名创优品快速扩张背后折射的是什么？
是普通消费人群消费升级所带来的服务需求与零售业的机会。
名创优品近来受到很多关注，公开报道显示，该公司成立于2013年。短短几年间，它已经开设了2000多家门店，其中海外门店就有200家，号称拥有近两万名员工，其经营模式以加盟店拓展为主。
我对名创优品的理解是：它是一种伴随着消费升级出现的新零售业态，顺应了国内外年轻消费者消费升级的购物需求。
对于这样的评论，很多人不以为然，觉得名创优品不就是卖些小挂件、小商品，怎么会与消费升级挂上钩？
的确，名创优品主力销售的是那些10元店、5元店也在卖的东西，它的竞争对手就是各地的百货商场门口、地铁和公交站的地摊，以及批发市场的小档口。
而它的核心竞争力，恰恰在于对这类商品的销售改良。
大家一讲到消费升级，很容易片面化理解，以为消费升级就是卖名牌，卖高单价的贵重商品，如瑞士手表、德国刀具、进口奶粉等。要知道，消费需求永远是金字塔型结构，消费升级也不仅仅体现在高端用户，那些处于消费金字塔中下端的消费群体， 在其物质条件改善、消费意识提升后，同样存在升级的消费需求。这种需求在名创优品的商品结构里表现为：对商品的严格品质把控、精致的外包装、超高的性价比，以及舒适的购物环境。
这恰恰是名创优品定位清晰、经营得当的优势所在。
名创优品的用户群和商品销售的特点是：针对年轻的用户（从中学生到青年小白领），商品则以低单价、实用性强的日用商品为主（例如，小头梳、小毛巾、发卡，手机壳、鞋垫和眼罩等）。
这类商品具有单价低、随意性高、冲动购买性强等特点。通常， 人们经过此处，目光所及，不经意间就能买上好几件。但长期以来， 与这些商品特性相随的是商品质量没有保障、包装粗糙，以及昏暗的街灯或闷热的地下室等种种 不舒适的购物环境。
而名创优品则让这些商品登堂入室，在现代化的购物中心以开放式自助选购的方式经营。同时还深入供应链，以自有品牌为主，渗入设计元素，从选型、材料和包装设计等方面提升商品的品质和外观，让这些不起眼的小件商品具有现代感和时尚元素。这样一来，就把众多逛地摊儿的客户吸引过来了，归根到底，还是源于用户消费需求的提升，地摊式贩卖已经难以满足如今年轻消费族群的购物需求，而市场恰恰存在这份空白。名创优品店面生意的红火，那是表象，其背后的供应链流程优化，才是其顺应新消费、服务新消费的关键所在。
我们常说，零售业能否成功取决于对消费者的理解和对消费需求的把握，但我们总是过分关注于金字塔尖的高端消费群，对于底部这个体量最大的消费群缺乏足够的敏感。就像今天许多超市生鲜区的蔬菜还是二十年前摊头式的摆放。毕竟时代不同了，销售方式该改进了，名创优品很准确地抓住了这个机会。
在日常经营方面，名创优品有几个值得借鉴的地方？
（1）聚焦自有品牌，重视原创产品。名创优品的商品类目大多品牌属性不强，这就为它开创自有品牌提供了良好的基础。自有品牌的最大优势在于深入到供应链的最底层，建立零售商在供应链端的核心竞争力。而且它采用加盟经营的模式，自有品牌能最大程度上建立自有商品群的排他性优势，为吸引加盟商提供基础。因为，如果名创优品只是一个销售渠道品牌，加盟商势必会随时货比三家，各种进价差异很难让加盟输出方和加盟商构建长久的合作关系。
（2）低单价，高毛利。虽然名创优品的主力销售品价格大多在10 ～ 30 元的低价区间，但这些商品具有高毛利的特点。例如， 一款售价10 元的头梳，采用自有品牌进行设计和生产，其成本通常只有2 ～ 3 元。低单价、高毛利的百货日用小商品，到达盈亏平衡点的销售基数被大大降低，从而有能力支撑快速扩张过程中每个单体店面的经营。
（3）精选SKU（Stock Keeping Unit，存库量单位），不考虑长尾商品。现在网上销售很流行爆款加长尾，用几个爆款拉流量，靠众多的长尾商品提升毛利。这种经营方式在线下实体店会受制于卖场的物理空间，难以实施。而名创优品采取的措施是， 集中精力在小百货的各个叶子类目，例如脸部清洁、卫浴用品、美发工具、书写工具等做全面展开，保证用户购买这些类目上的需求在其每家门店都能被满足。同时，名创优品在每个小类目上严格控制商品数量，即SKU 数，例如，牙刷只有两款，洗手液只有一种，这样就可以避免因商品重复而导致滞销和积压。
