近几年来，乡村旅游越来越盛行，并逐渐成为带动农村经济发展的重要组成部分。据相关数据统计显示，2016年全国休闲农业和乡村旅游接待游客近21亿人次，营业收入超过5700亿元。到了2017年，全国乡村旅游增至25亿人次，旅游消费规模超过1.4万亿元。仅2017年“五一”小长假期间，乡村旅游就达0.79亿人次，约占同期旅游总人次的58.6%。
中国旅游研究院和中国电信旅游大数据联合实验室对相关数据测算分析表明，对乡村生活方式和环境的向往是出游的主要目的。到乡村旅游的客群中，“亲近自然”“放松身心”和“与亲友增进情感”的占比分别达到30.70%、23.10%和16.96%；亲子游、体验美食、娱乐健身等目的占29%。从带动农户受益情况看，2016年，乡村旅游从业人员845万人，带动672万户农民受益。2017年，带动受益农户增到约900万户。但乡村旅游的发展目前还存在着不足之处：
一、井喷式”的低水平供给和日益升级的消费需求之间的矛盾。
从供给侧看，近年来，农家乐等产品数量迅速增加，但经营模式单一、同质化倾向严重、卫生质量没有保证、垃圾废水引发环境污染等问题依然没有很好地解决。从需求侧看，城里人已经不再满足于看农家景、住农家屋、吃农家饭、摘农家菜，他们希望获得更新更好的旅游体验。
二、矛盾的症结在于目前对于乡村旅游这个产业的属性和规律认识把握得还不够。
乡村旅游不该是‘猎奇性’的一次性消费，而应是城市居民的一种经常性生活、休憩方式。应该通过发展乡村旅游，为乡村劳动力提供就业机会，促进乡村资源转换成财富。乡村旅游的发展要立足于当地的资源禀赋，并非所有的乡村都适合发展这一产业。像那些交通基础设施条件较差、缺乏观赏景观和文化资源、环境容量小、生态条件脆弱的村庄，就不见得一定要走休闲农业、乡村旅游这条路。
对于目前乡村旅游的发展现状，相关人士提出了以下建议：
一、乡村旅游市场的培育需要配套的政策供给。
就土地而言，目前农房使用权放活、宅基地三权分置等政策，为外来资本到农村投资乡村旅游等新产业、新业态提供了较大空间。乡村旅游的特性决定其产业发展要围绕特色景观、自然风光等来分散布局，建设用地需求也会从原来的集中供地转向点状供应，目前的土地利用规划和农村建设用地供应模式，应当针对乡村旅游发展新趋势进行适当调整。
国家旅游局有关负责人表示，将积极推动利用农村闲置农房开发乡村旅游，盘活农村沉睡资产，拓宽农民增收渠道。一方面要积极推动采摘园、农家乐、民宿游等传统乡村旅游产品提质升级，通过乡村智慧旅游，将“零星散种”的农家乐、牧家乐、渔家乐等编织成网；另一方面要推动度假乡村、现代农业庄园等新业态新产品。拓展产业链条，促进乡村旅游高质量发展。
二、发展乡村旅游要保证农民利益，引入工商资本要把握好度
浪漫花海、山货大集、农场体验、精品民宿……近年来，随着乡村旅游更新迭代，丰富的文化内涵和体验形式不断融入其中，业内人士预测，在政策的支持下，乡村旅游或将成为下一个投资蓝海。
国家旅游局投资项目库数据显示，2016年全国乡村旅游类产品实际完成投资3856亿元，同比增长47.6%，主要集中在民宿、特色小镇、乡村旅游综合体等领域，休闲农业和乡村旅游正成为资本关注的新热点。《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2017年）》明确提出2017年全国乡村旅游实际完成投资达到约5500亿元。
资本的介入，正推动乡村旅游超越农家乐形式，向农业观光、庄园休闲、养老度假等多元复合型产品转变，从而满足不同层次的客群需求。但现实情况是，有些工商资本介入乡村旅游时，把经念歪了。
相关负责人强调，要鼓励资本下乡，但更要保证农民利益。农家乐不能光让老板乐，关键还得让农民乐，资本下乡要带动老乡，不能代替老乡，更不能剥夺老乡。
“乡村旅游”发展的根本还是农民是否有所收益，切记不可脱离此根本。
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