本文选自著名企业咨询顾问舒瀚霆博士的《瀚霆研习会》
如何写出走心的好文案？这是一个非常好的问题！请看下文↓↓
如果说文案写两句煽情的话，或是巧妙运用了排比之类的技巧，我认为那还称不上走心，走心的文案背后，一定有一个牛逼的洞察，牛逼的逻辑，及牛逼的精准客户画像获取能力。
洞察，这个词就很精妙，就像隔洞窥视，发现消费者心底的秘密。2011年，在台北某广告公司的一个培训上有个讲师，他对洞察（insight）的描述是我听过最精妙的。他说，一个牛逼的洞察能激发消费者的3重反应:
“啊！你怎么会知道！”（惊讶）
“我也有这种感觉啊！”（强烈的共鸣）
强烈的情绪平复后，TA 会对你刮目相看。
“这么多牌子，只有你懂我。”
碰到G点才算赢，其他都输。按这个标准，90%的情感诉求广告都没洞察。不是吗？
卖车，就豪华尊贵成功人士；
卖鞋，挑战极限永不服输；
卖化妆品，就我更美啦我好自信……
面对这种广告，观众只能玩手机上厕所剪指甲。而有洞察的广告，能吸住你的眼球，让你陷入思考。
那么，如何写出洞察犀利的文案呢？
或许很多书会告诉你，去做消费者调研。关于消费者调研这点，我不否认它很重要，但这不意味你就能写出杰作，就像你今晚吃了一样超级美味的菜肴，但你不一定会做出来是一样的道理。你了解消费者，不代表你能打动他。你很了解你爸，可是你考了 43分，你没给出一个好理由，他照样会打扁你。收集经典广告时，经过不断思考它们背后的运作原理，能成为经典的原因，摸索总结出以下6个洞察消费者的方法，并附上案例，供大家参考。
一、用消费者“错误”的思维去思考
现在社会很多元化，消费者有各种各样的想法，营销人应该放下偏见，充分尊重。就算顾客喜欢臭豆腐味的牙膏，你也要理解他。消费者觉得你和他on the same side，情感诉求才可能成功。
一个杰出的案例是《我害怕阅读的人》。当时是天下文化出版社25周年庆，请台湾一知名广告公司来做推广，动员目标受众多读书。当时台湾经济发展很快，每天都有很多“创业致富”故事刺激眼球，大家都急着往上爬，工作、应酬、交际，却静不下心读书。试想一下，如果是你来做这个推广企宣的话，会怎么做？
一种很常规的营销诉求会是“追求名利太疲惫，在书里找回自己”，又或是“富有的不该只是钱包，还有头脑，”类似这样的劝服。事实上，那家广告公司却从另一个角度进行切入：受众不是追求名利吗？我理解你。你做生意，免不了应酬交际，总有一些博学的人侃侃而谈，谈到生意，他们能聊国际最新的创业理念；聊到茶杯，他能说出茶叶的发展历史；他们总是充满魅力，主导话题，当然更容易赢得尊敬和订单。这时候，如果你脑袋空空，陪太子读书，岂不是难受？所以兄弟，读点书吧，别被淘汰啦。大家感受一下，
是这样诉求好，还是劝服好？
摘抄：
我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整。
他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。
一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳的支持着阅读的人。
我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。
我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。我害怕阅读的人，
尤其是，还在阅读的人。
网络上针对这篇文案的评论都是讲他文采如何好，其实他背后的策略才是真正牛逼的，这就是大师和新手的差距。（活生生隐性“痛点”就这样被赤裸裸滴堂而皇之地揭露了）
二、描述发烧友的“神奇”举动
无论是玩什么产品，总有一群发烧友，他们非同寻常的痴迷，也非同寻常的专业。营销人可以描述他们的特质，打动发烧友，继而通过这群意见领袖去影响小白用户。
我喜欢耳机。有一次逛数码店，我试听了Beat耳机，我不喜欢它的音质，放下耳机我看到包装盒，第一句话就打动了我。Dr.Dre写的: People aren't hearing all the music。请看下图。
