心語154530925

曾經，2014年京東都還沒上市；凡客誠品還在股市外徘徊；而聚美優品卻成功成了中國第一個赴美IPO的垂直電商。當時31歲的陳歐成為在紐交所的最年輕CEO，市值最高暴漲攀升至39.45美元，而短短兩年後，聚美股價僅剩6美元上下，暴跌80%，為什麼？ 因為假貨。

本人認為， 任何生意，想長時間發展， 產品質量必須保證！ 任何品牌必須保證正品， 出現問題不積極解決問題，以為自己能幹，網紅， 肯定一幫人繼續追隨， 不把消費者當一回事， 以為消費者是啥？ 🐷嗎？

陳歐應該是某方面認識不清， 態度不正確， 同時並沒有像馬雲那樣負責態度積極應對並杜絕假貨，還有沒有不斷擴大電商銷售範圍， 只靠護膚化妝品等小範圍產品，所以才會走到今天這一步。

一般般147603572

他從創業者的角度出發，說出勵志的文案：“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水……哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言。”——他就是陳歐，也是這條渲染出“屌絲逆襲”情緒的廣告，直擊80後、90後的內心，引起廣泛共鳴，“陳歐體”就此走紅。

2014年5月，其他的團購和電商平臺還在燒錢苦苦掙扎的時候，聚美優品登陸紐交所陳歐成為在紐交所敲鐘的最年輕CEO，身價在一夜之間暴漲至11.19億美元。同年8月，聚美受到資本市場追捧、股價攀升至39.45美元時，陳歐還一度以120億元的財富上榜當年胡潤百富榜最年輕的百億身價企業家。

然而，（萬事就怕然而），短短兩年後，聚美股價僅剩6美元上下，與最高值相比直接丟掉了80%。細究其中的原因，簡單可以總結為單一營銷失敗和產品線風險把控缺失。聚美股價的下行是從“售假風波”開始的，這讓聚美優品砍掉整個第三方奢侈品業務線，也開啟了從電商平臺到自營電商的轉型。這導致聚美優品慢慢開始失去客戶，也失去了更多的合作伙伴和入駐品牌。

其次聚美的問題在於創始人過度營銷，持續以陳歐的個人營銷在初期來說缺失為聚美創造了不菲的利潤，但是能打動資本市場的，從來不是營銷，而是業績和持續盈利能力。現今陳歐賣面膜不難看做又一次的個人營銷，但明顯引起的水花已經遠非昔日可比。這從簡單的數據上就可以看出——例如，在蘋果X發佈會當天，微博中斷更新12天后，陳歐突發了一條微博：“誰想要iPhoneX？考慮做個活動”。兩萬五的回覆和小五萬的點贊，在微博上應該算不低了，但對比陳歐風頭正勁時的數據，落差還是極大的，何況超4400萬粉絲，轉發僅過千，更可說是響應者寥寥。

事實上，如果將陳歐在微博賣面膜看做是“窮”的表現，顯然不實際，從一些公開數據可以查看，聚美雖然不如巔峰時期的體量，但是仍未到大幅虧損的境地，業務在大型電商擠壓下已經急劇收縮，但業績尚顯平穩。但如果陳歐希冀再次用個人營銷創造一個奇蹟，那顯然也是不實際的。

家族企業雜誌

以明星方式做企業，遵循的不僅是企業成長規律和週期，還要遵循明星的迅速爆紅迅速衰退的規律，陳歐是這樣的典型。

與之雷同的有凡客之陳年，搜狐之張朝陽。活出自己的風采，這是他們篤定的信念，他們大火特火的時候，誤以為消費者記住了他們的產品，認可了他們的服務，跑通他們的商業模式，其實不然，他們只記住了廣告。

那一時的文字，一時的圖片，一時讓人記憶深刻的訴求。但此一時彼一時，這些快速逝去的時候，企業跟隨著明星的光芒，迅速隕落了。

記得參加一次投資公司的會議，陳歐作為演講嘉賓（聚美是被投企業代表），匆匆忙忙來，匆匆忙忙走，儼然是創業偶像、企業家代表了。

又何嘗不是呢，從創業到上市短短几年時間，公司市值曾高達56億多美元，更兼個人氣質，多少創業者視之為偶像呀。

但，如今的聚美已不再是一家風頭上的明星企業了，聚美聯合創始人戴雨森也有更興奮的事要做了，市值也回落到幾億美元了。陳歐的新聞，也不再成為新聞了。

這一次在微博上賣面膜，是一個比較好的隱喻。

其一，陳歐還在過明星生活，還在網絡上消費他的名氣；

其二，公司的確有困境，當家人不得不繼續在前臺吆喝；

可以引起反思的地方很多，比如創始人作為明星，這樣的模式能走多遠？李彥宏、馬化騰都是帥氣企業家代表，他們一開始選擇的是從技術，從產品入手，發展壯大之後，消費者記住的不是單純的創業者形象。

