导语：最近几年，消费升级一直是一个很火的词汇。物质越来越丰富，消费者对产品的质量要求和体验逐渐提高，使得众多企业不得不站到消费者的立场去思考，去升级产品。在消费升级的大趋势下，农产品凭什么“出奇制胜”？
消费升级到底有多火？
在过去两年，大概有一半的热点词，都和它有关。
比如：“新零售”；
比如：“供给侧改革”；
比如：“90、00后的消费观”。
那么消费升级为什么会这么火？消费升级到底是什么？我们又该怎么把握住这次机会？
这一次，我们来彻底搞懂消费升级。
消费升级的风口，是真的来了
1.先来看数据
2017年，中国进出口跨境电商的交易规模已经达到了7.6万亿，海淘用户规模达到了5800万人次。更重要的是：这些人买的，和五年前买的奢侈品不一样，而是一般性的高品质商品，从最开始的婴幼儿用品，到日用品，箱包、药品、食品、化妆品等等。
2.升级的节奏，我们也能感知到
拿我们上厕所都要用到的纸巾来说，最开始小时候都是用草纸，后来条件好了，用卷筒纸，再后来有包装精美的餐巾纸，最近又冒出了很多号称原木桨、无漂白的餐巾纸。
这还不够，有了智能马桶盖，直接把纸给革命了。不少去过日本，在宾馆里用过智能马桶的人纷纷表示，用过以后就回不去了，家里全升级成智能马桶了，但却搞得出差都很为难，因为国内大部分宾馆都没有安装。
过去的每一个产品，都值得被重新做一遍。
3.美国的过去映射中国的未来
美国在1920年进入了“消费社会”，主要是五个原因：
经济繁荣和收入提升；
生产效率提高和商品价格下降；
城镇化与中产阶级崛起；
文化产业带动；
消费信贷。
而这些条件，今天的中国都已经具备，历史总是会很相似。中国进入消费升级社会是一种必然。
消费升级，到底升的是什么？
1.用户意识的升级
今天我们面临的消费升级是全面的、阶梯式的。
全面指的是全中国，阶梯式指的是北上广深向更上一层的消费去靠拢，二线城市也会往上靠拢，三四五线也有自己的升级，所以会呈现出整体的一片消费升级的现象。
天猫国际的数据也显示：三四线城市的海淘的消费金额超过了一二线城市，比如《战狼2》的主要票房也是由三四线的小镇青年贡献的。不要把北上广深当做全中国来看。
2.产品品质的升级
手机行业是消费升级的启蒙老师。现在年轻的用户会拿手机的品质、设计、用户体验的水准，去要求其他日常生活用品，年轻人对于产品的要求已经被手机行业教育过了。
同时，不同代际的用户也不一样。
90后与80后不一样，90后与95后不一样，甚至90后与90后都不一样，比如麦肯锡的一项调研就把这些年轻人的多元化进行了细分，大致可分为：
追求幸福型，占比39%；
追逐成功型，占比27%；
知足青年，占比16%；
任意挥霍者，占比10%；
宠二代，占比8%。
其中重点指出：54%的人对品牌不感兴趣，他们更关心产品本身。但可惜的是：好的产品依然稀缺。
3.产品用量的增减
以毛巾为例，中国人平均每年用掉的毛巾数是1.2条，作为对比，美国人每年用掉的毛巾数是8.4条，日本人每年用掉的毛巾数是7.2条。
国内普通人会分为一条洗脸、一条洗脚；生活水平高一些会分为洗脸、洗脚、洗手；再高一些是洗脸、洗脚、洗手、洗澡；生活水平越高，毛巾的种类分的会越细，用量也会越来越多。
落差很大的品类，恰恰是隐藏的大机会。
4.消费场景的变化
依然以毛巾为例，根据不同的场景可以更加细分为洗脸、洗手、洗脚、洗澡、干发巾、棉柔巾、运动速干、出行压缩湿纸巾等。
场景的细化，单功能极致，会带来新增量。
不仅仅是细分的场景有机会，在未来越是离人近的场景，机会也是越来越多，比如你买了一个空气净化器，在用了一段时间后它会自动提醒要更换滤芯，并且可以自动下单，明天就会到货。当空气湿度不够的时候，它会提醒你换加湿器，并可以自动下单第二天到货；当装上加湿器一段时间后，它也会提醒你水质情况，如果水质情况不好，它可以自动下单净水器并第二天到货。机器可能比你的TA更懂你。
