王如晨/文
一直覺得，阿里與微博之間會再度發生點什麼。過去幾年，兩家公司關係實在太微妙了。
阿里是微博二股東，經常標榜後者價值，全域營銷尤其將微博列為自身社交數據維度優勢；而微博多年來不斷強調阿里價值，雙方有諸多品牌營銷、貨幣化合作案。微博財報中，阿里持續扮演著廣告收入來源。
另一方面，一點尷尬，一點警惕。
阿里不止投微博，還有陌陌等多家社交媒體。前段投資頭條的傳聞一度影響微博股價。而微博每次財報發佈，都少不了一個標準動作：先強調阿里價值，然後補充說對阿里廣告並沒什麼依賴。此外，它也與京東等諸多平臺合作。
這說明了什麼呢？
我認為，除了各自獨立的開放維度外，它們之間確實存在更深的開放、共享及大規模協同空間，幾年來都有明確的推進願望，只是限於一些原因，一直沒有太好的路徑達成相對理想的合作狀態。
而一個最新的動作，讓我看到，雙方終於進一步敞開心扉，走向更深的開放與協同，並有望在全球社交電商與數字化營銷領域創造全新的商業模式。
那就是昨日下午阿里媽媽與微博在北京聯合舉行的一場發佈會。雙方啟動了一項戰略合作計劃：U微計劃。
大致內容如此這般：圍繞品牌廣告主的需求，阿里整合整個全域營銷（Uni Marketing)服務框架，與微博共同推動社交場景和消費場景的融合。尤其是前者旗下的全域廣告工作臺Uni Desk，將與微博廣告產品全面對接，賦能代理商與微博提高品牌服務能力，幫助品牌商家高效觸達消費者，實現社交營銷對消費者心智影響的量化運營。
簡單來說，這是一套基於社交與消費的全域解決方案。你知道，“全域營銷”是阿里2016年基於過往電商營銷升級、沉澱下來的一套整體營銷方法論，2017成熟落地。藉助內部用戶、數據打通以及整個商業化支撐體系，當然也有阿里CMO張無忌多年實踐融入，全域營銷達成了全媒體、全鏈路、全渠道的穩定服務模式，並迅速獲得許多品牌商家認同。
自它誕生，本地多家互聯網公司也開始不斷總結、命名自身營銷框架。比如京東的叫“無界營銷”，美團的叫“Co-line營銷”等。
為什麼說“U微計劃”標誌著阿里與微博之間開始建立深度共享與協同？它於廣告主又有什麼真正的價值？
先說第一層。
那是因為，這是雙方在底層數據層面實質性打通的結果。而這也正是過去多年雙方為什麼有著深切的願望而無從實現的原因之一，就是過去數據層面缺乏深度共享。
沒有打通的原因，不是不願，而是經歷了一個過程。夸克看到的部分是，阿里內部首先經歷了數據的開放與打通。電商平臺之間，電商與文娛之間，都經歷了一個過程。
不要覺得數據打通只是技術的問題，其實它更是意識、組織與管理、文化甚至價值觀的問題。這種動向，我認為是一個內部的開放。
當初阿里集團CMO、阿里媽媽總裁董本洪（花名張無忌）剛進阿里時，一方面被阿里大數據寶藏震驚，另一方面也意識到打通不容易。在逍遙子口中，直到2017年上半年，阿里也才整體打通電商與文娛的用戶。
過去幾年，微博從一隻當紅炸子雞淪落為被人遺忘的平臺，然後藉助強大媒體屬性，以及社交+直播風口，再度煥發第二春。這過程裡，微博與新浪體系之間，微博內部獨立的商業化支撐體系也都經歷了複雜的變遷。隨著它的富媒體形態壯大，它的用戶與流量經濟從過去的粗放經營開始走向精耕細作。
阿里與微博之間，此前一直有圍繞廣告主的密集營銷合作，頗富成效。但這類合作，雙方底層數據並沒真橫打通，缺乏更深的協同。許多合作於廣告主來說，很難規模化複製，也無法。
阿里與微博這幾年關係微妙，有這重原因。當然，雙方獨立拓展的氣質確實也符合它們的利益。
那麼，是什麼力量在這個時間窗口促使雙方完成實質性的數據打通？
你來聽聽張無忌的觀點：當思考如何在全域營銷架構下真正構建出一個提效營銷系統時，“一個很重要的命題就是社交商業”。
“我們知道,社交商業上，大號的推薦，力量是廣告8-10倍，這一個是消費者認知不會改變的。越來越多人在去中心化的情況下願意相信一個專家的意見，而不只是廣告。”他說，過去想法是建許多垂直社區，聚攏人氣，最後在裡面賣貨，阿里也投了一些。
但這種社交電商雛形並非最合理的路徑。垂直社區賣貨很難有規模，也很難複製。
