摘要:用騰訊智慧零售戰略合作部副總經理田江雪的話說，「不管怎麼演進，我們相信零售的本質都沒有改變。」而互聯網公司要做的，就是「讓零售迴歸零售」。
隨著互聯網公司對線下零售的爭奪走向白熱化，2018 年，巨頭路線圖已經漸漸清晰。
對於騰訊來說，一向的「去中心化」思路也被延伸到了這一方向上。在騰訊的智慧零售地圖上，這家互聯網巨頭習慣用「開放服務能力」的方式連接合作夥伴。在騰訊推出的智慧工具包裡，無論是微信還是企業微信、或者是騰訊社交廣告和騰訊雲，抑或是公眾號和小程序，都被提供給眾多零售商，幫助他們完成自己的迭代升級。
對於騰訊來說，社交和線上流量是天然優勢。但對於體量龐大、鏈條複雜的線下零售行業來說，互聯網和技術只是一張皮，這張皮之下，零售企業本身的危機意識，合作意願，以及是否有勇氣挑戰內部的管理流程，都是決定智慧零售能否真正落地的重要因素。
互聯網和技術與傳統行業的互相滲透只是開始，騰訊智慧零售的戰略也是在摸索中漸漸形成的。但用騰訊智慧零售戰略合作部副總經理田江雪的話說，「不管怎麼演進，我們相信零售的本質都沒有改變。」而互聯網公司要做的，就是「讓零售迴歸零售」。
傳統零售行業在走向一個什麼樣的行業分界點？傳統零售企業和消費者的需求該如何拆解？騰訊智慧零售在幫助合作伙伴實現升級時，採用的是什麼思路？在極客公園 Rebuild 2018 科技商業峰會上，田江雪都帶來了答案。
以下是田江雪在極客公園 Rebuild 2018 科技商業峰會上的演講及採訪實錄（經過極客公園編輯，略有刪減）：
各位極客公園的朋友們大家下午好。今天能夠來成都分享對我自己來說是非常特別的，我是成都人，我今天分享的題目跟零售有關，零售在成都也是非常高度活躍和發達的地方。作為在成都長大的一代人，我非常真切的感受到，現代零售的發展是怎麼樣改變了我們這樣一代人。今天來到這裡，能夠從我現在所從事的互聯網業，來思考互聯網怎麼樣給零售這個古老又充滿活力的行業帶來新的辦法，非常榮幸。
這裡給大家分享一下我逛街當中的小例子作為今天的開場。上個月我在上海逛街，當時那邊有很多新的化妝品旗艦店，我進去之後銷售小姐把我拉在鏡頭面前試了很多化妝品，整個妝面打造完我覺得挺好看，猶豫要不要買。我說現在在這裡看著挺好看，但下不了決心，因為這裡燈光也好，整體造型都覺得美得有一點不真實。你得讓我出門，逛逛看看，再感受一下，再過幾個小時看看脫不脫妝，顏色適不適合再決定。然後小姐姐說沒有關係，你加我的微信，你什麼時候想好了什麼時候寄給你。從那一刻開始，我完全被這個小姐姐養懶了。
回家之後發現那個眼影真的挺好，我找她下了單。後來在公眾號上面看到這個品牌的軟文也會給她說能不能把小樣寄給我，決定後再去商場購買，或者平時逛街懶得拎的時候讓她給我寄到家裡也可以。她告訴我，通過這樣的方式，每個月可以比同行多做三成的生意。
這個故事非常小，但是給了我很多很深的思考。這個故事非常鮮活地演示了今天技術的開放和創新，資源的連接，讓零售的自我演化有了真正的可能性。而現在能不能把握這個可能性，這個選擇在每一位零售商手上。
進化和自我進化分成三個階段，第一個階段是純線下的階段。成都伊藤洋華堂開張的時候，我和小夥伴非常震撼，我們那個時候沒有迪士尼樂園，商場承擔了我們童年迪士尼樂園的感覺，商場用非常好的體驗實現很多的消費和選擇。不過這種帶有震撼感體驗的線下商場也有自己的不足，就是顧客離店之後，商家很難再找到這個人，零售企業很難與消費者形成有效互動。
到後來購物選擇變多，電商開始出現的時候，人們找不到的東西會上網去找，也發現很多東西在網上買越來越便宜。我就發現自己慢慢變了，還是會去線下商場買東西，但是也有更多東西放在線上。這兩者對我來講好像不太一樣，在不同的場景會想起來買兩種不同的東西，都有不可替代的部分，但是都有那麼一點點的遺憾。這就是第二個階段，線上和線下零售同時發展。
