來源 / 中國證券報
隨著今日凌晨法國隊4:2戰勝克羅地亞隊捧起大力神杯，世界盃開賽前推出“法國隊奪冠，華帝退全款”活動的華帝股份今日開盤後一度衝擊漲停！
法國隊奪冠後，股民們最關心一個問題：華帝股份需要向世界盃期間購買產品的消費者支付大概7900萬退款，克羅地亞球迷的天台讓給華帝？
No No No！
與消費品行業動輒數億的廣告費相比，華帝付出的這7900萬，可謂是本屆世界盃最成功營銷案例了。
而作為華帝股份的主要線上銷售渠道，看熱鬧不嫌事大的天貓和京東在凌晨比賽結束的第一時間就推出了退款攻略。
實際上，如果法國隊輸掉決賽，對於華帝股份是最有利的——營銷活動已經刷屏，又不需要付出實際代價，等於空手套白狼。於是，微博上出現了華帝股份武漢經銷商“拜神求輸”的段子：
而根據華帝股份7月4日晚間發佈的公告，線下渠道的退款責任由銷售區域經銷商承擔，如實際發生退款，經銷商需承擔的成本只是“奪冠退全款”指定產品的進貨成本和部分促銷費用。該筆費用將低於5000萬元。
線上渠道的退款責任則由公司總部承擔，如實際發生退款，公司總部需承擔的成本只是 “奪冠退全款”指定產品的生產成本和部分促銷費用，而不是“奪冠退全款”指定產品的終端零售額。該筆費用將低於2900萬元。
之前，有投資者曾擔心退款是否將對上市公司業績產生重大影響。從華帝股份2016年和2017年的銷售費用來看，2900萬元的費用完全在華帝股份的承受範圍之內。公告顯示，2017年，華帝股份實現營業收入57.31億元，同比增長30.39%；淨利潤5.10億元，同比增長55.60%。華帝股份證代王釗召之前接受中國證券報記者採訪時也表示不會帶業績帶來重大影響。
而此次活動對產銷銷售的帶動作用則是立竿見影的，華帝股份稱，活動期間，線下渠道總零售額預計約為 7 億元以上，同比增長20%左右；線上渠道總零售額預計約為3億元以上，同比增長30%以上。
天貓發給中國證券報記者的數據則顯示，活動期間，來自天貓的訂單量佔據華帝線上訂單將近一半。而在天貓618當天，華帝轉化率位居大家電行業top20品牌裡第一，單日最大增幅525%。
同時，王釗召之前告訴中國證券報記者，“如果法國隊奪冠，我們還有後續的營銷方案來接檔，相信會對產品的銷售帶來進一步的推動作用。”
不過，活動期間，“經銷商跑路”事件也令華帝股份的營銷活動蒙上陰影。消息稱，廣東省中山市第二人民法院6月29日前往北京天津，查封北京華帝燃具銷售有限公司和天津華帝燃具銷售有限公司財產，銷售公司法人代表王偉失蹤十餘天。
對此，華帝股份澄清：上述兩家公司是公司北京、天津地區的一級經銷商，上述兩家企業法人代表是王偉。該客戶與上市公司之間沒有產權關係，該客戶不是公司的子公司。該客戶2017年提貨額1.63億元，佔公司銷售總額的2.84%。
除了華帝股份，長虹美菱、萬和電氣和海信電器也在本屆世界盃期間順勢推出了自己的營銷活動。其中，長虹美菱推出的是“比利時奪冠，M鮮生免單”活動，萬和電氣則成為阿根廷的贊助商，推出“晉級就返現，金靴享五折，奪冠返全款”活動，財大氣粗的海信電器更是耗費重金成為了世界盃二級贊助商。
從結果來看，華帝股份的營銷活動無疑是最成功的。但是，從決賽前一個多月的股價表現來看，華帝股份在世界盃期間的表現則是四家中表現最差的：
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