去年对于宝沃来说非常难！
这家拥有99年历史的德国汽车品牌因为中国资方背景而饱受争议，口碑和销量一度降至复牌上市以来的冰点。而随着业内“大人物”杨嵩及其团队的空降，宝沃动作频频——授权卢森堡梅尔施地区经销商Autodis Esch销售宝沃汽车不但标志着该品牌重新回归欧洲市场，更意味着宝沃将带着新的战略再次启航。
01
福田有多重要
宝沃自2015年复牌至今，将高光时刻与至暗时刻的滋味尝了个遍，这种刺激的经历在业内可不算多见。而制造这起从高处跌落至谷底情节的关键环节其实就来自于北汽福田——这个宝沃背后的真正金主。
说到福田，大家一定都知道它是一家名声响亮的商用车品牌，从今年世界品牌实验室（World Brand Lab）发布的《中国500最具价值品牌》排行榜来看，福田汽车以1328.67亿元排行第34名，位居商用车行业第一、汽车行业第四，连续14年领跑商用车行业。在过去的2017年当中，福田汽车累计销售60.08万辆，同比增长13.1%，超额完成年度目标。其中商用车销售52.69万辆，较去年同期增长10.9%，商用车市场占有率12.7%；乘用车实现销售7.39万辆，较去年同期上升32.0%。
从以上数据我们不难看出，福田在商用车领域拥有绝对领先地位的情况下欲望已经被无限放大，在“想要更多”的思维驱使下，突破乘用车市场自然是福田的重点目标之一。
福田对乘用车市场觊觎已久在业内是尽人皆知，但近十年间多次尝试最终均是折戟沉沙。直到2014年，这一年彻底改变了福田的汽车蓝图，在这一年当中，福田虽然继续保持着全国商用车市场的领先地位，但是这一年的中国商用车却经历了近30年来最大幅度的销售下滑，在自身经营上，福田在2013年和2014年分别获得国家467亿、727亿巨额补助的前提之下，依然在财报上拿不出像样的成绩单，2014年在销量第一的情况下营业利润依旧录得了负数。
而用500万美元就能换回一个拥有近百年历史的德国乘用车品牌在这时出现了，如果换作是我，或许也会觉得——太值了！
于是有了2014年收购，2015年日内瓦车展宣布复出，2016年第一款车型BX7上市。后来的故事，大家都知道了，从强套BBBA德系四杰，到主打历史情怀牌，最后是BX7终身免费保养，宝沃迅速打开市场获得市场认可；从BX5跳票，到福田资方背景被揭，最后是路试车破撞“丑闻”曝光，宝沃收获的是一边倒的质疑与销量暴跌。如果要给现在的宝沃加上一个标签，我觉得一定是拥有宝沃特色的“宝沃速度”。迅速收购，迅速开发，迅速崛起，迅速跌落……
这一切，均拜福田所赐。
02
杨嵩比福田更重要？
宝沃的口碑、销量双跌到底是谁之过？当然是福田！从收购品牌之日起，其实大家就知道，虽然德国宝沃曾经有过先于欧洲其它品牌推出空气悬挂、缸内直喷技术、自动变速器的光辉岁月，但那毕竟已是五十七年之前的事儿了。如今的宝沃除了品牌的沿袭，什么都是零。可福田仅花了一年的时间就已经将号称与BBA同档次的BX7推向了市场，车型的技术来源于哪里，不是我们讨论的重点，但凭这样的研发速度量产出来的车型，我们相信肯定是“借鸡下蛋”。
如果说宝沃落入现在的困局是因为最初的营销思路出现了问题，笔者并不完全认同。要知道，当初无论是BBBA的提法，还是终身保养的噱头都给宝沃带来了实实在在的市场销量和客户口碑，但或许是让同行感受到了巨大威胁，才有了接踵而至的“爆料”，加上宝沃自身实力所限，也就不可避免的“东窗事发”了。
杨嵩在业内素有“营销鬼才”之称，临威受命的他剑走偏锋，这次为宝沃量身打造的是“内部营销”，通过内部公开信、发布车型计划以及“飞在在天”三年计划等方式稳住员工、经销商以及相关供应链客户，重振士气乃头等大事，先让这些最亲密的伙伴重建信心、重拾光明确为上策！
而至于产品争议性的问题，我们从终端经销商的宣传物料上可以一探究竟——除了对“豪华”的追求与定义不变之外，其它一些在过往争议较大的词汇都已被有效弱化，而较为敏感的“德系血统”这一概念，宝沃终于懂得了如何正确使用。我们看到的不再是BBBA德系四杰，而是“采用德国工业4.0理念打造的宝沃全新智能工厂、全球首条八车型智能生产系统”这样一些指向更加明确的信息输出。虽然仍然未对重要的汽车三大件进行描述，但至少我们已经能够读到一些积极的内容了。
而最令人鼓舞的事情则是前言中所提到的，宝沃已经迈开了重回欧洲的步伐，这种实质性意义或许会体现在未来车主们的口中，因为他们可以向身边的朋友说，“我的宝沃在欧洲一直都在卖！”
在这个生死存亡的重要转折点，福田好像压对了宝。
03
坚持豪华定位不放弃？
虽然已经悄然去掉了BBBA这个滑稽的定位，但“德系豪华”依然倔强地充斥在宝沃终端的各项物料当中，与此同时，从经销商处我们所打探到的BX7与BX5的最新行情，以及新晋上市的BX6价格来看，宝沃仍然没有放下身段与自主品牌“血拼”的打算。
难道这种坚持与自信是因为前文所提到的拥有德系理念的生产系统，或是德国设计团队？如果仅仅是这样，那么现在市面上很多品牌都已经做到了或正在做。如果还有别的大招，建议宝沃赶紧使出来。
04
尾声
虽然杨嵩的到来已经给外界释放出了一些积极的信号，但宝沃的“中兴”之路才刚刚开始。营销本来就是一门玄学，在不同的时间、空间或是地点，同样一套方案都可能出现完全不同的走向。更何况除了定位，宝沃还要解决自己在车辆安全、质量品控等方面的沉疴宿疾。
在此之前，宝沃最好是躬身自省，问问自己，我是谁。
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