第三個階段跟化妝品銷售小姐姐的故事是類似的，非常鮮明的第三個階段，新的體驗。我很難區分說這個東西是在線上買的還是線下買的，但是很清楚跟她的每一次互動，既享受了我隨時隨地想要什麼就要什麼的便捷性，又能夠享受到我跟整個門店互動帶來的體驗，這促成了人與人之間的交流和信任感，和對品牌完整的認知。這種線上線下體驗的促成發生了很大的化學反應。我們也看到這可能是一個未來進化的方向，真正的線上線下一體化。
我也想了蠻久，為什麼是現在大家關注這個事情。我想是在過去的兩年當中我們的環境發生了根本性的變化，第一是移動支付的高度普及。上個月公司去泰國，無意間發現很多中國遊客到達泰國後，落地籤的時候沒有現金，這些遊客只能現場用微信轉賬找人兌換現金。這個是一個非常鮮明的例子，從中可以看到移動支付深入發展到了我們每一個人身邊，這對於零售業來講也是意義非常深遠的。
移動支付的普及，把消費者在線下最高頻的支付行為進行了數字化。而且這種數字化可以跟消費者的很多其他線上行為發生關聯，不管是跟商家的對話，還是瀏覽公眾號、小程序，跟朋友分享，是可以用一個統一的體系來完整打通的。過去需要大量人力物力都不可能完成的任務，在今天已經成了現實，這是我們的第一個進化基礎。
第二個我們發現線上的人場的數字化也變得越來越容易和可觸達，我們都知道建一個可以賣貨的網站沒有那麼難，難的是養成消費者不斷到你這邊來的習慣。但是我們今天發現微信在這裡面承擔著越來越重要的作用，承擔著越來越多商家和消費者對話的渠道。很多時候一個微信群可以其到的觸達消費者，跟消費者之間產生持續的互動，甚至產生銷售轉化的作用大於了很多其他互聯網的手段。這個時候發現這種極低成本的觸達，非常便捷的連接，也使很多連接變成了可能性，這是剛才講的進化的第二個基礎。
在有了基礎的情況下，打造這種終極的線上線下一體化的體驗是騰訊智慧零售的的願景。我們希望跟各個垂直行業夥伴一起，打造線上線下終極一體化的體驗，最終能夠實現商家的業績提升、效率提升，也能使消費者的體驗升級和價值重塑。
我們從零售業務邏輯來講我們為什麼非常堅持這樣一個願景，我們感覺這樣可以實現幾方面的質變。首先就是跟用戶溝通的頻率，我們做過統計，相對高頻一點的行業，比如生鮮或者是超市類的，可能最忠誠的用戶到店頻率大概在一個月一兩次，相對在其他的一些領域略微低頻一點，一年三到四次是非常忠誠的用戶能夠貢獻給他的所有流量。線上很多的變化是把過去的一年一兩次的變化變到每週一次的訪問，這樣帶來的頻率是可以創造非常多新增的機會。
第二點是用戶的決策過程。消費者是非常糾結的，我們跟蹤過消費者在線上的行為，發現電商裡面八成以上的訂單是來自於購物車，是消費者加了購物車想買不買，最後又來買的過程。所以可以給消費者提供一個非常寬鬆的環境，讓他決策，這是非常有用的。
最後是交易成本的改變，線下的信任和線上的便捷，這兩者都是缺一不可的。這兩者能夠融合同時發生在每一筆交易當中的時候，可以對交易產生非常重要的質變的作用。
這是我們強調的終極願景，是這樣一個線上線下一體化，對同樣一個用戶用線下線上的手段一樣的服務他，用真正的人跟他對話溝通，打造不一樣的體驗。在這裡可以帶來一個全新業務的邏輯。
講到具體的實現方法，大概有三個主要的過程，首先是連接即會員。意思是數字化用戶，騰訊整個工具箱能夠提供給零售商家的是非常標準化，能夠幫助零售商家把所有的消費者進行數字化，然後創建統一穩定高效的 ID 體系能力。而且這個體系中，消費者每一次線上的行為，無論是瀏覽公眾號，還是使用移動支付等，都能夠用同樣的體系不斷的去沉澱和積累。這是第一步，建立數字化的資產和工具。
