沒想到這屆世界盃，竟然是廣告火了。
冰島門將的關鍵撲救帶火了由他執導的一支可口可樂廣告，品牌方估計已經樂傻了。
但另一些品牌主的心情也許有些複雜。
分別來自Boss直聘、馬蜂窩和知乎的三支廣告，被網友形容腦殘直逼腦白金、恆源祥，如果你還沒被這些魔性廣告洗腦，可以現在感受一下。
“找工作！直接跟老闆談！升職！加薪！”
“旅遊之前——為什麼要先上馬蜂窩？旅遊之前——為什麼要先上馬蜂窩？旅遊之前——為什麼……”
“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？有問題上知乎。上知乎、問知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎，有問題，上知乎。”
循環重複的廣告詞被網友吐槽“噁心”、“一股子傳銷味”，連帶著擔任品牌代言的黃軒、劉昊然，都被黑了一遍。許多廣告行業的自媒體也紛紛發文抗議，世界盃廣告成了廣告界的一個小“熱點”。
相比觀眾的憤怒和廣告界的批判，這些花了大價錢的品牌主則顯得理直氣壯。他們當然不傻，如此“拉低廣告下限，毫無創意”的廣告，必然是經過反覆推敲、深思熟慮。
從傳播上來講，這無疑是品牌主們一次巨大的勝利。世界盃千萬量級的曝光加上網友大規模吐槽引發的輿論效應，
“讓消費者看了1次廣告，相當於看了10次廣告”。隨著移動互聯網的發展，巨大的信息流使人們的注意力更易分散。從博客時代步入微信公眾號圖文的淺閱讀，再到短視頻的興起，廣告時長從1分鐘、30秒縮到15秒，短平快是大勢所趨。而互聯網公司往往沒有實體的產品形態，更需要儘可能的抓住人們的碎片時間去宣傳自己的品牌。
同時，碎片化的媒體環境也導致了傳統媒體的權威垮臺，具有國民性的“大眾媒體”所剩無幾，而世界盃必佔一席。今年，掌控著廣告資源的央視第一次分銷世界盃直播權，花費十多億買下直播權的優酷必須使用CCTV5的直播版本，廣告資源位的價值可想而知。
負責此次廣告campaign的知乎市場部負責人表示，“世界盃是非常貴的，15 秒的篇幅非常有限，既然我們選擇了這個寸土寸金的媒介形式，還是希望用更高效的方式來讓新用戶知道知乎是幹嘛的。”
對於廣告創作者來說，重複的作用早已得到心理學的佐證。2007年，神經科專家奧利弗·塞克斯提出了
“耳朵蟲”的概念，也稱為“不由自主的音樂想象”。是指“如果一首優美的歌曲中有一段節奏感很強的旋律反覆在歌裡出現，那麼當聽過這首歌的人遇到歌曲反映的特定的情景時，這段旋律就會不由自主地在腦海中出現”。這就是為什麼一些爛大街的口水歌總是在你腦海中揮之不去，腦白金、恆源祥的廣告詞直到今天都讓我們記憶猶新。給知乎拍了這支廣告的葉茂中認為，有效的廣告“必須 3 次以上曝光企業的品牌名、必須在 15 秒內強化受眾的記憶度”，所以知乎的廣告裡，“知乎”出現了 9 次。
“不管看到廣告的人是愛你還是恨你，關鍵首先是他們知道了你，知道了你是誰。”
“世界盃的投放期間，我們更要考慮如何花 1 個億達到 10 個億的效果。”
“讓消費者看一次廣告，相當於看了 10 次廣告。”
葛瑞集團美術指導孔德飛表示，其實廣告主和代理商都能預料到這些“灌水廣告”可能引來網友的吐槽和差評。但這種引起爆炸式爭議的效果，也正是他們所想要的，不論網友的評論是好是壞，他們目的僅僅只是出名，而通過這種方式，他們已經做到了。
這樣一種“找罵”的方式，使觀眾在第一次看到廣告的時候就產生了劇烈的逆反情緒，對廣告產生記憶，而吐槽的時候又再次強化了記憶。很多人因此而質疑，這種洗腦式的傳播是否反而會給品牌形象帶來負面效果？
不幸的是，心理學上還有一種理論，“睡眠者效應”。這種理論源起於上世紀初，美國耶魯大學的心理學家卡爾·霍夫蘭和同事做了一個實驗，讓當時處在二戰中的美國大兵們觀看了一些表現德國納粹暴行的影片。起初，美國大兵們對這些影片不以為然，並且對政府的宣傳片一開始都抱持逆反心理。但九周後，當研究人員再次向這些大兵們提起影片時，士兵們明顯表現出了更為激動的情緒，對納粹的厭惡感和主動求戰的心態顯著增強，也就是說，這些宣傳片的宣傳效果是在觀影九周後才開始顯現的。
有種說法認為，這是因為人們在最初觀察某事物時，不同的情緒是交織在一起的，會相互影響；但隨著時間流逝，這些不同的情緒會相互分離，人們會更理性地區別看待不同的情緒和信息。也就是說，
無論一個品牌的宣傳片有多令人厭煩，到了真正進行消費選擇的時候，消費者仍會更多的以產品的性能、是否適用等為依據，並不會真正影響最終的轉化。從數據上來看，這三支魔性廣告也確實都帶來了很好的成效。在投放世界盃廣告之後，馬蜂窩曾位列AppStore熱門搜索第一位，Boss 直聘曾登上 AppStore 商務類免費排行榜第一（現在已經降到第三），知乎市場部相關負責人也表示，“投放後的各方面產品數據來看，效果是挺好的”。
直接、高效、商業邏輯、數據反饋，這些都與互聯網行業所追求的理念相吻合，在“流量為王”的今天，他們所做的選擇很有道理，再怎麼群嘲謾罵，就是有人買單了，傳統的需要長期積澱的品牌價值和創意都遭遇了挑戰。
距離90年代末中國創意行業的發端，20年過去，中國已經湧現了許多優秀的廣告公司和創意人，為什麼到了世界級的賽事上，廣告又變回了“腦白金”？追根溯源，卻讓人感到深深無力。這也是為什麼世界盃上的中國廣告火了，很多中國人卻開心不起來。就像本土社交創意公司 Verawom 的聯合創始人蔡萌所說的那樣，
“在中國廣告的愚蠢這件事上，甲方、乙方、消費者沒有一方是無辜的”，要撼動這巨大的車輪，總有一方要先開始改變，你覺得會是誰呢？-end-
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