比如，行業的壁壘問題，行業的週期問題。聚美優品是電商，還是電商的某一類，那麼這類企業是否註定不可能做多大規模，註定不能火太久。而化妝品領域，是不是本就與明星企業，靠廣告曝光等方式獲客留客的？

當下新興企業如滴滴、今日頭條，美團這類企業，已建立起較強的壁壘，迅速壯大，但也迅速劃定了勢力範圍，搭建了自己的護城河。聚美優品不太可能建立自己的獨特商業模式，難以衝破淘寶，天貓，衝破和挑戰京東這類巨頭。

你可以做娛樂明星，也可以做企業家，但你既想當娛樂明星，又要當有影響力的企業家，那就兩不像，兩不是了。

陳歐曾經引來多大的關注和讚譽，在他走下坡路時，就一定會引來同樣多，同樣猛烈的調侃、嘲諷和質疑。

這就是明星的代價。

財經作家邱恆明

陳歐公司業務發展的挺好的，所謂的在微博賣面膜，其實是一種運營微博的方式，陳歐的聚美優品本身就是美妝電商來的，他每天在微博裡分享、推薦面膜，難免給路人一股濃濃的微商代理感，但是對於他本人，以及聚美優品來說，這都是自然而然的微博運營方式。

他的微博裡，與粉絲互動效果很好，立著時尚大叔的人設，給粉絲推薦美妝好物，送福利，粉絲也很開心。

強調再強調，陳歐不是涼到要靠賣面膜為生，這只是美妝電商的一種運營方式。

不過，最近諸多獨角獸企業扎堆上市，長江後浪來勢洶洶，對比起來，陳歐的聚美優品已經從大眾視野中消失太久了。

這些年冒出來的風口，直播、共享經濟、短視頻、社區電商，別的企業個個都插一腳，陳歐也只入局了共享經濟，看上去很剋制，卻也錯失了一些紅利，連後起之秀小紅書的風頭都壓過了聚美。

開局大順的陳歐和他帶領的聚美，在這些日子裡，似乎走的艱難更勝以往，但這也的確是垂直髮展的瓶頸所在。

為了從被淘寶、京東瓜分的電商市場夾縫求生，陳歐似乎帶領著聚美走上了曲線救國的道路。

曲線救國

自從14年鬧出假貨事件後，聚美優品就從主流媒體報道中消聲覓跡，加上移動互聯網時代湧現的獨角獸企業太多，聚美優品有點涼涼的意思，研究了聚美優品這幾年的動作後，發現陳歐的做法是，以聚美優品為基地平臺打造時尚科技王國。

發展影視娛樂行業投資拍攝電視劇《溫暖的弦》為聚美帶流量，投資寶寶樹並實現盈利，進軍共享充電寶行業，投資街電，還在做智能飲水器。

投資了這麼多，雖然看上去風馬牛不相及，但陳歐的生意核心還是在獲取用戶。投資拍攝電視劇是為了吸引觀劇用戶，在劇中植入廣告，提升平臺同類產品搜索曝光率。投資寶寶樹，也是看中了寶寶樹面向的母嬰用戶群體。至於投資街電，做共享充電寶，則是看中了吸引年輕用戶的共享經濟。

2、多元發展下的定位模糊

陳歐的多元發展思維是好的，畢竟美妝電商這一垂直領域，被阿里、京東等電商大佬壓著無出頭之日，於是另闢蹊徑。但好像有點玩脫了，讓小紅書冒出頭了。

BAT大佬雖然也業務龐大，但人家的主業好歹是明晰又強勢的，聚美雖然是頂著美妝電商的名頭，但當初假貨事件負面影響太大，之後沒有有效運營，又分出精力和資金去投資別的行業，雖然盈利能力不差，但對聚美的長遠發展來說並不十分有利。

