偶像AKB48專題15：日本偶像與AKB商業模式的變革

優良設計大獎（Good Design Award），前身為日本國際貿易和工業部在1957年創立的G-Mark獎。其評選活動主要面向那些推出了顛覆性作品的企業和設計師，是日本唯一的全面產品設計評估和表彰獎項。它被公認為世界三大最權威的工業產品設計獎項之一，號稱“東方設計奧斯卡”，半個世紀以來，榮獲此獎的全部是業界最引人矚目的、“無生命”的商業產品。直到2010年，它的最特別金獎被首度頒發給了一個真人團體——

AKB48。

將偶像商業模式視為一種娛樂產品設計，AKB48究竟沿襲了哪些傳統，又做出了怎樣的創新？

高嶺之花

還是先把時間拉回到上世紀60、70年代，戰後嬰兒潮出生的人們，即所謂“団塊の世代”，剛好紛紛進入青春期——大批精力旺盛的年輕人為偶像市場提供了受眾來源，電視機與TV節目的日漸普及又為偶像活動提供了平臺。在這樣的時代背景下，1971年，日本電視臺推出了日本史上第一個歌唱選秀節目《明星誕生！》。相較之前的影視明星與專業歌手，這種依託電視節目打造藝人的最大特點，就是能讓觀眾們儘可能多地瞭解到明星是怎樣產生的幕後過程。從這個節目裡，也誕生出了第一批引發國民熱潮的傳統偶像——森昌子、櫻田淳子、山口百惠、松本明子……其中最耀眼的名字，自然是連當時許多中國觀眾都十分熟悉的山口百惠。《伊豆的舞女》、《鳶之戀》、《火之舞》都是她參演電影的代表作，音樂方面，在1980年宣佈退隱的時候，她已經是當時的Oricon榜歷史銷量總冠軍。在山口百惠退隱後，偶像熱潮並未降溫，也正是這一年，“永遠的偶像”、傳奇歌姬

這個時期的偶像經濟模式，是依託於嬰兒潮帶來的青壯年人口激增，以及日本戰後經濟的飛速發展。經濟越發達，人民生活越富足，就越有文娛休閒方面的需求，偶像產業的萌發自然也是順勢而生。這些傳統偶像，最初都是以極度清純的形象出道，以滿足人們對於所謂“高嶺之花（高嶺の花）”的幻想。高嶺之花，顧名思義，花為至美至潔之物，卻位於高嶺之巔，讓人只可遠觀而不可觸及。這樣帶來的後果是，大多數偶像的保質期正如鮮花一般，美好卻短暫。在人氣巔峰時，她們是無可挑剔的國民寵兒，比起日後的“養成系”偶像，她們無論在唱功還是演技方面也大都實力不俗。正因如此，這些偶像背後的商家和公司會想方設法儘早壓榨其品牌價值，因為青春玉女的形象和新鮮感都不易長久維持，所以要趁著急流勇退之前儘可能地讓她們多演戲、多唱歌、多拍廣告，以收割回足夠的利潤。

在這個階段，製作方依舊佔據著主導地位，他們在設計偶像時不需要考慮複雜的因素，反正就是越清純越好，先樹立起足夠吸引人的形象。對於觀眾的反饋研究也僅限於經濟回報上，此時的偶像們還屬於

“至少到20世紀80年代初為止，藝能界的共識是，年輕一代的喜好很容易改變，偶像的人氣頂多只能維持幾年而已。那麼，在這短短几年內，該如何從偶像身上回收投入的成本？一旦偶像人氣變高，就要抓緊機會讓偶像不斷參與戲劇、廣告或電影演出，甚至讓他們忙到連睡覺的時間都沒有。等到熱潮褪去，就趁著還沒虧損的時候讓偶像急流勇退，如果是團體就解散讓成員各自單飛，重新尋找新的收入點。這就是過去日本偶像所採用的商業模式——然而，AKB48所追求的，很明顯不是這種曇花一現的絢麗。”

