如果把在線音樂野蠻生長的這十餘年視為上半場，在一連串的併購、融資及正版化背後，如今音樂行業已然走到了更加考驗資源整合、生態聯動的下半場。
在今年年初，騰訊音樂娛樂集團、網易雲音樂和阿里音樂等三大音樂平臺兩兩之間已經完成了各自獨家99%以上的版權互授，“大共享、小獨家”的版權格局已定。毫無疑問，這是各大平臺紛紛將眼光轉向品牌跨界、打造場景化營銷的大背景，而線下場景的爭奪也必然是今後在線音樂平臺角力的主戰場。
無論是QQ音樂與滴滴出行聯合發起的“踏春行音樂電臺”、蝦米聯手口碑打造的“美食造音趴”，還是網易雲音樂聯手亞朵酒店打造的“睡音樂”主題酒店，都可以從中看到，品牌跨界營銷作為更輕量級的有效突破口，早已成為各大音樂平臺戰略佈局的重要組成。
發力多場景跨界營銷，激活“聽、看、玩”立體娛樂生態
據艾媒諮詢《2018Q1中國手機音樂客戶端季度監測報告》 顯示，2018年第一季度中國手機音樂客戶端用戶規模累計達5.14億人，較2017年第四季度增長1.78%，市場格局穩定。
其中，2018年第一季度QQ音樂以2.54億的活躍用戶量高居榜首，第二、三位分別為騰訊音樂娛樂集團旗下的酷狗音樂和酷我音樂。
同時，在國內在線音樂市場中的網路輿情熱度指數、品牌口碑、用戶滿意度等評價指標上，QQ音樂也以顯著優勢領跑於行業，從數據和口碑層面坐實了國內在線音樂平臺引領者的地位。
究其原因，除了在版權、用戶基數上的既有優勢，更離不開QQ音樂近年來在品牌跨界領域的深耕細作。
- 2017年5月，QQ音樂與摩拜單車便以“音樂騎行，一路有音樂”為主題，共同打開了跨界場景營銷的大門；
- 2017年8月，QQ音樂和優衣庫策劃了一場名為“衣·樂人生電臺”的跨界營銷，創造了“數字+零售+社交”的新玩法；
- 2017年12月，QQ音樂與蔚來汽車達成合作，助力蔚來ES8打造移動音樂科技空間；
- 2018年1月，QQ音樂攜手阿迪達斯共同打造的“獒天下籃球嘉年華”活動，打通音樂與運動這兩個重要的生活場景；
- 2018年1月，QQ音樂發起 “零點行動”，開啟零點音樂信箱，通過線上線下多渠道開展活動，讓用戶透過QQ音樂零點音樂信箱分享彼此的零點故事；
- 2018年2月底，QQ音樂以“音樂連接愛”為主題，在北京三里屯太古裡精心打造“QQ音樂·站”，發佈四部與春運相關的音樂短片以及2018年QQ音樂用戶春節聽歌動態；
- 2018年3月，QQ音樂與滴滴出行聯合發起了“踏春行音樂電臺”，重新定義了“音樂出行”的生活方式與理念。
2017至2018年，QQ音樂主要品牌跨界活動
很顯然，QQ音樂一方面通過與出行體驗、貼身消費、智能硬件、運動健身等方面展開與不同品牌的跨界合作，佈局線上線下活動，打造出多樣化的音樂消費場景；另一方面，也在滿足不同場景下用戶需求的同時，憑藉內容升級、粉絲經濟與音樂場景的互動協同，激活了QQ音樂現有的“聽、看、玩”立體娛樂生態，不斷拓展著音樂的生活邊界。
品牌跨界背後的商業邏輯
正如前文所說，近年來各大音樂平臺都先後投入到品牌營銷的新戰場。但怎麼去衡量一場品牌跨界成功與否呢？音樂先聲認為，除了要在滿足用戶需求的前提下實現用戶、產品、品牌之間多種形式的連接，更關鍵的是在活動中實現營銷閉環，提升品牌價值。
以今年3月份QQ音樂與老佛爺百貨共同打造的MUSIC FASHION SHOW為例。作為戰略合作伙伴，QQ音樂不僅邀請了QQ音樂大使——DJ OSHI來現場為秀場打碟助陣，還專程在秀場旁邊打造“Music Station沉浸式體驗站”，讓現場賓客變身Super Model親身體驗狂歡。