對比小紅書的爆發就能看出，小紅書早期是內容分享社區，以優質內容吸引、沉澱用戶，用戶規模上去之後，在內部孵化了電商板塊，也遇到過假貨問題，但它的定位十分明確，及時跟進各類營銷補救措施，很快消除了這些負面影響。

再加上明星效應，上上《創造101》這些偶像活動，活動、明星、產品的無縫銜接，快速抬升小紅書整個品牌的價值。

相比起來，聚美現在還得靠用出售app開屏蹭明星熱度來博關注。

3、贏在起跑線

不過怎麼說，從成立到上市只花了4年時間的聚美，無疑已經相當成功了，比起如今還掙扎在上市道路上的許多企業，聚美早已贏在了起跑線上。

曲線救國的陳歐在其他行業投資玩的風生水起，但對聚美本身來說，這到底是利是弊呢？尤其是在小紅書憑藉社區電商沉澱用戶，贊助創造101吸引大量關注，不斷獲得業內肯定的反襯下，陳歐和聚美，在路人眼裡則越來越被邊緣化。

我是吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、產品經理等專欄作者、前澎湃新聞記者，專注互聯網科技文娛解讀，更多深度解讀，歡迎關注我的頭條號。

吳懟懟

2010年3月，聚美優品正式成立，陳歐擔任CEO；2011年，聚美優品用戶數量達到100萬，年銷售額超過5億；2013年聚美優品全年銷售突破60億美元，次年5月正式在紐交所掛牌上市；聚美優品的發展之路暢通無阻。



聚美優品上市之前，是一家發展迅速的互聯網公司，打著百分百正品的口號，以及三十天無條件退貨的策略，吸引了大量的消費者，達到累計用戶的目的。

2011年2月，聚美優品的用戶數達到100萬，5月銷售額突破3000萬，月出貨量超過了20萬件。



網紅效應，敲響了聚美優品上市的鐘聲

創始人陳歐，帶著聚美優品走了一條與眾不同的路，自我包裝、增加個人品牌效應。那段時間，陳歐經常在各大綜藝節目上露面，例如《非你莫屬》、《快樂女聲》、《天天向上》。在宣傳自己的同時，宣傳了聚美優品，讓聚美優品這個品牌被大家熟知。



正因為陳歐的網紅效應，在2014年爆發的假貨危機硬生生的被一條“感人淚下”的微博《你永遠不知道，陳歐這半年在做什麼》所壓下來。

成敗起因皆是網紅

從宣傳手段來講，陳歐無疑是成功的，他把以顏值為核心的網紅魅力發揮到極致，但歷時不可能僅止步於成功。作為企業CEO，陳歐不能僅滿足於帶貨的流量入口，他還需要在企業的戰略、管理、運營等多層面構建完整的產業鏈。



但是直到今天，人們對陳歐的認識，僅僅停留在網紅層面，這就是聚美優品走向衰落的原因，也是陳歐失敗的原因。

首席發言者

提起陳歐，可謂是紅極一時的明星創業者，那句“我是陳歐，我為自己代言”已經成了被大眾所熟知的經典。當時不知道有多少姑娘對著陳歐的顏值舔屏，也主要是因為他的廣大魅力和影響力，才讓身邊的妹子們紛紛掏腰包去聚美購物。

他不僅靠顏值拉動了身邊的女性去購物，也靠自己帥氣的代言標語，成了很多男生心中的偶像。又帥又有能力，是當時很多年輕男性的追求目標，也是通過他的成功，激勵了不少年輕男士對創業的熱情和衝勁。

但創業的道路從來都不是永遠順風順水的。聚美不久就陷入了各種假貨風波和負面新聞，之後關於陳歐的消息越來越少了，電視廣告上為自己代言的陳歐不知不覺中淡出了公眾視野。

聚美和陳歐的不斷沒落，除了和之前的假貨風波有脫不開的關係之後，還有一個原因就是垂直電商的生態環境也是越來越惡劣的。樂蜂網、蘑菇街、美麗說等女性購物電商平臺都不是很好過，這種情況下，聚美還在維持盈利實屬不易。

說到如今陳歐在微博上賣面膜，其實也是利用自己本身的人氣和名氣為企業營銷的一種手段，而且不光是賣面膜，也賣自己商城的其他產品。沒必要去和以前電視上的廣告宣傳刻意做什麼比較，微博有微博的運營方式和目標。

