尚域諮詢機構董事長／郭成林
作者名片：
北京尚域諮詢機構董事長；清華大學、北京大學、浙江大學等總裁班特聘教授；“品牌水果”理論原創者與實戰專家，開創中國首家轉型戰略諮詢機構；
香港鳳凰網最佳客戶口碑獎獲得者，榮獲“中國食品行業十佳策劃機構”榮譽；百果園、齊峰果業、7不夠獼猴桃品牌顧問。
可以毫不客氣的說，水果行業是最急功近利的行業，是從業者最短視的行業，是經營水平最低的一個行業，當然其中，不乏優秀經營者，但整體行業運營水平較現代化戰略營銷水準落後20－30年。
我們總是這樣說，我們中國農業現代化時間太短，這個論調正確嗎？我想這是一種自我麻醉的推脫。如果說信息科技中國起步晚，還勉強說的過去，但種地種了2000多年的中國，世界農耕民族歷史最悠久的國家，是無論如何也不好意思給自己找理由開脫的。
我們不得不痛苦的承認，我們懶於思考，我們沒有放眼全球的遠大目標，我們只想著自己家的一畝三分地，農業對於中國人來講，更多是“養家餬口”。
中國三萬億的水果市場，是世界最大的水果產地國，但不是強國，有量無質，背後的根本硬傷是什麼？郭成林研究了三年時間，可以說一邊研究一邊痛苦和壓抑，但也看到了機會和行業曙光，在此分享一下困擾中國果業的硬傷：
硬傷一：中國果業企業家極其稀有
火車跑得快不快，全靠車頭帶。改革開放之後，中國很多優秀企業家都幹什麼去了？賺快錢去了。比如房地產，比如金融，而屬於苦活累活的農業領域，卻仍然保持著2000年前的運營模式。3萬億的水果市場，水果品牌屈指可數，一個手掌都用不上，好不容易出來一個褚橙，又不具備可複製性。根本原因是缺少一個企業家集群，一個明白果業是怎麼回事的企業家集群。
企業家到底在果業起到什麼作用？
我有幸於2017年與陝西齊峰果業展開品牌策劃戰略合作，齊峰果業是中國最大的獼猴桃種植企業，更有幸結識了董事長齊峰先生，這是一個有著大情懷的企業家，品牌名字用了自己的名字，而且給自己的兒子起名“齊異果”，可以說是用自己的身家性命在運作果業，用了21年時間搭建了國內第一條獼猴桃產業鏈，其中付出的艱辛非常人所能忍受，給整個眉縣百姓帶去了福音，在他辦公室裡掛著一幅字：富民之心！
我和齊峰董事長的觀點非常一致，做水果品牌，必須運作全產業鏈，包括種植基地、農肥、冷庫、分揀、運輸、線上和線下渠道建設。
為什麼水果品牌非要“重資產投入”呢？很多行業都是可以OEM輕資產的，唯獨水果行業不可以，否則就是一個水果販子。我們看到的水果品牌，是終端的最後一公里，但產品品質卻是最初一公里決定的，即產品品種、品質、商品化率等決定，任何一個環節沒有鎖上，利潤就漏失了。水果的最大特徵，是“生物活體”，每一分鐘都在發生生化反應，沒有從根源開始的“駕馭”，做水果品牌就是一句空話。但水果行業產業鏈搭建非一日之功，尤其在中國，各種資源都緊缺，需要長期的慢慢積累，如果內心沒有大情懷，是極難堅持住的。
齊峰董事長創業之前，其實已經是一個非常成功的商人，在服裝行業做的很好，如果從賺錢角度，完全沒有必要投身農業，但他看到了家鄉非常適合種植獼猴桃，內心升騰起一股“富民之心”，推動著他堅持21年向前走。
三年來，我接到500多個果業企業諮詢電話，95％的諮詢者都在問我一個話題，如何在水果行業賺快錢？我的回答是辦法有，去自己家門口開一個30平米水果店，投資小回報快，只要搞好社區關係。但如果想做大生意，那麼就不是問這個問題的人所能理解的了。
硬傷二：行業本質的理解水準低
