來源 / 中國基金報
大家昨晚看了世界盃決賽了吧。
隨著法國隊以4:2戰勝克羅地亞隊，成功奪得2018年俄羅斯世界盃冠軍，此前做出“法國隊奪冠，華帝退全款”的華帝也面臨承諾兌現的考驗。
先來回顧一下比賽的精彩瞬間
第18分鐘，格里茨曼開出任意球，曼朱基奇頭球后蹭卻不慎自擺烏龍！法國1-0領先！
第29分鐘，克羅地亞任意球打出精妙配合，維達禁區內回做，佩裡希奇晃過防守，一腳抽射直掛死角！克羅地亞追平，1-1！
第39分鐘，佩裡希奇禁區內手球犯規，裁判經過VAR確認判罰點球，格里茨曼騙過蘇巴西奇，輕鬆將球罰進，法國再次領先，2-1！
下半場開場，在50多分鐘時，有球迷都衝進了場內！
第59分鐘，波巴後場長傳姆巴佩，後者依靠速度優勢得球后傳中，格里茨曼做球，波巴連續兩次遠射攻破蘇巴西奇的十指關！法國3-1領先！
第65分鐘，姆巴佩禁區外無人防守，一腳低射打進死角！法國4-1領先！
第69分鐘，洛里門前玩火，被曼朱基奇斷球直接破門！克羅地亞追回一個，4-2！
最終，比分鎖定4-2，法國隊時隔20年再次捧起大力神杯！
克羅地亞也歷史性地奪得世界盃亞軍！
比賽結束，法國總統馬克龍與克羅地亞總統基塔羅維奇擁抱行貼面禮。
這是世界盃52年曆史上，決賽進球最多的一場比賽，法國隊的球員年齡也是四十年來最年輕的一屆。這也是克羅地亞歷史上走的最遠的一程，足夠他們昂首離開盧日尼基。
中國網友最關心的是Ta——華帝
沒有中國男足的俄羅斯世界盃上，中國品牌萬達、蒙牛、海信、VIVO、雅迪等卻在20個贊助商中佔去了三分之一。但是他們的大手筆營銷意外的被一個品牌搶去了風頭，它就是華帝股份。
昨晚隨著比賽的進行，微博很多網友都對華帝表示了擔憂。。。
華帝宣佈7900萬 “退全款” 正式啟動
在剛剛結束的俄羅斯世界盃決賽中，法國隊擊敗克羅地亞順利奪冠，隨後華帝公司官方微博宣佈，“慶祝法國隊奪冠，華帝退全款啟動”，並公佈了詳細退款流程。
7月14日，華帝官網發佈“法國隊奪冠退全款”流程公示，若法國隊奪冠，活動期間在線上電商平臺購買“奪冠套餐”的顧客，7月24日前提供訂單截圖、發票截圖等材料經審核後可獲天貓、京東、蘇寧、國美等平臺購物卡。線下門店顧客需提供身份證件、活動協議、發票憑證等材料進行審核，可獲實付金額退款。
本次參與活動的產品，線上部分“奪冠套餐”價格從2699元至5299元不等，其中以煙灶套裝為主，還有兩款熱水器和洗碗機產品。
此前華帝發佈公告表示，若法國隊真能獲得世界盃冠軍，華帝退款總費用將低於7900萬，在公司年度預算內，不會對經銷體系和公司業績產生重大影響。
數據顯示，需要退款的7900萬元，其成本僅佔華帝股份2017年16億元銷售費用的約1.8%。
2017年度，華帝股份實現營業收入57.31億元，同比增長30.39%；實現歸屬於母公司股東淨利潤5.10億元，同比增長55.60%。
華帝要哭了？
據都市快報，華帝品牌公關梅某此前算了一筆賬：
“奪冠套餐按4000元一套計算，以往華帝銷售產品套餐，最高峰單套銷量達到2萬套，世界盃促銷我們再乘以1.5倍，按3萬套計，如果法國最終奪冠，退款總額1.2億多元，而這個費用在以往華帝的全國大促銷活動中是非常正常和合理的一個金額，無論華帝還是廣大的經銷商，都有足夠的實力可以承擔這個促銷計劃，實際成本完全可控。”
據介紹，線上直營的免單由華帝品牌方承擔，線下主要由經銷商承擔，品牌方會給予經銷商其他補貼。
華帝杭州區經銷商也表示“沒有慌”，“奪冠套餐”的產品選擇有限，這些產品的銷售佔比只有20%-30%，即使全額退款，對一個經銷商來說也完全承擔得起。
據瞭解，華帝擁有120家一級經銷商，總部和經銷商將一起承擔這次的營銷費用。
海信作為2018年FIFA世界盃官方贊助商，費用約在十億元人民幣。而優酷、咪咕等與世界盃相關的企業，花費也大都在10億元人民幣以上。相較前者，華帝這次的“奪冠退全款”活動實際上非常“廉價”。
