│此篇分享將助你利用各種方法，為你的新產品推廣、打開市場找到合適的切入點。
每到新產品上市，各個部門就開始忙活起來了。市場部開始做各種地推活動，廣告部一邊忙著做各種推廣海報、一邊找各種能用得上的廣告渠道資源。策劃部就更忙了，絞盡腦汁的策劃各種營銷活動，做策略、追熱點、找話題.....
是的，特別是對於產品經理或企業老闆來說，花了近半年、一年，甚至是更長時間且耗費了數十上百萬的研發費用的新產品，覺得好不容易才做出來的東西，自認為對產品和市場的準確把握，當你滿懷信心地大步衝向市場時，認為會有一大波消費者湧來併產生購買。
但市場是一個充斥著競爭與現實的較量場，不是你自認為【很好】的產品，就能理所當然的被市場與消費者所接受，更不會憑自己的意志力而輕易地改變市場與用戶對你的看法。
│一個產品能滿足市場與用戶的需求，必須考量以下這些核心要素：
· 不能以產品屬性來定義市場；
· 不能以自我偏好來劃分市場；
· 產品能提供良好的使用體驗；
· 新產品必須聚焦於一個市場；
· 你的產品必須能在消費者群體中提供相互交流、分享、探討、參考的要素；
就以向我諮詢過多次而後合作的某生產家用【多功能分體式電熱鍋】的企業為例，其產品外觀設計還不錯，內為三層結構設計，主要功能是煮火鍋、烤牛排、蒸饅頭。
看似很有市場與滿足用戶需求（痛點）的產品，為什麼一開始卻遭遇市場和消費者的冷待呢？
其主要歸因有：
1、人們往往忽略了用戶的改變成本。
2、沒有刺激初始消費者，未能及時激起群體效應。
3、缺乏話題屬性，未能激活裂變傳播基因，沒有得到市場的槓桿驅動作用。
│這款【多功能分體式電熱鍋】給用戶帶來了哪些成本？
理解成本：這款產品初期的推廣策略強調的是產品的材質，即304不鏽鋼內膽、大功率加熱、聚能加熱盤等。
人們對多達2個及以上的新概念往往難以接受，更不會形成慣性理解。也就是不能及時調動大眾腦海中已存在既有熟悉事物，這將使得新產品的推廣面臨非常大的營銷成本 ，相應地給用戶造成了難以快速理解與接受的被動局面。
改變成本：用戶往往很難改變已經養成的習慣。
之前人們用的大多是單層或兩層結構的，突然一下子要接受三層的電熱鍋，會不會讓用戶覺得，哇！雖然聽起來好似用處更多了，但以前兩層的就足夠我用了。
現在卻要用三層的，是不是會有些不適合我用，操作起來會不會變得更復雜了，最後想想還是用回以前習慣用的那種電熱鍋算了。
金錢成本：一個雖然大大滿足了用戶日常家用烹煮的產品使用功能，但有一個消費者往往較在意和關心的要素，就是產品的價格。
人們在選擇一款產品的同時，除了在意其使用功能之外，價格因素是用戶最為斟酌的地方。一款定位於899元一個的1200W“多功能分體式電熱鍋”多少讓一些新用戶產生了購買的遲疑和考慮。
選擇成本：一個產品如果多達5個及以上的選項，往往會增加用戶的決策壓力，即選擇障礙會在自己的大腦中不自然的被調出來發揮作用。
此款XX品牌“多功能分體式電熱鍋”，在前期的市場推廣策略上低估了消費者的選擇成本，即產品功能訴求在給用戶的功率選擇上，提供了800~1600W，8個檔位的功率選擇，這對於新產品的推廣來說是非常不利的。
為什麼呢？大家不是常說：“給用戶選擇越多，總能讓其選擇滿意的一個嗎”？
│先來看一組測試實例：
一家公司為了推廣自己的水果糖，市場部組織相關人員分別在街上隨機採訪了40人，分AB兩組。
A組提供6款不同口味的水果糖，有草莓味、葡萄味、香蕉味、梨子味等。
B 組提供26款不同口味的糖果供採訪人員選擇，有桔子味、蘋果味、水蜜桃味等。
最終在所有的受訪人員當中，有56%的人選擇購買A組的水果糖，只有14%的人選擇購買B組的。
實測證明：過多的選擇會提高用戶的選擇成本，從而降低了他們的購買決策。即用戶在決定是否購買產品前消耗了他們太多的腦力，讓其進入了理智大腦（計算模式），最後導致了放棄購買。
│如何刺激初始消費者，從而激起群體效應。
無論你的產品設計得有多麼巧妙，功能有多麼的強悍，最終都需要與市場和用戶發生關聯與反應，這樣方可為企業創造價值，同時給用戶帶來利益。
一個“多功能分體式電熱鍋”為什麼不能激起市場與消費者的連鎖反應？
對於這種家用的廚具產品來說，一般2-3口人的小家庭，大多會選擇類似蒸煮都可的單層小型電熱鍋，主要還是圖個實用性。
如果一個超出用戶以往所接受的產品容量，即三層及以上的電熱鍋，會給用戶造成我是不是一個太不會持家的人這種心理暗示，平時在家都很少用，就偶爾來幾個客人用一下，是不是太浪費了點。
