“山重水複疑無路，柳暗花明又一村。”最近頻繁見諸媒體報道的“拼多多”和“趣頭條”，可謂完美詮釋了這一名句。在看上去大局已定的電子商務和移動資訊領域，它們是成功殺出一條血路的典型案例，讓從業者們再一次見識到互聯網的美妙與神奇——顛覆永遠存在，一切皆有可能。

自2016年中以來，“線上流量枯竭”已是互聯網大佬們的普遍共識，而拼多多和趣頭條就在這大背景下異軍突起，兩者面臨的行業競爭環境，也可謂強敵環伺、異常慘烈。

然而正是在這樣的情況下，前者僅用兩年多便實現日單量超京東、GMV躋身中國電商平臺前三，後者不到兩年就收割7000萬註冊用戶、公司估值16億美金，實在堪稱奇蹟，其增長邏輯值得一探。

鑑於趣頭條又被稱為“移動資訊界的拼多多”，因此我們不妨將這兩家公司放在一起去研究，尋找一些共同的基因或規律，看看它們在突圍之路上到底做對了什麼，以及能為我們帶來哪些啟示？

長尾互聯網用戶的爆發

拼多多、趣頭條的爆發，首先得益於這個時代背景，隨著一二線的互聯網用戶日趨飽和，國內主流互聯網用戶已開始往“五環之外”擴散。整個中國互聯網過去幾年最大變化就是長尾用戶開始成為了主流。

在中國近3000個縣級區劃數內，這些三線、四線城市的百姓正在形成一個巨大的市場。當阿里、京東這類電商巨頭將目光集中在消費升級的趨勢上，拼多多也順手接過了大量被消費升級擠出的商戶和消費者，在這流量紅利的時代，得以讓拼多多迅速崛起。

重新定位目標用戶，悄然展開錯位競爭

中國互聯網江湖有句名言，“BAT之下無新鮮事”，說的就是在BAT的快速跟進下，鮮有企業能夠在巨頭們的領地上開闢新天地。拼多多和趣頭條涉足的電商和資訊領域，恰恰正是BAT發力的重點，均佈局了自有品牌的產品。那麼該如何應對？我認為，它們做對的第一件事便是在戰略定位上繞開BAT的優勢市場，下沉到三四五線城市重新定位目標用戶，悄然展開錯位競爭、不過早地暴露自己。用黃崢的話來說：他們在建帝國、爭地盤，我要錯位競爭。

誠然，一線城市人群對於互聯網產品的需求更高，對於新事物的捕捉和接受也更快，但是這不意味著其他城市就沒有所對應的流量。實際上，在少量一線發達城市之外，能夠被挖掘的用戶基數反而更大，那是一個將近五六億人口的大市場，按數量來看這彷彿才是“主流人群”。所以，想在巨頭林立的夾縫中生存下來，最重要的策略在於反其道而行，下沉到三四五線城市甚至鄉鎮農村市場，觸及習慣迥異、還沒忠誠於已有產品的群體，並藉助資本的力量快速地“收割”，最終打出漂亮的“農村包圍城市”之戰。

以拼多多為例，它避開了主打“消費升級”或新零售的天貓、京東、蘇寧領先平臺，用所謂的“消費降級”去有效滿足了一群數量龐大的消費者。在這一戰略定位下，拼多多不僅重塑了社交電商的玩法，還打破了傳統的供應鏈模式、打破了品牌溢價，迅速發展壯大。

早在2016年，淘寶為迎合消費升級的節奏，不惜砍掉聚划算這一巨大的低價流量入口來源，雖表面上以業務合併為由，實際還是為滿足其“存量市場”的升級。

過去，淘寶曾經靠聚划算這樣的低價入口，吸引了大量追求性價比的用戶。但同時，也基於其龐大的交易單數，成了眾多淘寶賣家的刷單渠道。隨著流量紅利期已成過去的事實，淘寶一方面既要開疆闢土，加大在新領域的投入，另一方面也要實現存量市場的最大價值化。因此，聚划算的存在對於淘寶的戰略規劃來說，是與之相矛盾的，這也是促成拼多多迅速崛起的背景因素之一。

儘管業界對拼多多模式的品控多有質疑，但我認為沒有一個平臺是可以靠售假做到頂級體量的，外界更應該看到其在客群定位、人性洞察以及針對性滿足方面做出的努力。

創新產品設計，極致自傳播刺激用戶增長

當然，戰略定位和“保密工作”只是後續發展的前提條件，真正讓拼多多和趣頭條脫穎而出的，是別出心裁的產品設計以及強有力的用戶運營。簡單地說，它們真正做到了產品即營銷，產品的設計本身就帶著巨大的自傳播功能，同時深刻洞察目標用戶群體的人性

相較於其他電商平臺搜索產品的“人找貨”模式，拼多多巧妙依託拼團的自傳播實現了“貨找人”，充分利用社交屬性顛覆了傳統電商的交易過程，在很大程度上解決了轉化率的問題。實際上在拼多多之前，蘑菇街、美麗說也主打社交電商，同樣強調圈子、愛好、熟人等元素，但本質上都不如拼多多這種UGC利益驅動的用戶自發拼團、自發傳播模式所具備的裂變和轉化能力。

