文丨水诺
爱奇艺全网独播网络剧《天乩之白蛇传说》（以下简称《天乩》）于7月9日正式上线，首播当日22小时内点击率破亿，开播第二天播放量、含金量双料冠军，播放量以近1亿/天的速度增长，日前总播放量已突破10亿大关。
自《天乩》开播以来，杨紫、任嘉伦等主演备受关注，作品热度一路飙升，口碑始终不减，点击量与日俱增，成为网络剧领域的一匹货真价实的“黑马”。该剧不仅荣登爱奇艺内地电视剧风云榜榜首，而且在骨朵数据、艺恩数据等第三方平台出具的网剧排行榜上名列前茅。
暑假伊始，“宣白”夫妇如何以迅雷不及掩耳盗铃响叮当之势圈粉无数剧迷？新意十足、百转千回的故事内容以及实力偶像派演员的精湛演技确保了作品自身的艺术水平和美学质量，而潮鸣电掣、独辟蹊径的运营手段和宣发策略更是让《天乩》如虎添翼。
反神性化的角色包装，突显青春色彩
《天乩》取材于经典民间故事“白蛇传”，该剧在拓展原有故事内容的基础上大幅度修改了角色设置和人物关系，并进一步充实了作品内容。《天乩》自开播以来表现稳定，演员表演平易近人，故事内容清新脱俗，角色包装反神性化，化“神气”为“妖气”，延续了传统故事的经典内核，却不失青春色彩，散发着“谦逊内敛”的气质，却不失其内在光芒。
（一）角色改编反神化
一直以来，淑惠大方的白娘子和悬壶济世的许官人形象深受观众喜爱、敬仰。《天乩》“破旧立新”，一反常态，一举改设了民间传说中的许仙、白娘子、法海等多位主角形象，在保留人物精神内核的基础上，创设了最萌白蛇、最腹黑的许宣、最“爱瞎说大实话”的青蛇、最懂爱的法海等一系列饶有趣味的角色。
“反神化”的角色改编顺应了影视圈的两大潮流——“反差萌”式人物关系与“养成”式塑造理念。单纯可爱的白夭夭和腹黑高冷的许宣之间“暖心总裁独宠蠢萌小妹一人”的甜宠模式着实让人歆羡。宣白夫妇本就一个“蠢萌”一个“酷萌”，二人之间的反差更是“萌”煞众人。
随着剧情的发展，无论是白夭夭、小青、法海等主要角色形象，还是宣白夫妇、小青与法海之间的关系均在不断调整、逐渐成长。虽然起点是“稚嫩的”，结局是“既定”的，《天乩》却详细生动地记录了白夭夭等人物从青涩到成熟的“养成”过程，“甜虐痴缠千年，真爱养成之恋”是对故事内容的最佳概括。
（二）流量演员去包袱
自《天乩》开播以来，杨紫、任嘉伦等新生代年轻演员的精湛演技收获了观众颇多赞誉。演员和作品得以相互成就，一则源于选角的成功，以杨紫为例，出道以来，杨紫以机灵可爱的“小女孩儿”形象深入人心，而天真蠢萌的白夭夭形象与其自身的定位最契合不过。
二则在于年轻演员“偶像包袱”的剔除。该剧并未试图将男主、女主打造成新生代“男神”“女神”，而是在改编与宣发过程中均卸下了新生代演员的偶像包袱。任嘉伦与杨紫甘心沦为表情包，前者化身“眼”技派，后者凭借“吃”戏、“哭”戏颠倒众生。
明明有颜值和实力，偏偏还要靠表情包和搞笑花絮吃饭，《天乩》官微接连推出任嘉伦、杨紫、茅子俊等人的表情包，爱奇艺播映各式幕后花絮，主角们卖力而调皮的表演受到了网友的一致肯定和好评。有网友调侃称，“《天乩》中任嘉伦、杨紫，你们两个是走错剧组了吧！”
（三）戏骨演员“下凡”来
早有民间传说，前有经典剧作和戏骨级演员的精湛表演，《天乩》可谓是压力重重。该剧并未借用经典翻拍的名号来做宣传，而是一反新版剧“欲与经典试比高”的心态，恰当的“悬置”和“忽略”了原版剧集的存在。
当然，恰当的“悬置”不等于完全的“忽视”，该剧以为角色改名、邀请赵雅芝等人出演等方式对经典作品和戏骨演员表达了敬意。此外，刘嘉玲第一次“下凡”到神话剧中扮演了西王母一角，惹得网友惊呼“活久见”。
青春化改编不等于刻板追求演员全员青春，而是指演员表演的青春化呈现。作品并未刻意选取年轻演员来扮演“尊长”类角色来彰显青春色彩，刘嘉玲、赵雅芝等老演员在剧中的表现恰当而亲切，少了几分仙气而多了几分“地气儿”。
反追剧式的播出模式，凝聚粉丝力量
长期以来，国内电视剧受众早已习惯于“每天播两集”或“每周播四集”等日播或周播形式，制作方和播出方对“放长线，钓大鱼”乐此不疲而观众则深陷“追剧”状态，与其说“追剧”是观众的主动选择，不如说是受众的被动接受。
“VIP会员一次性看全集”是网络剧排播模式的一种，由海外流媒体Netflix首创。在国内，爱奇艺是第一家规模化采用“会员一次看全集”模式的网络视频平台。早在2015年，爱奇艺已经开始试水此种排播模式，当然，敢于采用这种播出方式的网剧都是质量过硬的作品。
此次，长达60集的《天乩》以“非VIP每周一至周四20点更新2集，VIP抢先看全集”播出剧集。无疑，“一次性推出全集”彰显了爱奇艺的自身平台自信及其对于《天乩》剧集质量的信任。