相對有這種想法的人，在現實生活當中會普遍存在。
那如何才能以行之有效的策略來改變這一被動局面呢？1、提供短期激勵，進而刺激初始消費者。
人們在決定一個產品/事物的好壞、利弊時，往往是先從最初的嘗試開始的，即對產品的價格、價值判斷和簡單的第一步體驗。
如對這個“多功能分體式電熱鍋”的操作簡易性、實用性的關注等。與其說它具備其它家用鍋具所有的蒸煮煲功能，不如強調一個核心要點。
例如只要通過手機APP輕輕一點，自行預約設置好時間，明早7：00就能和心愛的她一起享受一頓簡單營養又美味的早餐，這樣反而更易調動用戶的行動力，也更能激起他們對產品的使用頻率和好感度，即眼前的利益是最易被感知到的。
因為人很難對預期較長的利益作出馬上的決定，但對於當下可觸碰與看得見的利益或好處是最容易分清楚的。
2、提供緊迫感。
人不是不願意改變，而是由於過去的習慣和惰性使然，當你處在一個安逸、舒適的環境當中，是很難促使其自發地去尋求改變的。
這個聽起來簡單，卻很少人去做的道理，可從一個故事當中得到答案：
一個漁夫出海捕魚，其中捕撈了不少沙丁魚，然後把它們放在魚槽裡，往常它們都是自由自在的在水裡遊玩。但漁夫發現這些沙丁魚在歸程途中會慢慢的死去，漁夫很是納悶，為什麼好好的魚會突然間死去呢？
最終這個漁夫放入了一條鯰魚，由於初入陌生的環境，它四處遊動，左右衝撞，使得原本處於安逸的沙丁魚受到了前所未有的衝擊，感受到了威脅。它們加速來回遊動，最終反而這些沙丁魚卻奇蹟般的活下來了，這就是廣為流傳的“
鯰魚效應”。
如何用“緊迫感”來驅動用戶對新產品產生購買動機？
還是以上面的“多功能分體式電熱鍋”為例，如過去人們習慣於用普通的煮飯鍋來煮飯，在時間的把控和飯的口感上較難以精準掌控。如再想喝上一口營養美味的湯，得需要另備一口湯鍋才能得到自己想要的美味。
對於如今所追求“既要健康又得簡單”的新消費主力軍（8090）來說，簡單、省事，永遠是他們最想要的答案和結果。
如作為加班狗的一員，平時上班都是叫個外賣應付了事，根本談不上什麼營養健康，日趨下降的身體狀況，使得他/她們對自己的健康現狀開始產生了自我【威脅與緊迫感】的喚醒。
當有一個既可滿足日常烹煮使用功能，又能滿足“
圖個省事”的這種多功能電熱鍋出現在他們面前時，人的初級大腦，即關注自我切身利益想法的開關就會不自覺地被啟動。在此種心理情境下是最易調動起其購買慾望的，也就是“緊迫效應”喚醒了人們地自我意識變化，進而讓其產生了自發的行動（是否要購買的動機）。
類似於某線上教育培訓平臺推出的還有最後10個學員名額，額滿就不再享受本期的8折優惠政策。還有用的最多的莫過於各電商平臺推出的限時搶購活動，如在20：00前下單購買兩件羊絨外套的用戶，將享受包郵並贈送一條（圍巾）的優惠措施是如出一轍。
│一個產品/品牌當缺乏話題屬性時，也就不能激活傳播的裂變基因，更不能發揮市場槓桿作用。
新產品往往在初期推向市場時會面臨諸多困難和阻礙，如果用戶從來沒有聽說過此品牌/產品，也就不能在群體當中形成裂變的條件，更不能激起消費者對產品/品牌的信任感。
有的企業為了推廣新產品，在營銷上花了不少銀子。但投入到市場時反應卻極其平淡，不僅在各大電臺、媒體平臺進行了推廣，甚至還找了網紅，最終還是沒能撬開市場。其根本原因還得從產品本身與營銷的策略出發去挖掘才能知曉。
以上面的“多功能分體式電熱鍋”來說，其話題屬性非常微弱。除了一幫家庭主婦在樓下閒聊時，偶爾會談到“電飯鍋、砂鍋、炒菜手藝”之類的話題外，“多功能電熱鍋”在她們平時的討論當中非常之少，從而導致不能形成用戶自發的傳播，更不能起到市場與用戶的槓桿效應。
一個再“好”的產品，如果不能激起用戶間的相互討論、交流、參考、分享的話，即使你的市場部花再多營銷、推廣費用都會顯得不夠。
如何將“多功能電熱鍋”與大眾最關心的話題進行綁定？進而融入消費者的日常生活當中，讓其成為人們樂於探討與交流和分享的話題，最終起到廣為傳播的推廣效應。
人們樂於交流與分享的話題有哪些？
如何將“多功能分體式電熱鍋”與大家最容易探討和交流的話題進行綁定和連接？
新產品在初期推廣難免會遇到這樣那樣的阻礙，但對於如今激烈的市場競爭來說，算不上什麼可稀奇的，只要你找準了市場機會（品牌戰略），並以及時有效的策略來扭轉困局，新產品一樣能做得風生水起。
品牌博士--10年專注品牌營銷策劃、原創文案策劃。
閱讀更多 品牌博士 的文章