從2016年開始，我就一直通過各種媒體和行業峰會論壇呼籲，水果品牌的塑造核心是六字訣：品種、品質、品牌，或者更具體的九字訣：商品力、標準化、品牌力。說實話，鮮有能聽進去者，做到者更鳳毛麟角。
快消品的差異化很容易，更多是從概念層面的差異化開始，比如飲料，你做綠茶，我就做紅茶，實在不行，我直接抄襲你的瓶型，低價競爭，反正有一年保質期。白酒就更不用說了，產品越存越值錢。但水果不行啊，三天可能就爛掉，荔枝一天就變色。水果的差異化沒有辦法單純從概念開始，是地裡種出來的。
所以水果的差異化必須從“品種差異化”的種植開始。所有來電諮詢的企業，我第一個問題就是，你的水果品種是差異化的嗎？如果不是，掛電話吧，我沒有什麼能幫上您的。
品種差異化，只是完成品牌工作的第一步，第二步是品質的穩定性，就是給消費者每天的果品是否能做到兩個一樣，即“外觀一樣”和“口感一樣”，不然就沒有辦法形成穩定體驗的水果品牌，消費者吃一次不好吃，就再見了。記住，消費者永遠沒有品牌忠誠度，消費者只有被持續滿足的回頭再購買。
水果行業的本質是“基於全產業鏈運營的鮮度經營”，鮮度的背後是“好口感和好外觀的保持”，其中要投入巨大的心力和財力，不然有一個環節跟不上，滿盤皆輸，這就是水果行業的殘酷性所在。
硬傷三：外行真外行，內行不內行
某個國內知名電信巨頭副總裁融資10個億，揚言改變中國農業，結果一年後重新回到原來的行業。還有很多行業外的如地產老闆，斥資殺入水果行業，很快鎩羽而歸，以為水果行業是唐僧肉，結果被打成了豬八戒。根本原因是什麼？不懂水果行業，輕視水果行業，以為水果行業就是圈地和種地。
更有甚者，利用國家政策套取扶植資金，最後留下一地雞毛揚長而去，或者發現農業不好搞而中途放棄。
水果行業是進入門檻低、成功門檻高的行業，本質是高新技術行業，不然何談改變中國農業現狀，而且必須有商業模式的創新。齊峰果業通過20多年產業鏈探索實踐，摸索出一套適合中國國情的“農人”模式，打通了整個農業產業鏈，用20多年時間成為了內行。
其他行業，用資本的力量就可以買一條產業鏈，在中國果業是不可能完成的任務，很多環節是無法用錢買的，需要用時間和心力去打磨。其他行業拼的是智力，水果行業拼的是心力。
對於那些手裡拿著錢的投資者，果業也具備長期發展紅利，最好的方法就是投資那些在水果行業摸爬滾打20多年的“懂行企業和企業家”，成功概率會更大一些。
硬傷四：不懂品牌形象如何塑造
太多水果行業的從業人士認為品牌形象等於包裝設計，這種淺層次的理解，直接造成的結果是：包裝等於沒設計。
我們去中國水果連鎖店或者批發市場，花紅柳綠的包裝應有盡有，可是我們卻一個都記不住，為什麼？品牌沒有靈魂的注入。
品牌是一種宣言，品牌是一種企業家的夢想，品牌是一個符號，品牌是企業綜合戰略目標的表達，不是簡單的把水果照片放在紙箱或者紙盒上印刷而已。
為什麼中國出不來奢侈品？因為缺少審美和信仰，品牌是對人內心的誘導。水果行業對品牌的理解幾乎和牌子概念劃等號。很多水果企業設計包裝，隨便找一個人花上2000元錢就完事，這是對自己產品的完全漠視和不尊重，是對自己產品價值的徹底無視。
對於中國果業的特性，品牌形象首先要表達“遠大理想”，因為中國水果太缺強大的正能量注入了，整個國家果業都需要在全球變得強大起來。
我在給齊峰果業做品牌設計時，我告訴我的團隊，齊峰果業是中國第一，是代表全球獼猴桃原產地去市場應戰的，而且已經出口10幾個國家，齊峰果業要代表中國，這是第一個戰略要求。
