来源 | 综艺（zongyiweekly）
2018年6月，新生代市场监测机构权威发布《2018年中国泛娱乐用户研究报告》，报告对中国泛娱乐用户画像、用户消费特征、用户对泛娱乐内容的使用行为及相关企业满意度进行了调研，特征及趋势鲜明。
当下，中国的泛娱乐产业正日益成熟，泛娱乐产业链越趋完整，影视、游戏、文学、漫画、动画、音乐等多元文化产业共同构成泛娱乐产业的主要领域。优质IP不断推出，爱奇艺、腾讯等头部泛娱乐企业借助自身的龙头位置，前置性深度挖掘泛娱乐用户的诉求，推动整体泛娱乐产业的飞速发展。
核心用户与中间层用户占比超九成
用户年轻化特征明显
泛娱乐产业以IP为核心，IP为各娱乐公司提供了充分挖掘价值变现的空间，为内容增值提供新的思路。在此背景下，用户对泛娱乐内容的不同关注程度，意味着不同的变现价值。因此本研究依据用户对各类IP衍生形式的喜爱数量，将泛娱乐用户划分为三类：潜在用户、中间层用户及核心用户。
核心用户：喜欢3项以上衍生形式的用户；
中间层用户：喜欢1-2项IP衍生形式的用户；
潜在用户：不喜欢IP衍生形式的用户；
其中核心用户与中间层用户总占比达到96.7%，为泛娱乐用户主体。
报告调查数据显示，多元、优质的泛娱乐内容吸引了更高的关注度，使得泛娱乐产业渗透率更高，进一步激发了泛娱乐用户人群的扩大，也带来未来泛娱乐产业的更高增量空间。新生代CMMS2011年、2014年和2017年数据显示，泛娱乐用户主要以20-29岁人群为主，核心用户与中间层用户年轻化特征明显。
不难看出，年轻用户群体开始引领文化娱乐产业未来的发展趋势，掌握年轻用户的需求成为泛娱乐行业发展的关键。对于泛娱乐产业链上的各主体而言，在未来的内容运营中，必须加大品牌年轻化力度，关注不同青年的文化生活状态，满足不同群体的文化娱乐需求，并进一步用泛娱乐方式和用户一起创造一个多元包容的中国青年文化。
影视、游戏用户规模最大
消费意愿金额与实际消费金额均最高
当下，游戏、直播、视频等各种娱乐形态都开始占据用户时间，泛娱乐领域的不同娱乐形态之间已呈现互为竞争的态势。
从此次研究报告中泛娱乐各产业的用户占比来看，影视、游戏用户规模较高，其中影视是最受泛娱乐用户喜爱的IP原型与IP衍生内容表现形式，用户规模最大（占比82.5%）、用户日均花费时间最长（56分钟）。由于受众规模大、衍生方式灵活多元，影视产业在泛娱乐产业链中发挥着重要作用。
此外，从消费意愿来看，游戏与影视也是用户消费意愿较高的泛娱乐内容。游戏用户平均每月愿意为游戏内容支付24.7元，影视用户平均每月愿意为影视内容支付12.3元。漫画用户、动画用户与网络文学用户平均每月愿意消费的金额相对较低。游戏用户（28.7元/月）与影视用户（13.7元/月）的实际月均消费金额也是最高的。
在庞大的消费群体中，泛娱乐核心用户（主要为年轻群体，90后占九成）的变现价值最高，核心用户为泛娱乐内容实际消费过的用户比例高于愿意付费比例，其中为影视内容付费过的核心用户占比近五成。
当下，我国正迎来新一轮消费升级的浪潮，消费者的消费行为从传统的生存型物质性消费逐步转向发展型、服务型等新型精神消费，移动互联网的进一步发展进一步推动了文娱消费。高质量IP和精品内容提升了泛娱乐用户的付费意愿，有力带动信息消费的扩大和升级。消费升级背景下，新一代 90/00 后为代表的用户付费意识与意愿大幅提升，泛娱乐领域付费规模快速增长，目前较为成熟的付费领域为游戏和影视，尤其以移动游戏及视频网站付费增长较快，网络文学、网络音乐领域尚处在上升期，未来市场空间较大。产业融合模式将进一步多元化，融合范畴将不局限于数字经济领域，而是通过联动销售、衍生品等方式带动实体消费升级，推动实体经济的发展。