陽春白雪固然很美好，下里巴人也沒什麼不對，都是企業生存和盈利的手段和需要，無需刻意去貶低和嘲諷。畢竟創業不易，有奮鬥和拼搏的精神都是值得肯定的。

只不過聚美確實要注意貨品的質量問題，如果不斷有消費者認定是假貨，那廣告和宣傳再漂亮也沒用。質量和誠信經營才是企業生存的本質，微博也好電視也罷，只不過都是途徑和手段。

獨角獸工場

創業並不是一勞永逸的事，有成功，也會有失敗，特別是快速成功者，失敗的概率也會更高。

還記得方仲永的故事嗎？從小就那麼聰明，就那麼有成就，就受到各方廣泛關注和好評，最後呢，越大越平庸，最後就回歸到平庸之輩中了。

我的一個學生，也曾在畢業沒有幾年，就把一個企業做的風生水起，並快速擴張。我當時提醒他，不要被成功衝昏頭腦。但是，正處於創業興奮期的他，是不可能聽得進去的。結果，三年以後，企業陷入困境。只能再度創業。雖經過幾年的努力，又成功了，但是，付出的代價也不小。

這也意味著，如果一名年輕人，創業初期太順，就難免會出現得意忘形的現象，會順得認識不了自己，更認識不了市場。所以，陳歐出現目前這樣的結果，是必然的。

不過，別看陳歐現在“落魄”了，但是，他只要認識到自己的問題所在，只要他不因為失敗而灰心，再次成功的希望還是很大的。他能夠去網絡賣面膜，說明他已經認識到少年張狂的危害，並從中吸取教訓，從最底層做起，那麼，他會厚積薄發，更加穩健地做好現在的工作，實現第二次創業之夢。

所以，奉勸那些創業者，且小有成就的創業者，多看看自己的不足和問題，避免倒在起點上。

譚浩俊

如今的陳歐，你會在他的微博上，看到他在為面膜打廣告，難道他真的窮到這樣了嗎？

聚美優品的跌落

2014年7月，名為“祥鵬恆業商貿有限公司”的供應商被曝向多家知名電商供應的奢侈品均為假貨，而聚美優品也是祥鵬恆業涉及的電商平臺之一。事件曝光之後，聚美優品股價應聲下跌，4個月內股價縮水六成。

高開低走。用這四個字來形容陳歐和他的聚美優品，似乎很是恰當。

被“售假”和“做空”這兩個高頻詞縈繞糾纏的聚美優品，股價一折到底。在隨後的兩年多時間裡，聚美股價化作一地雞毛，至今價徘徊在5美元附近，較其發行價，市值跌去了近八成。

陳歐因成功的自我營銷而成功

曾經在電視上，最風靡的一句廣告詞就是：我是陳歐，我為自己代言。曾經因為這句話，陳歐和他的聚美優品成為眾多女生心目中的偶像，因為那時候的陳歐太成功了。

從2011年開始，陳歐就不斷在《非你莫屬》《快樂女聲》《天天向上》等高收視率的電視臺娛樂綜藝節目中亮相。

陳歐開闢了所謂“明星創業者”的風潮，自他之後，越來越多的創業者高調為自家產品代言，一時蔚然成風。陳歐甚至成為80後創業者中的中堅力量，一度被視為與壟斷互聯網圈的60後、70初老炮抗衡的新鮮力量。

也因自我營銷而被摧毀

聚美優品在遭遇負面輿論事件時總會遭遇更多壓力，其中很大一部分原因是，陳歐從創業伊始就精於高調營銷。陳歐自己也覺得，過去高調的自我營銷或許是聚美成為炮火中心的原因。

這也解釋了為什麼陳歐最近一年來幾乎對媒體關上了對話的大門。他認為在公司瓶頸期，自己過多出現在舞臺中央給公司帶來的負面影響遠遠大於關注度。

創業圈是個比娛樂圈更加瞬息萬變的場所，陳歐就像轉型期的偶像劇男主角，在實力派崛起的時代，陳歐的強勢流量期已經過去。

現在，一位資深媒體人評述說，陳歐在遭遇挫折之後表現得比其他人更加果敢一些。現在，陳歐正在尋求轉型，尋找新機會和新風口，他的舉動，也是在告訴大家：“陳歐不會賣一輩子化妝品。”

金十數據

“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你否定我的現在，我決定我的未來.....夢想是註定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑...哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮，我是陳歐，我為自己代言。”當盛極一時的陳歐體爆紅全網的時候，估計陳歐自己也沒想到自己會跌的這麼快。