产品形态的快消化也在帮助农产品迅速嵌入生活场景，使消费更便捷、更日常。这是立顿茶行销全球，而中国七万家茶企利润总和抵不过一家立顿的原因所在。
在消费升级时代，品牌传播也发生了很大变化。
过去，在我们的心智中只有两类产品：品牌货和杂牌货，而且当时我们并没有太多对产品的鉴别能力，所以我们才需要经由品牌来鉴别产品的好坏。
可是到了现在，影响我们下单的因素变成了评论区大家的反馈、KOL的推荐、朋友的介绍等，我们已经不需要单独依靠品牌来识别产品的好坏了。
营销传播在慢慢由品牌向口碑转移。
消费升级对商业版图的影响
1.本土品牌取代洋品牌
IDG曾经有一个判断：“新时代的创业者会在未来十到二十年间创造一批全新的品牌，这批品牌会把原来的品牌替换掉，出现一批真正国际化、过百亿美金市值的品牌。”
最新麦肯锡的数据也侧面做了证明，在中国消费者品牌偏好的一张表单中，仅仅在奶粉这一敏感的类目上，洋品牌和国内品牌已经打平了，更不用说小家电、纸品牌等，一边倒都倒向了国内品牌。
本土品牌站在了一个史无前例的机会中。
2.年轻品牌取代老品牌
一个不能被忽略的事实是：老品牌的掌门人很多都要退休了，他们不理解90后的世界。所以接下来会涌现出一批新锐创业者、一批新的品牌，整个社会会发生一次财富大转移。
对于老品牌来说，要有危机意识，要老树长新芽，植入新的基因。
福来认为，让特产摆脱“土气”，与年轻消费者群体对接，产品和销售的“时尚化”是重要手段。而与明星和时尚事件结缘，不失为一个简单有效的方法。
消费升级风口下的三个难点
1.用户更挑剔了
以前是买的没有卖的精，现在是买的也变精了，买的为什么会变精呢？
信息不对称逐渐消除了，消费者可以轻易地了解比较产品优劣；消费者已经被高水平的手机行业教育过了。无论是iPhone也好，触发国产手机集体崛起的小米手机也好，无论是产品品质还是用户体验，都达到了极高的水准。
用智米科技苏峻博士的话来说，消费者左手拿的是做工精良的手机，右手却只能无奈地用着工艺粗糙、体验不佳的家电。
不仅仅是家电行业，很多行业的产品品质已经跟不上用户的要求了。
2.要升级产品，往往需要升级整个供应链。
以青米科技做的插线板为例，为了摒弃傻大粗笨的船型开关，就费了九牛二虎之力，大部分供应商都不愿意改变。当然后来幸运地找到了志同道合的供应商，通过一起努力才让按钮变得精致小巧。
很多零部件供应商、制造商的惰性很大，他们躲在自己的舒适区里，不敢越雷池一步。这就要求我们做很多的说服工作，先统一价值观、跟他们讲前景和好处，然而再一起努力去死磕。
对于供应商来说，海量的稳定订单，比起高毛利但不稳定的订单，更便于安排生产，更有诱惑力。
3.消费升级就是在红海中找蓝海。
消费升级做的是从“有”到“优”的事，“有”的部分，往往都是市场充分竞争的，已经很拥挤了。只有找到新的技术制高点，解决用户还没有被解决的重要痛点，才能在红海中开辟出蓝海。
无论是提高效率，革命性地降低成本，还是更好的用户体验，都要求我们具备更高的设计和研发能力。
神农岛首席专家娄向鹏点评：全品类健康化，引领消费升级。
在消费升级和食品安全问题频发的今天，消费者越来越多地重视饮食健康，愿意多花一点钱买健康、买独特，这正是地方特产持续做大的机会。
沿着技术含量和加工深度升级，将食品保健化，是特产和食品企业在产品升级上的终极体现。
特产企业从大众标配到小众精选，从基本价值到贴心价值（健康化升级），既合了消费者胃口，又撇开了竞争对手，还拉升了品牌，特产企业何乐而不为呢？
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