快時尚和淘品牌來襲，拘泥於老一派做法的國內傳統休閒品牌似乎都不好過。
班尼路就是這麼一個典型的例子，兩度易主，曾遭2.5億賤賣，甚至近期中國工廠宣佈被關。關於它的故事，還能續寫多久？
7月10日，班尼路母公司德永佳集團發佈的2018年報顯示，截至2018年3月31日，德永佳總收入上升8.6%至85.31億港元。
其中，製衣業務聯營公司收入減少57.6%至3.13億港元，應占溢利淨虧損300萬港元，下跌62.5%。同時，由於工資成本上漲，該公司已經關閉了中國內地的廠房。
城門失火，作為該集團四大品牌之一的班尼路，也將受池魚之災。
最火潮牌之一
前段時間，一位任職於阿里巴巴的高級工程師相親，只因穿了雙特步鞋，遭到女方的萬分嫌棄。
要知道，這在小蜜讀書那個年代，代言人狂拽酷炫的謝霆鋒令多少妹紙痴迷、讓男生爭相模仿，而特步更是有錢人才穿得起的牌子。
被時代顛覆的不止有特步，還有班尼路。
20世紀90年代，班尼路是大眾休閒類最火的品牌之一。
曾經，在多數80、90後的世界裡，衣服上能出現那隻標誌性的小鯨魚，是一件特別拉風的事兒。
班尼路誕生於1981年，前身是意大利品牌，80年代在香港備受追捧之後趁熱打入內地市場。
1996年，在德永佳全資收購後，班尼路如有神助，曾一度將優衣庫打回日本老家。
巔峰時期，班尼路在內地的門店多達4044家（截至2012年3月），更是請來了劉德華、王菲、F4等明星作為代言人。
C位出道法則
從香港轉戰內地，一開始的班尼路並不被市場看好。遭遇市場冷淡的班尼路準備打道回府，這時卻遇上了自己的伯樂——德永佳集團。
在當時的市場環境之下，班尼路能夠C位出道，德永佳的重新包裝功不可沒。
首先，品質，這是任何產品打天下的頭號配置。
德永佳集團的業務主要為兩塊，零售和紡織。由於母公司本身就是做棉紡織的，這讓班尼路同時擁有質量和價格上的優勢。
在多數人對班尼路的評價中，我們能發現，“棉質”“舒服”“便宜”是高頻詞，媽媽群體也放心將班尼路作為寶寶的貼身衣物。
其次，定位清晰、品牌曝光。
班尼路把目標消費群體定位在18-40歲之間，主打年輕路線，以男、女、中性的休閒服飾為主。
在當時並不充分的市場競爭中，班尼路的品牌顯得旗幟鮮明。
有了鮮明的“人設”，接下來就是曝光的問題。德永佳的手法也是簡單粗暴，直接霸佔了一二線核心商圈，同時請來了眾多天王級別的明星代言，保證了極大頻率的品牌曝光
最後，“自營+特許經營”模式。
內地市場之所以能夠極速開展，班尼路採用了兩種模式——自營店+特許經營店。
特許經營店的好處，在於讓熟悉本地政策和市場的本地公司牽頭打樣，能夠低成本地快速佔領本地市場，避免了班尼路的“水土不服”；
同時，自營店的存在又保證了相當一部分市場的絕對可控。
兩條腿走路，讓班尼路快速佔領了渠道優勢。
轉型受困
黃渤在電影《瘋狂的石頭》裡有一句臺詞：牌子，班尼路！
一個被地痞混混認證的“牌子”，多少不是很光彩的事。
“第一件班尼路穿了大學四年，因為瘋狂石頭裡一句班尼路牌子，瞬間對其無感”,這是一位網友的心聲。
我想這位網友瞬間無感的原因，更多是出於品牌老化，low了。
設計是班尼路最大的痛點。
早期，班尼路以性價比和潮牌俘獲眾多年輕消費者；而當這一代的年輕人已近中年，開始走起輕奢路線，班尼路卻始終是那位街頭少年，既跟不上年輕人成長的步伐，又潮不過入侵的快時尚。
根據零售專家的報道：
班尼路等品牌們仍按照傳統的生產流程，一件衣服從設計到生產出來要幾個月的時間，按季上市，大批量生產；而以ZARA為例，其產品平均出貨時間大約是兩週，一年內可生產15-20個系列。
就設計而言，平均20分鐘設計出一件衣服，每年可以設計出25000件以上的新品。ZARA總部倉庫裡的所有衣服儲存不會超過三天，店鋪每週會向總部下達2次訂單以補充產品，存貨週轉率比其他品牌高出4-8倍。
與快時尚品牌的操作模式對比，如今班尼路“年輕”的定位反倒有些自嘲的意味。
在班尼路的天貓官網上，我們能看到銷量最好的還是37.9元低價的男士T恤，在銷量最佳排名第10位才看到女款，月銷量僅為2000+。簡單休閒的款式喚不起當下女性群體的歡心。
從目前幾個傳統休閒品牌的天貓官網來看，班尼路粉絲量最低110萬，其次是佐丹奴154萬、美特斯邦威860萬。
森馬的粉絲量最高，而且這幾個品牌中，只有森馬天貓店以短視頻的方式展出了品牌故事，請來了當紅小鮮肉楊洋。
盲目低價，被打上low的標籤。
“班尼路是名牌”，被一向愛奢華風的郭敬明認證過。
在《你的一生如此漫長》中，郭敬明如此稱頌班尼路：
我念初二了。我有了第一雙LINING的運動鞋。我開始覺得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那個時候還沒有美特斯邦威也沒有森馬。曾經用存了很久的零花錢，買了一件佐丹奴98塊的背心。在同樣的這一年裡，我發表了一首很短很短的詩歌在雜誌上。
設計不給力，直接導致班尼路面臨庫存壓力和銷量下滑；但打低價牌，則註定班尼路和中高端市場無緣
在中國服裝業寒冬的2012，雖然用低價清庫存的方式並不少見，但同時也在品牌轉型升級方面發力的也不少。
苦於班尼路只看到皮毛。
錯誤的低價策略，讓班尼路再難以回到中高端市場，廉價、低端成為它的代名詞。
另外，隨著茵曼、韓都衣舍等淘品牌的興起，用戶可選擇的購買渠道和款式也發生了翻天覆地的變化，班尼路曾經引以為豪的特許經營店、聯名設計、集合店等方式，已在被互相效仿中失去了優勢。
在2011-2015年5年期間，班尼路以每月12家的關店速度，一共關閉了617家門店。
2016年，班尼路被以2.5億人民幣的價格，轉手出售給上海匯業實業有限公司。據稱，當時這2.5億，德永佳是要求上海匯業以現金的方式支付，可想而知德永佳當下的困境。
而接盤班尼路的上海匯業業務龐雜，經營範圍除了投資管理諮詢，還有機電設備、計算機、日用百貨、化工原料等等多個方面。
大而不專，這也為近日關閉班尼路中國工廠的決定埋下了伏筆。
結語
可以看到，品牌老化是讓很多國內時尚品牌走下坡路的罪魁禍首，在派代網過去的文章中，已經解讀了部分案例，如貴人鳥、德爾惠、富貴鳥等，此時你們的腦中必然還有更多名單。
在品牌稀缺的時代，靠著過硬的產品可以一招打天下，但如今高手林立，對市場如果沒有快速的反應機制，那這個品牌的故事還能續寫多久？
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