第二步是希望用全平臺的轉化能力，能夠幫大家實現線上線下共同的轉化，而且我們特別想強調的是說這是一個有溫度的轉化。我們在騰訊提供的一系列的線上的觸點，包括公眾號，包括小程序，也包括店員和消費者之間的單聊、群聊，包括社交廣告都是觸點。而且微信是基於熟人和社交的平臺，有天然的信任感作為支撐。這裡的轉化通常充滿社交和人情味。
最後我們希望通過數字化的手段和科技的手段，同樣能夠反哺到線下，能夠通過科技感內容感的賦能，使線下的體驗也能夠進行新的升級。
我們在這幾個步驟當中都有很多的例子，比如永輝、沃爾瑪、百麗等等。無論是我們通過會員的形式短時間內豐富我們數字化用戶的體系，或者是我們在全場景互動當中使用戶很自然的轉化，或者在零售的個性化玩法當中的建立了不一樣的體驗，都有一些已經出來的案例。
這些案例的背後是作為基礎設施幫助企業數字化升級的「七種武器」，它們是騰訊的七大工具，也是作為我們實現總體願景的支撐。舉例來說，比如可以把小程序當做剛才講過的一個整體的溝通體系當中的語言，你需要用小程序這樣一個工具跟你的用戶說話。無論是幫他解決很獨特的問題，比如停車，比如掃碼，或者是通過它來表達你自己，作為一個商戶對於他面前的形象，或者是使它成為成交的渠道，它是一門溝通的語言。又或者說企業微信，可以把店員和用戶，消費者之間過去零散的溝通，以一個規範化體系化可管理的體系轉化下來，也可以把用戶跟消費者之間的溝通實現一個打通，也能夠實現店員離職走的時候不會直接造成用戶資產的流失。這樣一些都是騰訊可以提供給各位零售合作伙伴的既有的工具。
最後特別想講的一句話，我們認為智慧是屬於每一個企業，這個當中有兩層意思。第一是剛才講過的七大工具箱都是高度開放，是一個開放連接的定位，作為一個工具箱的定位而存在的，所以它已經是屬於每一個人了。其次第二個更重要的意思是，這裡有每一個企業對於自我進化和自我選擇的責任所在。零售企業需要的工具已經在所有企業的手上，你怎麼選擇這是一個很難回答的問題。就像我講的這個例子，我跟我的化妝品小姐姐之間的溝通，可以看到這個行業當中最優秀的個體已經在用這樣一些工具實現非常激進的自我演化，體驗和模式的升級。但是把這樣一些體驗放大到組織內部，推廣成一個行業一個組織所通用的法則，我們也看到了種種的困難。
比如對企業有全新的能力要求，過去所有導購只需要跟線下跟用戶互動，都是在這樣一個範圍內。未來是需要線上能力，怎麼樣跟客戶線上的對話都能做到很好，這是全新的線上運營的難題。又或者是說線上線下一體化需要全企業大範圍的協同，我們是否真的能夠讓過去很難互相對話的線上和線下團隊，能夠有同樣的危機感和緊迫感，放下成見合作。或者對企業本身經營是很大的挑戰，過去他們的習慣建立了幾十年，現在可能需要全新的思維重點戰略重點的轉變，這個真的是不是每一個企業都能夠完成和做到的。我們在過去的的一段時間當中，跟很多零售企業有非常密切的接觸，看到這個問題並不簡單。
但這樣的趨勢是不可逆轉的，因為代表著很高的效率提升，非常合理的業務模式重塑和消費者不可逆轉的需求表達。面對這樣的需求，面對這樣的趨勢，大家是選擇視而不見還是人淺嚐輒止，或選擇繼往開來，這是大家需要進一步思考的。
不管怎麼演進，我們相信零售的本質都沒有改變，我們所做的一切都是讓零售迴歸零售，讓生活迴歸生活，每一個行業的進步都來自於百花齊放，所以騰訊智慧零售也是希望通過工具、開放和合作的態度，陪伴大家渡過一個快速變化、充滿挑戰，但也充滿機會的美好時代。謝謝大家。 ■
閱讀更多 極客公園 的文章
