短視頻真的火了，曾幾何時，作為短視頻行業創業者，筆者從2012年到2014年，2年心無旁騖，交出的最終答卷，沒有營銷預算情況下，100萬用戶，14萬付費活躍，雖不能和“抖音”同日而語，但對於那時的筆者也還算不枉芳華。恬不知恥的自我YY之後，言歸正傳，怎麼做一款讓用戶“上癮”的產品？
怎麼做一款讓用戶“上癮”的產品？
“抖音”是頭條系的一款產品，頭條系除“抖音”外還有另一款短視頻應用“火山小視頻”，和“今日頭條”一樣，“抖音”是一款Kill Time（消磨時間）的殺手級產品。本篇主要通過提取Kill Time產品的共同特性，探討做一款“上癮”產品的4個階段。
一、需求階段
俗話說“不如意事常八九，能與言者無二三”，由此可看，我們正常人在大部分情況下情緒都相對負面，比如厭倦、孤獨、沮喪、困惑、遊移不定等，這些情緒常常讓我們感到輕微的痛苦或憤怒，不自覺的採取行動來緩解。Kill Time產品就是這些情緒的知己，所謂“千金易得，知己難求”，知己的重要之處是不但能讓人忘記不如意事，還能讓人快樂。與Kill Time產品對應的是Save Time（節省時間）產品，我們都是Kill Time產品用戶，也是Save Time產品用戶，只是對兩種產品分配的時間不同；很多產品既包含Kill Time屬性，也包含Save Time屬性，取決於我們使用者的不同用途。而能讓人“上癮”的產品大多都Kill Time。
1、Kill Time產品，核心是滿足人性，產品功能激發出來的人性越本能，產品價值越大，使用動機越強。就連早期微信都推廣過搖妹子、漂漢子這些功能；陌陌的約X、抖音的各種炫、尬等針對的都是本能需求……主要表現為遊戲、購物、社交、八卦、新聞等。如果一句話定義消磨時間產品就是：本能情緒下的快樂滿足。
2、Save Time產品，核心是滿足效率，產品功能讓效率提升越多，產品價值越大，使用動機越強。比如供應鏈的供需效率；企業內部的協作效率；知識的應用效率……主要表現為教育、商業、政治、醫療等。如果一句話定義節省時間產品就是：冗餘環節的效率提升。
以上兩者產品之間並沒有嚴格意義上的非此即彼界限，有的純粹消磨時間，有的純粹提升效率，也有的也可以兩者兼備。比如抖音，目前是純粹消磨時間；SaaS類釘釘、阿里雲是純粹提升效率；微信就是兩者的結合，既滿足人性，同時公眾號提升效率。純粹釋放人性本能的產品更容易讓人“上癮”，不同的年齡、性別、地域、工作性質、社會地位的用戶需求和上癮程度不同，其中由於年輕用戶的時間充裕，也不太喜歡控制人性，還能主動嚐鮮和傳播，所以很多Kill Time產品都針對年輕用戶。
二、使用階段
當人性滿足觸發了使用動機，從動機再轉化為行動，此間還需具備使用能力。降低產品使用門檻，提高用戶使用能力，就需要產品做到簡單便捷易操作。比如簡化操作過程、降低產品價格等。我們羅列6種用戶使用產品所需付出的成本，如果降低這些成本，就可以提高用戶的使用能力。
1、金錢成本，常見的價格策略是免費和低價，對於某些產品來說其實不然，“上癮”的方式很多，有時候就是高價。比如LV包包，高定價吸引來了更多追逐，讓很多女生“上癮”，不惜購買假貨。
2、形象成本，顏值、品味。怕醜、愛美是我們現代人的本能需求。蘋果手機的設計，“抖音”的美顏不就是降低形象成本彰顯品味嗎。形象成本還體現在某些品類，比如杜蕾斯和兩性用品，30年前可能聊天都是禁忌，現在通過網絡匿名購買降低形象成本，而這個品類的形象本身也已經發展到可以在公眾場合高談闊論。
3、行動成本，使用產品需要付出的時間和體力，錄製“抖音”需要採取行動吧，要耗費多長的時間和體力呢，是否可以簡化某些過程，一個視頻匹配多個特效是否效率更高。
4、學習成本，使用產品需要付出的腦力和時間，最直接的就是硬件產品那些厚厚的《產品使用說明書》，用蘋果手機小朋友都可以輕鬆上手吧，聊微信老人都能快速使用吧。