——田中秀臣

素人選秀

80年代後，電視逐漸取代電影，成為了最普及的主流傳播媒體。蓬勃發展的電視、廣播、雜誌等綜合媒體產業，開始對於偶像的“生產環節”提出了更高的要求。之前電視節目和才藝比賽只是明星出道的起點與跳板，藝人主要還需依靠影視歌曲作品來確立自己的地位。而此時的觀眾卻逐漸對於技能不夠出色、非職業的年輕“素人”產生了更大的興趣。當時富士電視臺的深夜節目《All Night Fuji》就開始邀請一些女大學生來做嘉賓，學生妹果然帶來了足夠的新鮮感和吸引力，節目也取得了不錯的收視率。但是深夜題材畢竟受眾面有限，於是電視臺希望再製作一個《All Night Fuji女子高中生SP》，把嘉賓換成更年輕的女高中生，播出時間也調整到更為黃金檔的傍晚時分。臺裡選中了一個當時的天才新人來擔綱製作，並聽取了他的建議把節目名改為

那個被選中的製作人當然就是秋元康，這個節目企劃選拔出來的女子偶像團體，正是“小貓俱樂部”。從小貓俱樂部身上，已經能夠窺見不少日後AKB48模式的雛形：眾多的人數（在這之前的傳統偶像大都是單人出道，即使是組合也少有超過兩位數的成員）、素人選拔（成員是沒有演藝經驗的中學生）、公開培養（整個選秀和訓練過程在節目裡全程展示）、成員會不斷更替變動（組閣畢業制度）……關於小貓俱樂部的故事已經在之前介紹秋元康的篇章裡提及，不再贅述，它無疑取得了巨大的成功，但依舊沒有避免過早衰落的結局。

“小貓俱樂部原本就是從電視節目的策劃單元中誕生的團體，要是一個策劃單元無法再對節目的收視率做出貢獻，自然就沒有再存在下去的理由。因此，隨著收視率的下跌，節目停播，小貓俱樂部也只能走上解散的命運。”

——田中秀臣

小貓俱樂部之後就是所謂的“十年偶像冰河期”，直到1997年，另一位金牌製作人淳君推出了“早安少女組”。它的誕生依舊是來自於電視節目，東京電視臺的綜藝節目《五花八門淺草橋》中，“射亂Q搖滾女主唱選拔賽”裡五名落選者組成了早安少女最初的陣容。本來初衷只是為了填補選拔賽優勝者訓練期間的節目空窗期，卻意外地大受歡迎起來——事實證明比起臺前的風光者，觀眾更青睞這些失意普通人默默奮鬥的身影。

此時的製作者們，已經開始重視偶像的“未熟感”和成長過程的塑造。相比演技和唱功這類硬指標，所謂的個性和接近一般人的多元化真實特色，必須要放到競爭和團隊裡才能凸顯，這正是為什麼這一類素人偶像，常常是以“選秀比賽”和“團隊家族”的模式來運營。同時具備這兩種鮮明要素的組織形式，正是學校。有學校就會有畢業。這些團體對於之前偶像保質期的解決方案，就是“畢業模式”。

偶像養成

小貓俱樂部和早安少女組的最大特點，就是依舊是脫胎於傳統的電視節目，展示少女們成長過程的是製作人全權決定的，粉絲依舊只是觀看者。

他們需要更多的參與。

電視產業再發達、節目再真實，終究比不上面對面的接觸帶來的吸引力。AKB48的口號，正是“可以見面的偶像”。

“以往推出偶像時，我是先在電視上製作節目，然後再去尋找新人，她們的定位是節目的形象女孩，再為她們推出歌曲等，這是傳統的模式。而AKB48從一開始就沒有刻意選擇哪一種媒體，我想到的是讓她們在電視節目以外的地方與人們直接接觸，類似一些小廣場或小劇場，這樣每天都可以在固定的地方親眼看到偶像表演。”

——秋元康·NHK專訪

這一步的改變讓AKB48沒有像前輩們那樣一炮而紅，卻也避免了曇花一現的夭折。從一開始就堅定地選擇劇場出道，就不用擔心電視節目的束縛，不用考慮收視率和廣告商的影響。這麼做的壞處自然是受眾群體大為減少，從零開始積累粉絲的道路也變得更為艱難漫長。但AKB48企劃的發展有著一條清晰無比的邏輯鏈，秋元康並不擔心失去電視媒介後帶來的傳播劣勢。