營銷套路滿分，這才是最大贏家
回顧一下營銷過程
3月初，華帝簽約法國足球隊成為官方贊助商，並且宣稱“法國隊是今年俄羅斯世界盃的奪冠熱門。”
5月17日，華帝官方宣佈，法國著名球星、足壇傳奇前鋒蒂埃裡·亨利（Thierry Henry）成為其品牌代言人。
5月30日，華帝在權威紙媒南方都市報發佈一則全版廣告，內容是“法國隊奪冠，華帝退全款”，藉此推出了一款奪冠套餐產品，只要在6月1日0時至6月30日22時購買了，若法國隊奪冠，全額退款。
5月31日起，這則廣告在社交媒體刷屏，華帝的搜索指數直線飆升。
6月起，華帝開始在自媒體、微博、電梯裡、戶外大批量的投放這個廣告，持續保持熱度。
6月30日，法國隊淘汰阿根廷隊，進入8強，華帝宣佈活動延期3天，再一次將熱度推起來。
7月1日，華帝進入輿論漩渦，熱度達到巔峰。
7月15日，世界盃決賽，伴隨著比賽，朋友圈和微博等不斷刷屏著關於華帝退款詳情和營銷的讚歎之辭。
7月16日凌晨，法國隊奪冠，華帝在官方微博、微信公眾平臺宣佈啟動退全款。
此前華帝已經在自己公告中宣稱：營銷活動期間的銷售情況，線上加線下一共是10億元左右，其中需要退款的金額約為7900萬。看起來是個數額巨大的營銷資金，但殊不知華帝去年的銷售額近60個億，此次的賠付金額加上此前的媒體投放費用，總營銷費用佔比並不大。
華帝的聰明之處還在於：並不是所有產品都參與，只有指定的冠軍套餐才享受退款，並且退的款也不是現金而是代金券，加上線下銷售的產品退款由經銷商承擔，總部只需要承擔2900萬，佔比更少。
從微信指數圖中我們可以看出華帝的搜索指數遠遠高於蒙牛。從世界盃開賽以來出現四次明顯的波峰，都是拜本次營銷活動所賜，15和16日的指數數據還未刷新，相信也會有幾十倍的上漲。
華帝搶到世界盃在國內的營銷風頭，獲得的熱度前所未有，知名度獲得了大大的提升！
對比蒙牛的廣告投放，由於梅西所在阿根廷過早的出局，讓蒙牛的廣告變成調侃的段子和表情包，BOSS直聘和馬蜂窩的廣告則被瘋狂吐槽，負面纏身。華帝雖然不是世界盃和央視的主贊助商，但是卻是這次口碑和形象最好的，成為最大贏家。
總結一下，等於華帝花了不到8000萬元做了一個NB的廣告，而且比其他砸了幾億元的品牌還收到了更好的效果！可謂四兩撥千斤。
所以說，對於熱點事件的借勢營銷玩法，華帝可謂是玩轉了整個行業，也是比較成功的範本了，還是值得研究和學習的。
來自網友的腦洞
第一眼看到這個營銷方案的時候，恨不得為其拍案叫絕。由於足彩和期權有很多相似之處，所以學長第一反應就是，華帝股份會不會在活動一開始就自行購買彩票進行了風險對沖呢？
根據國外博彩公司公佈的數據，世界盃八強誕生的時候，法國隊奪冠賠率為1賠9（營銷活動期間賠率肯定更高），也就是說，即使是以八強1賠9的賠率來計算，假如華帝買了押注法國奪冠的彩票，此次營銷活動只需877萬的成本，就可以對沖掉法國隊最終奪冠帶來的退款損失。
如果用期權來比喻這個案例的話，我們假設華帝股份在世界盃開始前，強烈看漲法國隊，因此在權利倉買入了最虛一檔看漲期權。即買入法國隊·贏·7月·世界盃冠軍，支付權利金877萬元。
合約標的：法國隊
合約到期日： 2018年7月15日（決賽）
行權價格：世界盃冠軍（最虛一檔）
合約類型：認購期權（看贏）；認沽期權（看輸）
權利金：877萬元
華帝購買這份“期權”將面臨兩種結局：
A：如果最後法國隊最後沒有奪冠，華帝股份的最大損失也已經鎖定為“期權對沖成本”877萬元，但世界盃期間的銷售增長大家自行想象一下。
B：法國隊真的奪冠了，華帝股份就可以操作行權，獲得全部營銷期間的“期權費用補償”7900萬元，同時廣告效果可以媲美數億元的世界盃贊助費。
Perfect！
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