傳統的社交電商模式更多的是由網紅經濟所帶動，基於大家對網紅的認可而產生的購買行為。這也與現在的粉絲經濟通過明星來帶動產品銷量如出一轍。但不管是網紅經濟或是粉絲經濟，都沒有解決流量裂變的核心問題——用戶對產品的參與度過低。

相反，在拼多多這樣的模式中，所有人都可以發起團購，以自身的影響力和信任度，動員身邊的親朋好友參與購買，人人皆是KOL。通過熟人的社交推廣模式，既解決了信任問題，又以低價好產品的源動力，勾起新用戶的購買慾望，

對於商家而言，前期只需繳納1000元的押金即可開店，通過註冊賬號，上線商品，報平臺主推的活動，就能完成一次活動的申報。同時也效仿了電商的盈利模式，通過廣告以及交易金額提取的佣金，獲取平臺的收入。

而趣頭條能脫穎而出，靠的是現金激勵機制——可以一邊看新聞，一邊賺錢。

那一個金幣到底值多少錢？還需根據趣頭條的運營收益來定，收益越高，金幣價值越高，具體以次日轉換為準。貌似挺簡單的操作，但真要想“薅羊毛”還得費一番功夫。

若徒弟有一段時間沒有閱讀，師傅還可以通過短信每天“喚醒”徒弟看新聞。在趣頭條的排行榜上，總排名第一的用戶收了42374位徒弟，拿到了9萬多元的獎勵。

這種實實在在的金錢激勵，以較少補貼成功達到拉新、促活等目的，有效促進了用戶的爆發式增長。但這類補貼的做法其實一點也不新鮮，像早期的打車軟件、共享單車以及外賣，都是通過這種補貼的激勵方式來獲取新的客戶。只不過趣頭條的表達更簡單直接，以“角”為單位的收益，可以讓這類人群能夠更顯而易見的查看自己的盈利情況，激勵用戶更持續的為平臺做傳播。

當然，在內容方面趣頭條也有自己的特色，由於三到五線的城市人群重心偏向生活，所以該APP主推的信息也多為娛樂新聞、養生健康、婆媳關係等等，它的內容和傳播方式，從一開始就會過濾掉不適合它的用戶。這也很好地契合了目標用戶的偏好，有效解決了留存問題。

從信息的獲取渠道到內容的品位上，一線城市與“低線城市”的互聯網用戶之間，都存在著難以調節的巨大差異。也恰恰得益於這一差異化現象，為拼多多、趣頭條這類商業模式的崛起奠定了穩固的用戶基礎。

互聯網機會長存，創業公司別自我禁錮

非常有意思的是，拼多多成立的2015年到趣頭條成立的2016年，正是BAT加速投資併購構建版圖的高潮期，當時互聯網行業的主流思想是“格局已定+資本寒冬”，“下半場”言論四起。今天來看，發起於彼時的拼多多和趣頭條，正好用一段不凡的成功旅程告訴創業者們，互聯網行業的商業機會還遠沒到頭，很多領域都還存在逆襲和顛覆的機會，亟待不自我禁錮的企業去開拓。

實際上，除了拼多多和趣頭條這兩個典型案例，這兩年中國互聯網的細分市場還上演了更多夾縫逆襲的故事。比如在短視頻領域，當大家都以為快手、秒拍、美拍三強爭霸格局已經形成之時，抖音的快速崛起迅速打破了秩序；而隨著監管部門對短視頻行業發起整治，曾經關閉的騰訊微視也乘機宣佈迴歸準備再掀波瀾。再比如在O2O市場，美團和滴滴的互相滲透，讓外賣和打車市場的格局都面臨重塑，未來殊難預料。

以我們豪客互聯所在的互聯網出海市場來看，僅以工具類產品的相機為例，這個市場的玩家和產品可以說不計其數，每個市場都有不同的領先者，很難說格局既定。去年底，我們在南美髮布的豪客自拍新品“Candy Selfie Camera”，得益於創新的產品特性和前衛的營銷推廣，很快就在阿根廷、巴西、墨西哥等主要國家登上Google Play攝影類應用排行榜榜首。如果我們不去嘗試，不以創新功能和營銷去參與PK，怎麼知道這個成熟市場仍然大有可為！

（圖片來自AppAnnie）

總之，變幻無窮的互聯網商業社會，機會永遠存在。互聯網市場巨大，每一個細分市場也很大；無論該市場是否已經巨頭林立，創業者都不要輕易自設天花板、自我禁錮。也許換個角度思考、也許等待一個時機，便能尋找到領先者們忽略的夾縫市場，從默默無聞的草根成長為參天大樹。

當然，兵無常勢，水無常形，諸如拼多多、趣頭條這樣的後起之秀，相信也不會一直侷限於三四五線城市，同時它們的打法也不一定能一如既往的奏效。因地制宜、因勢利導、因時而動，隨時探究互聯網商業的變化趨勢和內在邏輯，並配以強有力的執行，方能持續行走在做對事的道路上！

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