同時，QQ音樂還為用戶打造了專屬特權專區，現場掃碼QQ音樂專屬二維碼，即可參與“優惠開綠鑽豪華版”的活動。而本次時裝秀生成的“時尚專屬歌單”也同步在QQ音樂上架，讓無法到現場的觀眾也能領略潮流之音，便於用戶通過歌曲聯想到品牌記憶。
可以說，這次品牌跨界不僅將當下最流行的元素與時裝深度結合，也開啟了“時裝秀+購物節”的新玩法。用年輕人的方式定義年輕人，真正演繹了“聽見流行”的生活方式與理念，無論是QQ音樂還是老佛爺都能從中獲得勢能和價值，堪稱品牌跨界合作的典範。
音樂作為生活的必需品，在移動互聯網時代同樣呈現出新的特徵，完整的聽歌時間被切割得更加碎片化，但隨著音樂場景的滲透而更加多元化。QQ音樂依託騰訊集團在大數據、雲計算、智能硬件等領域的技術優勢和社交資源，構築“聽、看、玩”的立體娛樂生態圈，讓音樂APP不再只是單純的播放器，而是升級成一種無縫對接生活的陪伴品，讓每個人的生活都自帶BGM。
這也體現了QQ音樂通過多元化的跨界合作，讓音樂融入更多場景，讓音樂更加無處不在的理念。
構建“聽、看、玩”泛音樂“聲態圈”，引領在線音樂下半場
當我們說起國內主流音樂平臺時，很容易用一兩個標籤去籠統概括，比如QQ音樂對應著“時尚潮流”，蝦米音樂對應著“尋光計劃”，網易雲音樂對應的是“評論”，某種程度上，這些標籤都是各家在行業競爭中拼殺後拿下的勳章。
但在國內主流音樂平臺的競爭進入下半場後，行業也從版權、音樂人等單點競爭進入了全平臺、全領域的生態型競爭，這些標籤顯然並不足以成為一家平臺走到最後的理由。面對新階段的市場挑戰，QQ音樂的選擇是通過音樂場景的增加，以及內容呈現形式的豐富，從“聽、看、玩”三大維度，打造出全維感的泛音樂“聲態圈”。
首先是“聽”。作為當前業內領先的音樂流媒體平臺，QQ音樂除了海量正版歌曲曲庫，更拿下了《歌手》、《明日之子》等多個頭部綜藝的音樂資源獨家首發合作，為用戶第一時間送上最熱門、最新鮮的音樂視聽資源，新歌日均播放量高達2億。
一方面，憑藉音樂人和優質內容自帶的IP屬性，有利於增強平臺的吸引力、提高用戶粘性；另一方面，在用戶基數、流量效應、數字專輯模式等多重優勢下，QQ音樂也成為了國內主流音樂人的宣發陣地，反過來也推動著平臺生態的持續發展。
其次是“看”。在用戶喜歡碎片化的趨勢下，為讓更多好音樂被發現，除了海量正版MV、演唱會等視頻內容，QQ音樂上線了主打精品化內容的“音樂號”功能，打造了《樂見大牌》等自制視頻節目，以大數據、AI智能與用戶興趣等維度分發音樂原創內容，建立更豐富的音樂發現鏈。
從內容形態看，平臺支持文字、圖片、音頻、視頻、直播電臺等多媒體形式，可以實現音樂內容與體驗的多樣化；從分發角度看，根據不同用戶的聽歌、收藏曆史、社交關係鏈、近期最熱等維度來推薦內容，能夠有效激活平臺曲庫收聽率，發掘存量資源的音樂價值。
最後是“玩”。艾媒諮詢數據顯示，QQ音樂用戶中24歲以下用戶分別佔比高達43.2%，為了滿足這一高度個性化的年輕群體需求，QQ音樂通過創新精緻詞圖一鍵生成的“歌詞海報”、自由剪輯配樂的“視頻海報”等創意功能，以及打造反套路的“GALA！肚子餓了！”粉絲見面會、聯動超級網綜《創造101》、QQ音樂巔峰盛典等音樂社交和粉絲互動，不斷突破音樂場景的束縛，讓音樂在跨界中實現價值最大化。
從版權生態、內容升級到場景跨界，QQ音樂逐步構建起了覆蓋“聽、看、玩”全維感的泛音樂“聲態圈”，實現了從線上到線下、從內容到用戶、從軟件到硬件的全覆蓋，重鑄了連接用戶、音樂人和平臺的產業新“聲”態。
換句話說，在持續的品牌跨界與場景探索中，QQ音樂用生態打法引領著在線音樂行業的下半場，成功在版權之外開闢了一種更高維的競爭形態，更為在線音樂市場的走向提供了可參考的發展方向。
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