名早已經不是什麼新鮮事了，通常以單一品牌之間的合作為主，目的往往是為了實現1+1＞2的營銷效果。通過兩種風格品牌的疊加，給雙方的用戶傳遞一種不同於平時的新鮮感，不但可以豐富產品和品牌形象，還可以拉動銷售。
除了營銷的最終目的，觸動品牌聯名的動因實則有很多，主要的不外乎“產品關聯，渠道共用，用戶開發，消費關聯，利益驅動”。
不過，消費者是一樣的迷糊，傻傻分不清到時候喝的是花露水還是雞尾酒，但卻不用擔心被舉報，因為“六神花露水風味”的銳澳雞尾酒是聯名產品。
銳澳雞尾酒與六神花露水聯名合作款，動因首先是產品關聯。
這兩款產品都含有酒精，雞尾酒酒精含量大概在15%，花露水70%左右，都屬於刺激性的液體產品。不同的是：一個是內服，一個可以說是外敷。這種看似並不搭的組合，恰恰能給人驚喜或刺激，而這也正是聯名的基礎。
當然這款產品不是直接取了一滴花露水加入銳澳雞尾酒，據銳澳官方的宣傳介紹，雞尾酒裡的花露水風味，來自忍冬花、薄荷、冰片、黃檗樹皮天然植物提取出來的六神原液，溫和而不刺激。畢竟沒有品嚐過原液，但對花露水的味道卻很熟悉，這對於那些想一直有品嚐花露水衝動的人群來說，這款產品應該還是蠻有吸引力的。
從用戶方面看，六神花露水的用戶年齡比較寬泛，不夠聚焦。銳澳雞尾酒的用戶則相對年輕，他們多是90後，甚至95後，尤以喜歡聚會、K歌的潮人群為主。
如此，對銳澳來說，聯名既可以憑藉“花露水”風味建立與六神用戶的聯繫，進一步開發一些有潛力的雞尾酒新用戶，還可以實現更大範圍的曝光。而對於六神這一比較復古的品牌來說，如果不想年輕化一定是假的，銳澳雞尾酒恰好有著比較精準的年輕用戶群體。顯然，雙方在用戶互相開發方面都能給彼此提供想要的價值。
再就是利益驅動，這是非常自然合理的，否則聯名品牌大費周折的合作開發就是一種匪夷所思了。
最明顯的利益就是：品牌影響力的疊加、共用渠道和用戶的效率、新奇特帶來的天然流量，以及直接的利潤。
先看下合作款：2瓶“六神花露水風味”銳澳雞尾酒（275ml*2）+1瓶經典款的六神花露水（195ml），天貓定價顯示為99元，限量促銷價為48元。
再看其他款：天貓上2瓶銳澳雞尾酒（275ml*2）原價是50元，促銷價是23元，一瓶195ml的經典款六神花露水，售價是11.8元，也就是說兩瓶雞尾酒和一瓶六神花露水原價是50+11.8=61.8元，促銷價是23+11.8=34.8元。
聯名款與普通款的差價大約是13元，難怪一些聰明的用戶早就發現了品牌聯名的這一小秘密。
對於這一小秘密，有人感嘆，有人歡喜。尤其是一些知名品牌的聯名，往往能受到忠實消費者的認可，因為他們認為：買一件產品，實際上是同時擁有了兩個喜歡的品牌，非常划算。
最後從消費關聯來看，一個內服產品和一個外敷產品聯名，不可避免的尷尬就是消費者的認知。
在消費者的認知裡，花露水是外敷的不能喝，雞尾酒可以喝，如今一外一內組合在一起有了一個孩子，不是“銳澳雞尾酒風味”的六神花露水，功能差點也就算了，但沒風險；偏偏是“六神花露水風味”的銳澳雞尾酒，這種在內服產品加入外敷成分的感覺總是那麼違和，這種不自然的程度肯定要勝過“簡一大理石瓷磚”。
在內服產品中加入外敷成分，實際上是模糊了內服和外敷的界限，也是對定位理論中“順應消費認知”的挑戰，這種追求刺激帶來的風險必然也會將一些用戶擋在消費大門之外。
對於“內服和外敷”的品牌聯名，如果只是為了噱頭和一味的新鮮，不考慮消費者的品牌聯想，風險不亞於品牌延伸的風險。如最為經典的就是當年的“活力28洗衣粉”在延伸到礦泉水之後，得不到市場認可。因為一個生產洗衣粉的廠家，再去生產礦泉水會讓消費者產生一種非常不好的聯想：活力28賣的礦泉水會不會有洗衣粉的味道。
所以，當“內服”遇上“外敷”，要打造合作產品時，內服品牌要有意識的避免這一可能的風險。當然，現在的90後，95後都是非常有個性的一代，是否還會產生如前的一些不好的消費聯想並沒有準確的數據。
當然，這種“口服和外敷”聯名出品的案例很多，你更看好哪個品牌聯名款？
3月，可口可樂和韓國護膚品牌The Face Shop聯名推出合作款化妝品，有9色眼影盤、氣墊BB、粉餅、唇膏、唇釉和染唇液。怎麼看都是可樂的味道。
5月，“內服和外敷”聯名已經進入了瘋魔期。
也許是聯想到顧客吃鴨脖時用力過猛，容易把口紅吃光光，周黑鴨聯合御泥坊推出了一個咬唇膏，叫“小辣吻”，吃鴨脖前後咬一咬，麻辣又性感。
食用油品牌福臨門也不甘寂寞，不止做吃的油也要做塗抹的油。與阿芙精油合作推出了一款卸妝油，名字甚是奇葩，叫“萬福金油”。具有年代感的名字和包裝，應該是為食用油用戶打造的吧，畢竟購買食用油的用戶多為家庭主婦。
還有“一年賣出七億多杯,連起來可繞地球兩圈”的香飄飄，結合喝奶茶的消費場景，聯合Miss Candy推出了指甲油，一共有兩個顏色：珠光深紅色和光溫變裸咖色。裸咖色蠻有趣的，顏色會隨著光照和溫度發生變化，低溫顏色偏深，高溫顏色變淺。
RIO雞尾酒也和Miss Candy合作了指甲油。不僅有一款限量的經典款馬爾斯綠色，還有5個風格各異的套組。其中馬爾斯綠可以說是近年非常風靡的顏色，備受年輕人喜愛，融合了藍色的穩重正式與綠色的清新亮麗，時尚的魅力感十足。
瞬間感覺，Miss Candy指甲油就是個名副其實的“染指家”，盯上了內服產品不放口。此時的“內服”品牌就像光腳的，怕扎怕染指，“外敷”品牌就像穿鞋的，不怕扎來不怕染。品牌聯名時，誰說光腳不怕穿鞋的，當“內服”遇上“外敷”你試試？
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