曾是中國最年輕的富豪，卻3年輸掉89億，而今淪落到微博賣貨。說起陳歐，就不得不說說他的聚美優品。

2014年年中，當國內其他電商平臺苦苦掙扎的時候，聚美優品卻以“黑馬”的姿態瞬間脫穎而出，一舉在美國紐交所敲鐘上市，彼時的陳歐年僅30歲出頭，還年輕的很，但身價已經暴漲至11.19億美元，成為紐交所220餘年歷史上最年輕的上市公司CEO。

當時的知名度和人氣，再加上帥氣的顏值、突出的成就，讓陳歐比娛樂圈明星還吃香。因此順勢而為，陳歐自己也開始亮相各大綜藝節目，拿自身瘋狂為聚美打Call，收穫了無數少女芳心。

然而，資本市場並不能光靠顏值來撐腰，聚美優品後來發生的“假貨風波”成為了真正禍根。由於聚美優品早期經營方式相當於是供應商提供貨源，聚美負責平臺推廣營銷，在缺乏嚴格監管的情況下，導致聚美平臺上假貨越來越多，口碑急速下滑，以至於無法挽救。

與王思聰的“撕X”風波，投資街電成最大敗筆

除了自身平臺的快速衰落以外，陳歐另一件值得讓人津津樂道的事件就是微博上與王思聰的撕X。

當時，共享行業剛萌芽便火爆異常。聚美優品也迅速宣佈以3億收購了共享充電寶企業深圳街電科技有限公司，陳歐擔任董事長，並大肆在微博上炫耀。

結果令人驚訝的是，這被王思聰看到了，矛頭直指陳歐，表示：“共享充電寶要是能成，我吃翔立帖為證。”隨後，陳歐轉發回應道，謝謝思聰監督，希望不要因你個人情緒影響項目入駐萬達。

雖然雙方的這場撕X一定程度上替陳歐的街電擴張了名氣，但事後證明街電徹底失敗了，陳歐也因此賠了1.3億，還丟了專利權。

當然，以上也僅僅是陳歐最近幾年比較突出的兩點，除了這些壓垮他的還有聚美股價暴跌、頻繁改換投資賽道，結果統統失敗，以及公司高管挨個離職，矛盾連連等。

而陳歐也從一個億萬富翁淪落到一個快被人遺忘的微商，如此大跳躍的人生歷程也令人唏噓萬分，不過我們大家也沒有必要幸災樂禍，畢竟陳歐相比我們來說，已經足夠成功了。

Tech情報局

在電商雲集的2010年，聚美優品猶如一匹“黑馬”殺出重圍，成為電商屆的一支新秀，憑藉陳歐式的宣傳，聚美優品三年的業績更是亮眼，有良好的業績作為依託，聚美優品於2014年5月16日在紐交所上市！

上市後的聚美優品並沒有一路高歌猛進，而是逐漸走下坡路，很多人認為這跟聚美優品“出售假貨”事件有關，聚美優品的電商模式走的是“供應商”模式，在聚美優品上的化妝品都是由供應商供貨，難免會出現假貨！

假貨的問題是大多數電商都會遇到的問題，假貨問題也確實是聚美優品沒落的一個重要原因，同時還有其他多個原因，例如，2015年微商的崛起，微商佔據了大部分化妝品市場，而隨著微商的盛行，用戶購買化妝品的渠道也開始多元化，再加上聚美優品的口碑下滑，聚美優品開始淡出人們的視線！

聚美優品的逐漸沒落致使人才逐漸流失，很多高官離開了聚美優品，而聚美優品也並沒有做出很好的應對策略，聚美優品的股價也從最高時的120美元跌落到6美元！

陳歐也曾嘗試投資其他項目，如去年3億收購街電，還引起了王思聰和陳歐的微博對撕，而最終以陳歐慘敗收場，如今陳歐風光不再，每天還要面對企業業績的壓力，在微博上賣面膜可能也是一種無奈之舉！

創業很多時候猶如過山車，有輝煌，也有落魄，尤其是在網絡行業，當年團購網盛行之時，網絡上有幾十個團購網站，曾經的“團寶網”曾是幾大團購網之一，而如今早已絕塵於商海，而聚美優品也只不過是互聯網行業中隕落的一個而已！

所以，有句話說得好：人無遠慮，必有近憂！

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