“有些明星知名度是很高，成千上萬的人都認識，但是大家見面時也只會表示一下：‘啊，這人我知道，他是xxx’。而我想要推出的偶像，是即使並非人人皆知，也永遠會有粉絲願意為了她而排隊，不管在哪裡，都會想方設法去和這個人見面。”

這就是從“七位觀眾”到“神七”背後的秘密，AKB48從一開始創作的視角就是站在觀眾和粉絲一方。正如《如果杜拉》裡的主角小南一開始所做的那樣，秋元康並沒有急著去設定偶像具體的元素和魅力，而是反過來先去思考偶像的受眾最想要的是什麼，一個成功的商業企劃最需滿足要怎樣的顧客。

關於這一點，可以參考微博等社交平臺上的“明星”與“網紅經濟”。網絡傳播研究中有這麼一種觀點，我們一般把社交網站上用戶的關注者都稱為“粉絲”，但即使排除所謂“殭屍粉”和“機器人賬號”，這些“粉絲”是不是真的就是那個用戶的擁躉呢？——顯然不是，把他們稱為“觀察者”可能更為準確。所謂觀察者，就是僅僅是關注了這個用戶，關注是為了觀察你生產的內容，但未必就完全贊同這個用戶的言論和價值觀取向，未必願意為其產生消費級的貢獻。例如，許多人在微博上都關注了一些搬運段子的大V，在這些“粉絲”眼裡，這些搞笑博主僅僅是為自己服務的訂閱器。我之所以點贊轉發，僅僅是因為喜歡你的微博內容，而不是你這個人本身。他們並不會產生“粉絲——偶像”的愛慕與崇拜情節。

正因如此，AKB48才極度重視累積核心粉絲群體。在這一點上，能夠直接交流的線下劇場無疑比電視節目更有優勢——100個願意掏錢來看現場的粉絲，要遠勝過電視那一頭的1000個觀眾。那麼如何吸引這些核心粉絲入坑呢？下一步就是偶像的角色魅力塑造。關於偶像的角色性格，是一個明確的行業概念。它固然不可能是幕後真實生活裡偶像本人的樣子——雖然一直都有以真實性格為賣點的明星，但任何人都不可能在所有場合都能有完全一致的言行，這一點無關欺騙，屬於可以理解的人之本性。但偶像的形象也不僅僅是臺前讓觀眾看到的獨立個體，而必須是在團隊裡、或者說整個偶像企劃的敘事生態中展示出來的角色定位。

這種角色塑造最大的難處，在於一定不能讓觀眾識破偶像是在刻意扮演某種形象，否則暴露出來的差異與割裂會對核心粉絲群體帶來毀滅性的打擊，也就是俗稱的“人設崩塌”。那麼如何解決這個問題呢？答案是把偶像放到一個真實的團隊、真實的故事裡去。

即使就普通人而言，在不同的場合與環境裡，比如學校、公司、家人、摯友……本來就會有不同的性格和言行習慣，也不存在刻意的扮演和人設，因為這些都可以說是真實的，人類本來就是一種複雜多面的社會性生物。因此，只要讓粉絲認可偶像在AKB48的團體內部，在總選舉的競爭故事裡、在握手會上親身經歷的交流中所表現出來的都是真實的所在，就無需擔心角色的割裂。這是一個關於職業和夢想的故事，偶像是她們的職業，她們在臺上就該努力揮灑汗水，這是基本的敬業，也是想要晉升的必經之路；在總選舉上就應該積極爭取自己的夢想，這也是光明正大的事情，不存在掩飾動機——這一切都是既真實又合乎邏輯的。即使偶像在演出、握手會、綜藝節目中表現出了不同的一面，只要沒有過分出格的差別，反而會成為其立體全面的真實個性的補充與佐證。