（4）关注提袋率。线下零售称顾客的购买转化率为提袋率， 是考量一家零售企业经营水平的关键指标。百货类商品的提袋率通常低于超市、便利店。而名创优品作为经营小百货的专卖店，能够达到接近超市的进店客人购买转化率，这是其成功的一大关键。由于商品的低单价特点，名创优品的客单价大约为30 ～ 40 元，这个时候，提袋率就成为决定一家店能否持续经营的关键。以名创优品日均销售1.2万元计算，假设其客单价为36元，如要达到80%提袋率，则每家店每天大约需要420位进店顾客。如果名创优品只能做到百货公司的转化率的平均值（即30%～35%），则每天需要近一千名进店顾客。
为了保证提袋率，名创优品门店在许多经营环节上下了功夫：
① 以价格区间标价，如10元区、20元区。不同于大部分零售商场“.99”结尾，名创优品的商品都是以整数结尾。除此之外，名创优品还将商品按区间统一标价的方式陈列，这样做的好处是，顾客看起来一目了然，减少了价格计算比较，促进购买。
② 重视堆头、端架陈列，特别是入口处的商品陈列。名创优品总是把最应季的商品摆放在显眼处，例如阴雨天的雨伞、换季的保湿水，让人不由得有购买的冲动。
③ 浅色调的店面装饰。许多消费心理学的研究表明，人们在浅色系环境下，心情更加放松，容易产生购买意愿，尤其是小女生这类的年轻族群，高冷风格显然不适合她们。我特别注意到它的店面陈列，从货架到橱窗，几乎都采用白色或米白色。
④ 突出日系设计。不断用店内标语和视频宣传，强调有日本设计师参与这一元素，让消费者对其商品的时尚度产生信赖感，032
促进成交。
（5）多种方式的加盟合作，加快拓店进程。
名创优品是以加盟经营作为其零售经营主线的，它的加盟形式有若干种，值得借鉴的是其“投资型加盟”模式，即：加盟方承担品牌使用费、门店租金、装修以及首批进货的货款；除此之外的其他费用均由名创优品公司负责，包括员工聘用、日常管理、商品配送和促销计划等；加盟方享有每天交易额38% 的投资回报。
这样一来，名创优品不仅可以低成本扩张，还能够把更多精力集中在供应链建设和门店运营管理上，减少了在选址、装修投入等方面的不确定性风险和资金投入。而对大部分加盟方来说， 他们把加盟名创优品作为自己的一个额外创收项目，既不需要什么事都亲力亲为，还可以最大限度地运用自身的本地资源，自然十分关注且乐于帮助门店提高每日的销售。
经济核算
按照网上公布的数字，如果加盟方与名创优品单一店铺合作， 需要支付15 万元的品牌使用费和65 万元的商品保证金。如果选择3家以上店铺合作，每家门店的品牌使用费和商品保证金分别降为10万元和60万元，再另外支付店铺的装修费和租金。
做一个简单的计算，以单店日均销售1.2万元，月销售36万元来计算，加盟方的月综合收益为36%（其中，百货按38%、食品按33%来计算），则加盟方每月收入约13万元，其支出如下：
① 租金为7.5万元/月。这里假设门店面积为150平方米，按每月租金500元/平方米计算；
② 折旧与摊销费为1.42万元/月。装修费假设为36万元，按三年摊销，每月1万元，再将15万元品牌使用费按三年均摊，每月4200元。
这样算下来，加盟方的月收益为4万元（收入13万元−租金7.5万−装修费1万元−品牌使用费0.42万元=4万元/月），其投资回报率为：4万元/月×12个月=48万元/年。按单店65万元保证金来计算，年收益则可能达到70%～80%，这是一个非常可观的收入。
从名创优品方来看，加盟减少了其扩张的资金压力。从加盟方来看，由于小百货类商品的高毛利特点，加盟方在支付了36%034
的加盟费后仍能盈利。
以其综合毛利65% 计算，单店月销售36 万元的规模，费用估算如下。
人工成本：8% ～ 10%
配送费：3% ～ 4%
营销推广费：5%
门店经营杂费：3%
商品损耗：1%
加盟费支出：36%
上述费用累计：56% ～ 59%
门店预计可实现净利：6% ～ 9%
这同样是一个很优异的数字。
消费升级绝不局限于开几家新的咖啡馆，卖几套进口德国锅。名创优品的脱颖而出说明，在今天的中国市场机会随处可见，关键在于定位准确、聚焦突破。毕竟这数以亿计的大众消费群体， 同样具有强烈的消费升级需求，这必将引发主流零售业的经营变革。
以上内容摘自黄若2018年4月新书《我看电商3：零售的变革》
黄若 著
ISBN 978-7-121-33853-3
2018
年4月出版定价：49.00元
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