（一）会员抢先看带来集群效应
“一次性全集上线”的模式曾经受到业内人士质疑，许多人认为此种观剧模式是对观众的观剧热情甚至是体力的极大考验。放弃了上星机会，并在网站上“一次播全集”的《天乩》的成功恰恰是有力地回击了所有的质疑。
“会员抢先看全集”模式的主要优势在于此种方式可以快速且精准地定位“粉丝”群体，《天乩》以“会员抢先看全集”的方式集聚了明星、作品和爱奇艺平台三方的“铁粉”力量，爱奇艺自创的泡泡社区则为三方力量的发挥提供了充分的空间。
泡泡社区是爱奇艺搭建起的独具特色的粉丝社区。爱奇艺上的剧粉们可以随看随评论，随时参与剧集相关的话题讨论，应援自己喜欢的明星、演员。
通过观测泡泡圈的话题讨论，爱奇艺不仅可以洞悉受众喜好，还可以窥探神话剧受众、爱奇艺会员独特的社群生态。（二）一次性完结催生爆发力量
“一次性完结”也就意味着“一次性鉴定”，“一次性播完全集”的作品很容易在播出伊始就被观众和剧评人“一次性盖棺定论”。对制作方和作品来说，选择“一次性完结”要承担巨大的风险。然而，“一次性完结”所催生的爆发性力量也是无与伦比的。当观众拥有“暴看”的自主选择权，剧集也就有了“暴走”、“爆红”的机遇。
《天乩》“一次性完结”的方式契合了暑期时段影视剧受众的观剧需求，缩短了作品的发酵周期，助力作品产生“裂变”式影响。点击量飞速增长和话题热度居高不下就是圈层势力“裂变”为流行力量的直观体现和最好例证。
有过“会员抢先看全集”用户体验的受众们纷纷发挥了“一口气追完了”“还是爱奇艺看电视过瘾”等感慨。从短期效益来看，日播或周播的方式或可在一定程度上延长IP的发酵周期；而从长远规划来看，唯有给特定观众群体带来观剧“爽”感和幸福感的平台才能够吸引更多的付费用户。
反静态性的宣发策略，引领话题潮流
“酒香也怕巷子深“，要成为口碑和点击量双丰收的热播剧，前期制作和作品质量固然是前提和基础，但后期的宣发策略也十分重要。对于“会员抢先看”的作品来说，话题引导必不可少，话题制造要格外谨慎，因为不当的话题营销很有可能导致剧透。
《天乩》之所以能够在短短十天有余的时间内得到广泛关注，离不开播放平台恰到好处的时机把握和积极主动的话题引导。爱奇艺充分结合社会热点话题制造剧集相关的话题讨论，以吸引更多观众的关注、充分挖掘粉丝型受众，致力于将“深井水”引流为“自来水”。
（一）强时效性热点联动
世界杯决赛当晚，距离比赛开始还有近一个半小时的时间，《天乩》的官微发送了九张白夭夭蟠桃园“模拟吃蟠桃”的动图，并在图中P上了参与世界杯的各国国旗，附文称，“转发这只贪吃蛇小白@杨紫，吃掉下一支你想带走的球队。”
7月15日-7月18日期间，北京遭遇今年以来最强降雨，暴雨持续近58小时。《天乩》官微发文，“今天北京的雨就和夭夭@杨紫在断桥上苦苦等候许宣@任嘉伦Allen到来的那天一样大”。
当然，除了外部新闻热点之外，《天乩》的宣发团队也密切关注着与作品相关的大小热点话题，每逢点击量增长1亿都要即刻来一波“自我表扬”；密切关注弹幕内容，积极与观众互动；正常的周末时刻官微也不忘放送一波“夭夭瘫”……
（二）主动发起话题讨论
爱奇艺主动引导观众自发讨论，在泡泡圈发起了征集《天乩》相关话题的活动。1.2万人参与活动，共发布了4.5万条内容。洛霞黎泪、木叶纷纷归路、小爱大城城等诸多网友分享了自己的看剧心得，并对该剧内容及宣白夫妇的爱情做出了精彩点评。
新浪微博上，《天乩》发起了“谁是你心目中的理想型男友”、“《天乩之白蛇传说》最让你动心的情话”投票活动，分享了B站上流传的以许宣倾城一笑为主题的视频，自创了“‘齐’重人格、‘怼’久生情、老司乩、颜苏乩、争气乩、拆迁队”等与剧情密切相关的趣味词汇。
更为难得的是，《天乩》虽然给了爱奇艺会员以最大观看福利，却也并未忽略非会员观众的观看进度条。7月13日，官微总结了“7-8集大事记”；7月18日，恰逢“十三集、十四集”播出，官微发微博推出《白夭夭·科普小课堂》，对“第十三集”中出现的“神荼郁垒”一词的读音和词义做出了详细的说明和解释。
结语
经典作品翻拍剧、民间故事改编剧向来不在少数，《天乩》能够脱颖而出看似在意料之外，实则恰在情理之中。民间故事是大众基因，新式改编确立圈层基调，质量是硬道理，宣发是助推力。在爱奇艺的宣推运营助力下，不知多少受众被《天乩》圈粉沦为“自乩人”，高呼着“乩不可失”，实现了“乩夜无眠”。
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