5、健康成本，怕死是一種心理驅動本能，據說比弗洛伊德主張的性驅動更科學。所以不健康的產品，比如菸酒的“上癮”，不但需要付出健康成本，還開始付出形象成本，好像Keep也挺上癮的。
6、決策成本，用戶下決心使用一款產品通常受到第三方評測、身邊人口碑、購買者評價、明星推薦等方面影響。所以，為了降低用戶的決策成本，你知道為什麼要做自媒體了。
除了降低以上6條普遍性用戶成本之外，限量商品的稀缺性、不同的使用場景、活動打折都可以提高用戶的使用動機，比如小米就是商品稀缺，聚划算是活動打折，很多自媒體的定位場景，是晚上10點鐘用戶躺在床上，選擇在那個時間段推送文章的閱讀數據最好。
三、依賴階段
“上癮”的特徵是單次使用時間久、使用頻次高。做到這2點，證明用戶對產品念念不忘，對某些功能非常關注和依賴。如何帶給用戶更多的滿足感，方法是對用戶進行持續不斷的激勵，激勵方式主要表現為以下3種。
1、社交激勵，人類是一種群體性生物，我們的生活必須和他人進行互動。在互動過程中我們追求被接納、認同、尊重、愛戴、喜歡，然後享受其中。比如微信，發個朋友圈之後，總是念念不忘有多少人給自己點讚了。
2、探索激勵，每一個人都有探索的慾望，這種心理可能來源於早期狩獵時代人類對獵物的追捕慾念。直指當下的剁手購物心理，“今日頭條”“抖音”的信息流，向下滑動有永遠刷不完的新內容，也是基於此心理。
3、終結激勵，我們的一種強迫感。比如一部沒有看完的電影、一個未打穿的遊戲、APP上面的消息數字，都激發我們終結強迫的情緒。
對於激勵設計，還有以下2種方式。
1、已知的可變激勵，如微信朋友圈的點贊，已知的激勵方式，但追求激勵人數的變化。《人人都是PM》文章底部的讚賞，已知的激勵方式，但追求更多數額的變化，大家讀到此處如果感覺這篇文章對你有幫助，各位馬上開始讚賞吧。這才是我本篇的陰謀，促銷打折搶購都屬於已知激勵。
2、未知的可變激勵，比如遊戲的隨機獎勵，被用戶稱作“人品”，未知的獎勵可以讓用戶不斷對遊戲進行探索，比如老虎機。麻將棋牌玩法每局變化都不同，當然“今日頭條”“抖音”的信息流，滑動屏幕沒有窮盡的內容也在此列。
四、習慣階段
當產品滿足了需求，用戶使用後打開頻率很高，時間也很長，還挺依賴，這時候產品就需要追求長期價值，讓用戶形成上面的依賴循環，形成依賴循環的產品意味產品的終極目的達成，養成了用戶使用習慣。這時候用戶不但使用產品，而且還會對產品有所投入。讓用戶長期“上癮”有以下5種方式。
1、信譽，用戶長期使用產品，自己信譽更高了。當前最直接的就是成為抖音咖、網紅、大V，淘寶評分、遊戲大號，還有QQ等級、信用卡積分等都是長期使用信譽價值提高的表現。
2、粉絲，用戶長期使用產品，自己朋友數量和粉絲增多了，比如抖音粉絲、微博粉絲、公眾號粉絲、微信好友、QQ好友、遊戲好友等都是不可割捨的關係，需要精心呵護維持，沒人捨得放棄。
3、技能，用戶長期使用產品，掌握了有利於自己工作和生活的技能，比如棋牌類遊戲，還可以成為閒時的生活技能。PS的操作，成為了工作技能，抖音短視頻的拍攝技能，文章的寫作技能等。
4、內容，用戶長期使用產品，為自己存儲了更多有價值內容，比如QQ空間的照片、博客文章等。
5、數據，用戶長期使用產品，為自己積累了更多便利的數據，比如音樂APP的歌曲、招聘網站的簡歷、金融產品的賬單。
小結
以上4個階段達成了用戶對產品的依賴，以及養成了長期使用習慣。這時候的用戶終生價值達到了最大化，筆者在之前的一篇文章中曾提到過，業務數據增長主要是追求用戶量的增長和用戶價值的增長，形成雙增長數據模型的產品就是好產品，而滿足以上4個階段養成長期使用習慣的產品，一定是個雙增長產品。
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