李子旸
现在做企业，广告费往往是一笔不小的支出。数百万、上千万不算新鲜。一掷千金，花个上亿做广告，也大有人在。
那些知名度很高的明星，为企业代言广告，拍个短短几天，就可收入数百万乃至更多。实际上，对许多明星来说，演艺片酬的收入，远远比不上广告代言。
背着抱着一样沉，羊毛出在羊身上。这些巨额广告支出，不管怎么曲折变换，最终肯定都是要由消费者承担。这是毫无疑问的。
想想吧，某明星，只是在电视广告中举着饮料瓶子扭扭屁股，呲牙笑笑，就拿走数百万广告费。而购买这种饮料的可怜的消费者呢？他们不得不每买一瓶饮料，就交给那个明星一些钱。
看上去，这完全是一个劫贫济富的邪恶过程。
如果企业不花这么多钱请明星做广告，自然也就节约了成本。不用付给明星几百万，每瓶饮料的售价就可以低一点。
这难道不才是应有的市场秩序吗？何必大家都把大笔钱花在广告上，让那些浅薄的明星暴富呢？把钱花在产品本身上，增加研发经费，多多创新，提高产品质量，不是更好吗？
确实有经济学家认真地论证过广告的浪费和不必要。他们认为，广告是市场竞争造成的一种浪费。如果设法让所有企业都减少广告费用，会减少消费者的负担和资源浪费。
当然，他们所说的这个“设法”，一般指的就是政府对市场的干预，比如立法规定广告支出的额度。
后来的经济学家知道了，这种论证是错误的。在市场中，广告的作用是不可或缺、不可替代的。虽然从财务上看，所有的广告费用都由最终消费者承担，但好的广告其实是减少而不是增加了消费者的支出。
这种说法肯定和许多人的“常识”冲突，所以，有必要解释一下。
广告的作用是推销，扩大销售量。请明星作广告的目的也在于此。被很多人追捧的明星，如果他声称自己喜欢什么产品，就会有很多人跟着买。这种现象的原因可能很复杂，但这种现象确实存在。
假设某企业向市场推出一种产品，年销售量是10万个，每个售价10元。一年总收入是100万元。
为了扩大市场，该企业请来一个著名明星，在电视黄金时间大打广告。总共花了广告费1000万。广告很成功，年销量暴涨到1000万。如果售价还是10元，年收入就会增加到1亿。
咦？怎么售价还是10元？那1000万广告费一定是由消费者承担的，但实际上，每个消费者并没有多花钱。还是10元买一个。难道广告开支消失了？
现实中，更可能的情况是，如果广告能让销量暴涨，企业不但不会为了曾经支付广告费而涨价，反而会主动降价，或许会从原来的每个10元降为8元。
即使降到8元一个，企业的年收入也涨到了8000万，扣除1000万广告费，还能有7000万。而没做广告以前，年收入只有100万。
到底发生了什么？为什么企业花了1000万广告费以后，消费者不但无须多花钱，反而可以少花钱，单价从每个10元降到了8元。
秘密就在于规模效应。
规模效应几乎存在于所有行业中，不过有的行业更强一些，有的行业稍弱一些。
你到服装厂定做1件衣服，和你下大订单，订上1万件，衣服的单价一定不一样。大订单更便宜，便宜得多。在流水线大生产的情况下，更是如此。流水线一开，数量越多，单件成本越低。
互联网上流行的团购，就是利用了规模效应。聚上一帮顾客来消费，就可以从商家那里拿到低价格了。
可见，除了技术革新可以降低成本以外，扩大规模也是降低成本的办法。并非只有工程师的研发才能降低成本，企业家的高明经营，也可以降低成本。
但规模不是想扩大就扩大得了的。这就需要广告和代言明星发挥作用了。
请明星、做广告，如果成功了，就可以扩大规模，实现规模效应。在广告上的支出，确实会增加成本；但规模效应一旦出现，也会降低成本。只要增加的成本小于降低的成本，花广告费就是合算的。
成功的广告，将减少而不是增加消费者的支出。好的广告，是造福消费者的。
从另一个角度理解，可以把广告看作团购发起人。这个发起人如果足够有魅力，招揽来了足够多的顾客，就可以从商家那里得到很低的价格。每个参与团购的人都可以得到便宜。不过，占便宜之后，参加者要返还给发起人一些钱，毕竟不能让人家白干。
单个消费者返还的钱并不多，但只要招揽到的人足够多，加起来的钱也不少。明星挣的那几百万广告费就是这么来的。
有魅力的明星就是那种能招揽能力强的团购发起人。人家轻轻松松挣上几百万，是有理由的。你不要嫉妒。而且，不管挣多少钱，明星都是在为消费者服务，为消费者谋福利。
当然，不是所有的广告都是成功的。失败的、没能扩大销售的广告也比比皆是。不是有那种明星，代言什么，什么滞销，号称广告杀手吗——就不点名了啊。
成功的广告可以帮助降低产品成本和价格，失败的广告也不能增加消费者的支出。广告失败，销售量没有增加，企业家只好自己承担广告费，打掉牙往肚子里咽。指望着从消费者那里把广告费收回来，不是痴人说梦吗？
瞧瞧，企业家绞尽脑汁，寻找合适的明星和广告公司，做出广告，成了，消费者分享规模效应，得到更便宜的商品；不成，企业家自吞苦果，承担所有广告支出，消费者丝毫不受损失。
还有什么比做一个市场经济中的消费者更惬意的事情吗？
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