社交需求驱动泛娱乐消费
影视内容拉动全产业链发展
泛娱乐用户的消费动机集中在社交、认知和情感三类，而从此次研究报告的用户画像和用户消费特征中也可以看出未来泛娱乐用户消费的一些新趋势：
首先，社交需求对泛娱乐内容消费的驱动作用最为显著。在泛娱乐用户的消费动机中，“想要了解热门话题”的选择比例最高，半数影视用户为了解热门话题而消费影视内容（46.2%）。
可见，内容与热门话题对拉动用户关注与消费的作用较强，泛娱乐用户的社交需求突出。这意味着打造从内容到粉丝的生态闭环是泛娱乐企业实现生态发展的核心目标。随着泛娱乐用户规模的逐渐扩大，各泛娱乐企业应不断优化平台和内容的社交性、互动性。
其次，影视用户对明星作品和明星资讯最为关注，粉丝社区成吸引用户的重要渠道。报告显示，观看影视、综艺节目后，四成影视用户会追踪明星的其它作品与明星相关资讯。关注过程中，星粉互动成为粉丝重要诉求，粉丝社区运营成为吸引粉丝、维持粉丝用户粘性的重要渠道，粉丝社区运营也成为泛娱乐生态运营的重要发展趋势。
第三，影视内容成为重要的社交话题。四成影视用户在观看影视内容之后，会将内容推荐给亲戚朋友。
随着娱乐消费的在线化和社交化，影视剧不仅成为娱乐消费的重要内容，也持续占领热门互动话题。面对影视内容日益增强的社交属性，如何强化影视内容的正面效应,使其在大众尤其是青年受众的社交活动中发挥积极作用，成为产业链各环节都应认真思考的热点课题。
第四，影视产业的高速发展，将带动泛娱乐产业链上下游相关产业发展。研究报告显示，逾三成用户在观看影视内容后会了解原著信息，影视内容作为IP源头的文学作品引流，促进文学产业的规模进一步提升。同时，衍生品也成为IP变现的重要途径。11.2%的影视用户观看影视内容之后，会购买相关周边产品，近年来影视产业的高速发展推动了衍生品产业的发展。
随着中国泛娱乐产业的快速发展，泛娱乐产业已由单体竞争转向生态性竞争，产业生态日趋成熟，也进入了“下半场”。未来，影视IP作为兼具内容价值、营销价值的资源，其高效的流量变现能力和传播优势将持续受到市场青睐。要使IP运营实现效益倍增、价值倍增、影响力倍增，应在破与立中挖掘内涵，在核心内容、核心价值观上实现创新拓展，通过多产业、多渠道布局带动泛娱乐产业链上下游协同、立体发展。
头部企业探索泛娱乐生态价值
爱奇艺多项指标领跑
当下，头部企业不断拓展生态布局，持续探索泛娱乐生态，不同类型企业参与到IP孵化、IP影视化、IP货币化的过程中，持续扩大IP的影响力与变现价值，进一步推动了泛娱乐产业的飞速发展。
调研报告采用品牌满意度模型，通过认知、使用、消费、喜爱、推荐等不同阶段的用户比例评价泛娱乐企业的品牌价值，并进而得到品牌溢价指数，爱奇艺在用户认知率、用户渗透率、用户喜爱度、用户推荐度及品牌溢价指数中均具有领先优势，受到泛娱乐用户青睐。
这几年，爱奇艺围绕视频内容打造生态娱乐资源，网罗影视、游戏、网络文学、动画和漫画的优质内容与相关资讯，丰富用户选择，使用户可以参与到各大泛娱乐细分内容领域中，满足了用户的多元化娱乐需求。
整体来看，影视、游戏产业消费率更高，消费模式也更为成熟。动漫、文学、衍生品这些细分产业未来也有很大的潜力。随着国内动漫、文学、衍生品等产业的不断发展成熟，优质作品逐渐增多、内容品质不断提升，有助于将更多中间层用户转化为核心用户，未来将为泛娱乐市场带来更大增量空间。
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