对于不玩耳机的人来说，耳机发烧友就是神经病。一首歌能听就行，什么三频，女声，解析力，有那么讲究吗？答案是：真的有！而且很重要！发烧友不但听得出声音细节，还特欣赏制作人置入的“彩蛋”，我记得第一次听8 Miles And Running这首歌前奏，一辆摩托车呼啸而过，马达声从左耳冲到右耳，感觉身临其境，第一次听Without Me，时不时插入的怪叫、电锯声、钢琴快弹，非常的欢乐，我把这些告诉朋友，他们一点都不觉得有趣，当时就觉得自己很孤独，Dre说的没错，People aren't hearing all the music。
另一个非常棒的作品是佳能相机的TVC。先是描述摄影爱好者为了拍照做的各种“蠢事”。
然后接着附上这些摄影作品
Shoot my best！就是这种精神！
如果在看此文的你也是枚“摄影发烧友”，你看完以上趣图，有没有会心一笑的感觉呢？
这就是发烧友级别的热爱，相信很多摄影师看完这支广告会尖叫啊：啊！这种傻事我也干过！他和品牌这么建立起共鸣。 （至于广告原视频，有兴趣的可以搜一下佳能广告创意视频即可）
在社交网络上，品牌玩洞察，甚至可以不用扯上产品。杜蕾斯今年情人节的稿子就是这样，身边不少年轻人还蛮喜欢的。
三、把需要转换成恐惧
没错，“我害怕阅读”也运用了这个方法。更出名的是另一句台湾90年代钢琴培训学校的广告语：学钢琴的孩子不会变坏。
家长或许不想叫孩子去学琴，但他肯定不希望孩子变坏。
人类是一种非常害怕失去的动物。地上捡到100块，发现是假钞，你不会太难过，捡钱时候口袋里100块被小偷顺走了，就会气的半死。仔细想想挺好玩的，
同样是100块的损失，没得到我们无所谓，失去我们很难受，我们可以把这个心理运作在营销中。我不说买我的产品会多幸福，我告诉你不买会难过。愉景湾就是这么卖光的：愉景湾是香港大屿山的一个楼盘，像个世外桃园——里面规定不能开车，空气非常好，有海滩，有大量的绿化带，自成一景，因此吸引了很多老外入住。
但由于位置很偏，升值潜力不大，对大部分争分夺秒和重视投资的香港人来说，愉景湾的不是首选。大环境让营销更难做，1997年经济危机后，香港经济一直下滑，房地产交易量大幅下降，失业率7%，40,000户人有“负资产”，人们对前景非常悲观，对楼市甚至有股恐惧感。
愉景湾的销售对象是香港一家三口的中上层家庭。在这种经济形势下，诉求户型，环境，低利率都没用，消费者在等，等经济好到让他们安心。
逆向思考，什么他们等不了呢？小孩！ 童年只有几年，过得快乐还是艰难，对一生都有很大影响。父母亲心里都知道，而且这是父母可控的。父母和小孩最密切的时间段，也只有童年。到了中学叛逆期，自然会疏离，以后会独立，开展自己的生活。父母也是这样走来，他们知道。
所以营销的诉求点成了：“童年是短暂的，现在就要给孩子最好的”。
在电视广告“父子篇”里，看到的是大多数爸爸们都会为小朋友拍摄的成长记录，同时你听到一个爸爸给小孩的信。
文案如下：
就在这几年，只是这几年
多谢你，令我改变
突然之间，我觉得自己好重要
不知什么时候开始，我变得很愿意笑
有时好傻地想，真是不想你大得那么快
不知道将来会怎样
只知道今天，我要给你一个最好的童年
愉景湾，海澄湖畔一段
（其他系列的广告嘛，自己动手，上网搜吧~）
第一波广告出去，一期住房三个星期卖完。本来定好打第二波广告的，因此被迫取消。
好洞察是能创造真金白银的。
看得懂以上栗子的童鞋，恭喜你，你已经开始迈向“做痛苦的生意”的道路上，说不定未来能把这盘“痛苦”的生意越做越大，赚个盆满钵满。到时记得通知声哈。
四、共谋
这个概念来自NeilStrauss的书《The Game》。这是一本教男人泡妞的书。共谋，是指双方做一件只有你们两个才理解的事情，其他人都不懂。这会产生一种很奇妙的Secret Pleasure（私密乐趣）。比如你办了一张假学生证，请女孩去餐厅吃饭，点份学生特惠套餐，告诉她“咱俩得装得像大学生，别露馅”，于是你们两带着马克思课本，背着书包就去了，还故意在店员面前讨论微积分，你俩内心会特欢乐，两人关系迅速拉近。
这两哥们的表情特像在共谋一件事情
纸尿片最早就是靠共谋营销出去的。刚在美国销售时，广告当然是主打“方便”啦：不用像尿布那样一天洗好几回嘛！但很奇怪，广告打了，销量没见增长。于是，公司找来一群妈妈做焦点小组访谈，调查员问“纸尿片怎么样？”几乎全部妈妈都答：“方便。”。
“什么情况下最常用呢?”