其次，代表中國，但不等於很土的狹隘民族情懷，品牌形象一旦確定，需要100年不變，齊峰果業走向全世界，要國際化，所以是基於中國原產地的國際化品牌形象。
在全球，女人都是奇異果的重度消費人群，可以讓他們給齊峰果業代言。我們要銷往全球，所以我們選出三種膚色的女性作為齊峰果業的品牌形象代言人，即白色美女、棕色美女和黃色美女（符合品牌3B原則），不管在全球哪個國家賣，都沒有品牌認知溝通障礙。
奇異果的最大營養成分，是富含VC，第一品牌就要搶佔第一關鍵購買要素，消費者購買奇異果的第一需求就是補充每日所需維生素C，美容而且提高免疫力，那麼第一品牌齊峰的品牌訴求即設定：齊峰奇異果，VC你的世界。早晨吃，補充VC；晚上吃，補充VC。一天任何時間都可以補充VC。
通過品牌形象的升級，齊峰品牌形象與國際化銷售構成配稱，這個需要戰略的洞察，並結合企業的遠大志向，齊峰董事長的夢想就是把中國的奇異果推向全世界，為中國水果強國貢獻力量，所以每年的香港國際展都會帶著果品參加。
硬傷五：渠道模式和人才隊伍
水果行業的渠道運營本質是；產品分級與立體渠道的對應、構建。
百果園把水果劃分成稀有、招牌、ABC級，水果企業同樣需要對產品進行分級，尤其在商品化率還有極大提升空間的當前階段，產品必須嚴格分級，否則品牌運作無從談起。
為什麼非要分級？一者不同渠道對果品要求不同；二者儘可能最大化的減免企業損失。國內知名水果連鎖肯定對應一級果品，比如百果園、鮮豐、綠葉等，唯有穩定的高品質果品才能支撐與這類一線連鎖品牌的持續合作。
對於二級品種，可以選擇一些電商平臺或者二線連鎖渠道銷售。三級果品主要走流通批發市場。什麼樣的品質水果，對應什麼樣的渠道，最大化完成不同層級果品的銷售。
這幾年，傳統批發市場也發生了很大的變化，高品質水果銷售越來越好，背後反應的是消費升級，所以批發市場不等於差貨的集散地，長期來看，哪個渠道對品質的要求都是越來越高。
國內果企對渠道的重要性認知目前有限，對渠道的經營和駕馭仍然比較薄弱，甚至仍然是渠道主導著行業的發展。2018年，齊峰果業召開了全國經銷商合作伙伴會議，在全國水果行業裡都是不多見的現象，背後反映出目前整體果業企業和渠道的連接是“弱關係”，這個現象正在發生著改變。
另外一個問題是“營銷隊伍”的搭建。郭成林在市場研究了三年，也看了很多企業，真正有一個成型營銷團隊的果企都少之又少。有人說是果企沒錢，這仍然是藉口，任何一個行業的企業都是從小到大、從弱到強的，關鍵是有沒有搭建團隊的強烈意識。
沒有一個越來越正規的營銷團隊，是無法在市場競爭中站穩腳跟的，結果必然是被渠道盤剝，沒有掌握自己命運的定力。
五大硬傷，對應果業的光明未來
中國今天面臨的果業問題，西方發達國家果業品牌都經歷過，中國其他行業也都經歷過。可以說，中國果業是一個價值窪地，是中國農業皇冠上最璀璨的一顆明珠。百果園，已經成為全球最大的水果連鎖品牌，這就是一個例證。
齊峰果業，也用自己的實踐證明：中國人完全有能力打造水果全產業鏈。
中國果業最大的機遇，來自於消費升級，尤其來自第一品類品牌的空白，現在需要的是，果業誕生更多的企業家，研發更好的水果品種，改變我們過去的認知，通過果業的現代化運作為中國農業做一個樣板，形成示範效應。價值鏈是重要支撐，但一切都是為了滿足終端的需求，所以我們要懂得這個行業的運作本質，高度重視渠道立體化運作，爭奪行業第一品類品牌的消費認知，那麼中國未來會誕生很多百億品類品牌。
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