張無忌認為，“真正的社交商業在於社交端”。當他與微博不斷接觸後，意識到，微博強有力的社交端和阿里電商端打通數據，無論於B還是C，都將是一條非常有效、真正強有力社交電商。
這當然也是微博的期望。通過“社交+直播”走出一波行情，穩定盈利，市值提升，微博平臺影響力也非過去可比，但最近幾季，隨著更多媒體形式融入商業，許多媒體屬性強烈的社交化平臺，一路傾斜信息流廣告，一路開始不斷嫁接具有商業變現支撐的電商化平臺，走向社交電商服務。當然也有多路兼容的路徑。而微博的動機，既可豐富貨幣化，也能為自身數字營銷平臺整合更多後端服務，形成完整的解決方案，吸引更多廣告主。
確實，社交電商風潮，正是雙方達成深度合作的契機。
當然，雙方不是做一個社交電商平臺，而是互補合作，創造一種基於數據、服務品牌商家的新營銷模式：
一、微博有強大的媒體屬性、社交屬性，也是一個富媒體平臺，幾乎融合了迄今為止最多的媒體呈現手段。
它能補足阿里在前端的媒體入口的短板。當然你會說，阿里投了好多媒體，難道還缺微博嗎？
但是，想在市場找到一個比微博這個能快速引爆品牌、商品及服務，並實現規模化傳播的平臺，幾乎沒有。微信、QQ用戶群龐大，但它們都是半封閉系統，沒有微博的效應。而過去多年來，微博有無數案例驗證過自己的獨特價值。
二、阿里尤其阿里媽媽，藉助全域營銷，能給在微博投放的廣告主提供轉化，它建立在數據沉澱的基礎上，最後不但實現全鏈路、全渠道、全媒體的覆蓋，更會將人與商品建立之間建立更為自然的關聯，在交易轉化上，這是微博無法企及的部分。
不止微博。幾乎所有的社交平臺、媒體平臺，都缺乏這一能力。它們更擅長前端的品牌宣傳，但一到轉化環節，就容易暴露短板。許多人老是打著所謂“品效合一”的服務，其實，幾乎都是口號。
是啊，你連基本的消費者行為都無法洞察，更無法掌握他們綜合的“消費興趣度”，怎麼可能在轉化環節實現精益。
微博們當然有諸多指標洞察消費者的新聞。比如轉發、點贊、評論。這類確實能反映消費行為的許多隱秘，能給品牌商家提供一些決策參考，但是說到最後轉化，單獨看這類指標，其實並不完整，甚至充滿巨大偏差。老實說，這個環節，很大程度上反而讓品牌商家難以覺察到微博強大的媒體價值。
而當Uni Desk與微博廣告平臺建立關聯、雙方數據打通後，微博的媒體屬性，就有了更為豐富的洞察價值。
我特別認同阿里媽媽Uni Marketing全國商務合作伙伴負責人閆昊一段話。他說，Uni Desk實質上做兩件事：一方面助力品牌營銷，數據賦能時，每個環節都能沉澱數據，能給客戶提供一個更有說服力的投放價值洞察體系；另一方面，可以幫品牌看到媒體更大價值。
就如剛才所說，這建立在數據打通的基礎上。而Uni Desk已向用戶開放阿里大生態下的15個維度的數據。它不僅幫助微博以及廣告主尋找到準確的人群，還關注傳播規模。在保證傳播規模和準確性情況下，雙方合作，真正找的是人的消費態度、生活習慣和消費偏好，細微到這種層面，你才能真正幫商家高效觸達，並運營用戶，獲得真正的量化決策依據，實現社交營銷對消費者心智影響的量化運營。
當然，阿里媽媽與微博打通數據也很不容易。微博商業產品高級總監靳貝貝說的很真實。
“微博和阿里的合作，到今天已經是第六個年頭了，2012年我們開始去牽手雙方到今年真正實質性底層的打通。”他說，第一個困難是雙方數據如何打通，如何保護用戶隱私的同時，又賦能企業，實現轉化；第二個困難則是與具體品牌廠家合作中，涉及到多公司聯合、跨部門的協同與協作；第三，也是最難的地方，就是整個全媒體數據的打通。目前雙方更多做到信息流。未來期望能要做到“開機”，包括看故事的各種打通，很大的數據量，因為兩家接口不同，包括數據的保護。
關於第三點，他應該不是在渲染。靳貝貝講了一個笑話，說所有品牌銷售，來微博以後，沒有半年時間根本弄不懂微博都有什麼產品。它們不知道微博移動端產品的豐富性，目前是業界NO.1，有30種。此外，所有產品都“以不干擾用戶生態來進行介入”。