有人想了一会儿说：“婆婆不在时会用”
“为什么?”
“因为婆婆看不惯。”
原来老美的婆婆和咱们脾气很像，在很多婆婆看来，媳妇用纸尿片，那是懒惰，尿布不花钱干嘛不用？多浪费钱啊！
当公司发现这一点后，立刻改变了营销诉求，改强调柔软，透气，预防小孩红PP。这下可给媳妇一特棒的理由：我买纸尿片是为了孩子好啊！公司和媳妇共谋，瞒过婆婆，纸尿片很快迎来销售增长。所以洞察，不一定要把顾客心里话说出来，有时你要帮他藏着。
来一个咱国内的栗子：小霸王学习机的营销也很好地利用了共谋策略。妈妈，我买来是练打字的！是学习的！嗯嗯！
事实上？……
五、说出消费者难以启齿的痛苦
尤其是女人。情感诉求特别容易打动女人。首先女人是感性动物，这一点我不打算啰嗦，第二，中国女人在18到30岁，在传统社会的观念要求下，要快速完成
【好学生——有好男人追不愁嫁的女孩——好妻子——好妈妈】的身份转变，女人真的很不容易，这几年她们会密集地品尝酸甜苦辣，情绪波动比较大，对情感诉求当然会更敏感。多芬可能是全世界最会洞察女人的品牌。Dove找来美国罪犯肖像艺术家Gil Zamora，在完全看不见彼此的隔离状态下，找来7位女性描述自己外形，Gil根据描述画出画像A。之后，找来7个陌生人，也来描述这7位女性，画出画像B。
画像A的描述往往很悲观，“我的脸颊很肥，”“我觉得自己鼻梁很塌。”
画像B的描述乐观得多，“她有一双迷人的眼睛，”“她的脸型很标致。”
……
于是，出来了两种截然不同的画像……
不用我说，你也知道哪边是A哪边是B了吧？可以看到，女人总在低估自己。
为什么觉得自己丑？因为这个世界一直在售卖美丽。整形医院打双眼皮手术广告，相比之下自己的单眼皮似乎无精打采，维多利亚的秘密超模甚至瘦出腹肌，自己的小腹面目可憎。这个世界不管女人怎么想，他们就是要卖，就是要刺激你。就算你变美，总是有比你更年轻，更漂亮的模特出现。女人，背负了太大的压力。Dove要送上一碗热汤，Dove把画像交给这7位女士，打出这句广告语：
当你感动你的目标顾客，他们的表情会是这样
六、说他最不爱听的
大概没有一本营销书敢这么提吧？
有健身20多年，练出“太粗”胳膊的女瑜伽教练；49岁，穿着“太暴露”的服装，拿了全国中老年钢管舞第4名；有个“太傻”的移动中层主管，辞掉好工作去开餐馆；还有“太执着”的职业电竞选手，25岁还在天天打游戏；有个中山医科大毕业“太喜欢跳舞”的男生做了广州市青少年宫某机构的负责人，组织了影响力极大的公益活动……往往就是
这群狂热的人，成为了各个领域的意见领袖。人生如果没有肾上腺素迸发的时刻，活着还有什么劲呢？所以只需要回一句：太不巧，这就是我。
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