如果粉絲已經認可了偶像的魅力和夢想，就到了最後也是最關鍵的一步，粉絲如何能參與到這個夢想故事中來？當然是投票和應援，也就是上一期所提到的——AKB48真正販售的不是唱片和門票，而是粉絲參與偶像養成、參與其夢想實現的體驗本身。

第一次明確提出“御宅族”這個概念的知名社會心理學家齋藤環，就認為AKB48成功的關鍵是在於“角色消費”。

團隊門面、領袖、孤僻者、叛逆分子、努力家、優等生、搞笑的氣氛活躍者、默默無聞的陪襯……在這個數百人的龐大團隊裡，總能出現足夠細分和具備特色的角色任粉絲代入。許多歐美或者韓式女團，成員們經過嚴格挑選和培訓，清一色身高相仿，大長腿、精緻小臉、統一風格、整齊的舞蹈，她們要表現出來的是專業素質和才藝的硬實力——這是典型的強調良率與性能的製造業模式；反觀AKB48，以元神七為例，兩個身材出色的大高個，兩個非常明顯的小矮個，光站在一起的陣型就很難做到整齊。此外年齡、性格、形象特色更是千差萬別。但這正是其獨特的真實與個性化的賣點所在，成員的差異化產生的碰撞和後續的蛻變成長才是重點——

此外，分析家村山涼一曾經提出過AKB總選舉造成的內部分化完全符合馬斯洛的需求層次理論。即對於成員們而言，進入圈內是滿足最基礎的“社會需求”，而只有順利進入圈內，名次和地位的提升才會成為下一步目標。越是往上，越能體會到粉絲帶來的肯定，但相對付出難度而言回報的收益也在邊際遞減。而追求進入神七或者總選第一更多地成為了精神層面的終極追求，換言之，即是夢想的象徵。

而對於粉絲群體而言，根據相關學者的研究，則恰好呈現出相反的“倒三角”趨勢。

“對於進行‘偶像消費’的行為人而言，其所表現出來的行為模式，以倒三角形呈現，即‘偶像選擇模式’。在這個模式下，雖然也會有購買CD、周邊商品等‘物質需求層次’，但最終‘精神需求層次’才是偶像消費者最主要的追求。”

——《AKB48總選舉與新消費選擇》

這是因為，“追偶像”這個行為本身，就已經不是基本的物質需求，而是為了滿足精神層面的高層次追求。總選舉等規範化的官方競爭正是為了讓偶像角色“序列化”，將物質與精神兩個層面清晰地連接了起來，從而為“消費行為”鋪墊了前提。粉絲購買CD、周邊屬於最基礎的物質需求消費行為，但也同時滿足了他們與偶像的精神需求——粉絲通過這種活動獲得了需要的參與感，而真金白銀的投入是實實在在能夠提升偶像的地位、幫助她們實現夢想的。

這就像是玩RPG或戀愛遊戲的過程，其成就感來源於這個玩家可以改變和支持這個角色變得更加強大（臺下應援、總選投票），而不只是被動地欣賞。除此之外，玩家還可以與之互動，從而及時得到自己行動的反饋（握手會、社交網站互動）。這就是為什麼AKB48甄選的是“素人”，玩家在開始遊戲時需要的是一個1級的“初心者”，0好感度的初始對象，只有這樣才會有“培養”和“攻略”的成就感。在這種

這種顛覆性的“代入感”帶來的“感性的”、“非基本需求”的精神層面消費，讓AKB48創下了無數前輩未曾實現的奇蹟，並最終成為了行業史上的傳奇。這也正它能創造歷史獲得優良設計大獎（Good Design Award）的原因所在——

“AKB48在娛樂行業的高設計完成度，符合現代社會情勢，重視消費者實際體驗和感受，在其專業領域達到了出類拔萃的地步，可視為一個優秀的‘品牌設計專案’。”

關於商業模式的討論暫告一段落，既然本質是以“角色”為核心的服務型體驗，AKB48企劃之所以成功之源終究還是因為那些閃耀著個性與魅力成員本身。

下一期：《元神七之篠田麻裡子——女王背後》

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