這就是微博種草能力強大，有時卻讓人覺得它收割時有些不夠聰明的一面。而通過與阿里媽媽打通，微博就能在自由種草、不喪失體驗的同時，獲得最大的轉化支撐。
“U微計劃”的成效，已在諸多著名品牌合作案例中得以體現。
戴森是U微計劃首批試點的品牌廣告主之一。戴森數字及電商營銷副總監Cindy說，她負責戴森站內站外數碼的日常營銷，過去的痛點是站內站外數據難以互聯互通。比如，站外社會化營銷成功，卻很難直接講出對站內銷售轉化到底有多少真實價值。而當成為U微計劃試點品牌後，她選了戴森單價與科技含量最高、最難營銷的一款洗塵機器人，藉助“U微計劃”實現了非常高的轉化，超出預期。
這裡沒有羅列整個“U微計劃”太過詳細的服務鏈路。但我們要說，將這一計劃放在整個社交電商背景中，它其實有許多可以顛覆的部分：
一、大部分社交電商，只是入口嫁接與同質、粗放的流量獲取，談不上用戶運營，很多問題，只壓在商家一端，根本沒法解決。二、截至目前，所謂“社交電商”，它們本身其實都還不是一種獨立形態，要麼對於社交平臺高度依賴，限於同質化經營，要麼社交屬性幾乎可以忽略不計，只是打個旗號。
所謂“社交電商”服務，“社交”與“電商”之間，只是簡單關聯，品牌營銷與交易屬性之間割裂。相比起來，“U微計劃”中，阿里媽媽與微博是一種重度運營的策略，品效合一非常明顯。
事實上，這個週期，社交電商瘋狂崛起，雖然與淘系、京東們的侷限性有關，但更多還是在於中國龐大的製造業產能過剩。許多社交電商不過是後端有一些供應鏈整合能力，前端裝扮一個社交入口而已。這決定了高度的碎片化與同質化的經營格局。市場確實很大，但落在單個企業身上，很難有真正意義上的規模。
你會說拼多多GMV已經很大了。是的，我確實也看到了。我也尊重它的發展路徑，但我並不認為它是真正的“社交電商”。截至目前，“拼團”是很熱火，但用戶之間溝通頻率極低，整個平臺社交屬性非常弱。
這不是否認各種探索的價值。我只就大家強調的“社交”屬性來說。未來幾乎沒有不社交的服務。而當“社交”成為標配之後，“社交電商”熱潮會很快經歷祛魅。
“U微計劃”合作的契機，跟社交電商熱潮有關。但在阿里媽媽這裡，目標絕不止於一個“社交電商”概念。後者只是一種服務形式。事實上，淘寶自誕生起，就是一家社區電商。如今它的社交屬性非常濃厚，但也沒有刻意標榜“社交電商”，因為它本來就是有機的部分。天貓也在融入許多類似的機制。而在阿里電商與文娛版圖之間，未來多年，還會出現更多無法想象的化學反應。“社交電商”並不是它所要塑造的形態。
阿里媽媽與微博的合作，與阿里媽媽最新的商業模式有關。它誕生在淘寶，經歷過出淘、再入淘、再出淘，已經成為引領全球數字化營銷的平臺之一。與微博聯合推出“U微計劃”，不僅可以提升自身全域營銷的覆蓋力，構建關鍵場景，更能借助數字營銷豐富天貓平臺的服務能力，創造新的成長機會。
當然，我個人覺得，相比阿里，“U微計劃”之於微博甚至新浪的價值可能更大。因為，這一合作將不但會進一步激活微博的服務，更能讓人看到它無可替代的媒體屬性。這一點上，微博與新浪共振，也無法切割。
“U微計劃”甚至會成為微博市值管理的有利平臺，不但能給它帶來更多轉化，還能持續灌注新的資本市場概念。過去一季，微博財報略有被動，隨後股價還曾一度大跌。固然諸多原因，但其中與阿里之間的關係應該也是一面。雙方如果只是停留在資本層面，沒有更多更深的業務協同，它們各自的開放行動，反而可能會成為拖累，甚至不排除互相傷害。事實上，無論哪個維度，兩家公司都是各自不應忽視的一面。
所以，在這個層面上，我要說，阿里與微博找到了新的相處的方式，將會豐富微博股價的支撐體系。微博不用擔心外界質疑阿里帶來的廣告效應。而要看到，今日合作，雙方正在創造一種新的商業模式。相信未來幾季財報，曹國偉等人會有不同的表達。
而且，2018年是新浪創立20週年，它與微博應該會有新的開放動向。如今微博牽手阿里媽媽，“U微計劃”應該是諸多開放動向之一吧。
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