成立於2015年9月的拼多多已經在美國納斯達克證券市場掛牌交易的，股票代碼為PDD。同為電商行業巨頭，成立於1998年的京東上市之路走了16年之久；從淘寶網上線到阿里巴巴上市也歷時11年。對比之下，拼多多用了不到3年時間成長為國內電商企業巨頭之一、在競爭激烈流量日趨枯竭的電商行業另闢蹊徑成長為一家240億美元的上市公司，創造國內電商企業上市最短時間記錄的拼多多堪稱奇蹟。

拼多多上市後立即進入假貨、山寨、消費降級等輿論漩渦，各種質疑、負面評論紛至沓來，國家權威機構也已經開始介入拼多多約談假貨問題。總之現在關於對拼多多的假貨氾濫等輿論質疑已經很多，老王不想去湊熱鬧了，在此想分析的是拼多多成功的商業邏輯是什麼？僅僅是低價和假貨能成就拼多多的奇蹟嗎？拼多多要解決假貨和山寨問題應該怎麼辦？未來的進化之路在何方？

一、拼多多是新網購

很多人把拼多多創造的神話般成長歸於假貨、低價爆款與消費降級，誠然，這可能是拼多多高速成長的部分原因，但我認為這絕不是拼多多超高速增長的主要原因。按照所謂的假貨、山寨、低價、爆款的模式來山寨拼多多，也不會出現第二個拼多多。拼多多的成功自有它本身的商業邏輯，現在這個商業邏輯很多人都看不太清楚，拼多多創始人黃崢給出了一個美國人都能懂的概念，認為拼多多是“Costco+迪士尼”，很多人也不是很認可。

關於拼多多的商業邏輯，現在貼的標籤也很多，除了創始人黃崢貼的“Costco+迪士尼”的標籤以外，還有：社交電商模式、手機團購模式、拼團砍價模式等等。拼多多身上目前有這麼多標籤，有這麼多爭議，恰恰說明這是一個突然高速成長的新物種，有點像是一個“摸著石頭過河撞上大運的創新模式”，連創始人都難以給出清晰地概括與描述。

我們透過現象看本質，先由表及裡的分析。從表面看，目前拼多多平臺的參與者主要包括三類：主動用戶、被動用戶、賣家。主動用戶是關注價格的拼團人群，被動用戶是在微信群內與主動用戶具有熟人關係的參與人群，賣家就是大家最為詬病的提供低價爆款產品，或提供山寨和假貨的商家。

再從表面向裡面看：拼多多是如爆發的？這些參與者為什麼會聚集到拼多多平臺？是什麼原因讓他們爆發性的齊聚拼多多平臺而不是其他的平臺呢？我們知道，對於零售來講，不管是網購電商還是實體店銷售，流量是核心，獲客成本是關鍵。沒有流量就不會有人氣，流量帶來的獲客成本高的話，大家就不回來，水往低處流嗎，哪裡流量多獲客成本低，大家就會到哪裡去。

傳統電商的商家是依靠平臺導流獲得的流量來銷售產品，早期電子商務平臺快速增長階段，平臺對入駐商家不收費用，網上入住商家流量紅利大，獲客成本很低，成就了淘寶、天貓和京東，他們充分享受了早期電商平臺快速發展的流量紅利，也是由於網上電商獲客成本遠遠低於線下商店的獲客成本，當時網上銷售高速增長，對線下實體店帶來了巨大沖擊。

隨著電子商務的高速發展，平臺規模越來越大，商家越來越多，商家分享的平臺流量就越來越難，互聯網流量紅利見頂，需要商家通過促銷、廣告、搜索排名等手段吸引流量，帶來流量成本快速上升，商家獲客成本越來越高。

拼多多的流量與獲客成本如何呢？拼多多獨闢蹊徑，充分利用了微信等聚集起來的巨大的社交流量池的紅利，通過主動客戶的社交引流，創造了自帶流量的網購新模式，充分挖掘了微信流量紅利，獲客成本極低，依附著微信滿溢的流量殺出一條千億之路。

微信流量的優勢是獲客成本低、熟人關係銷售轉化高，很多人都知道。社交電商也不是拼多多首創，網紅帶貨的模式、朋友圈微商模式、公眾號網購模式都是在主打微信流量，京東購物也早在2015年就佔據微信錢包購物入口，為什麼都成效不大，恰恰拼多多依託微信流量池就突然爆發，收穫了微信流量紅利呢？

主要是拼多多通過拼單建立了強關係的電商場景，拼多多平臺上的主動客戶通過使相同需求的人聚集起來，建立了一個巨大的社交引流平臺，利用熟人帶貨形式找到了自己的流量突破點，做了所有電商都夢寐以求的事，微信流量帶來極低的獲客成本和熟人關係帶來的高銷售轉化率成就了拼多多。

傳統的電商平臺微信入口沒有建立社交引流的應用場景，在巨量的微信流量面前也就僅僅相當於一個展示廣告，打開率極低。網紅帶貨、微商銷售、公眾號銷售僅僅是獨立的社交引流模式，難以形成聚集效應。

根據上述分析，我認為拼多多契合了互聯網向移動互聯網快速發展的歷史機遇，符合社交互聯網引流與變現的規律，充分藉助於微信社交多年聚集的強大的流量池的勢能，通過建立主動社交引流的應用場景，搭建社交引流電子商務平臺，快速實現了微信流量等社交流量的勢能變換，實現了裂變似的爆發增長。

從這個角度，傳統電商是“人找貨”模式，當網上流量紅利見頂，智能從網上走到網下，推動網上與網下相結合的創新稱為：新零售。那麼，我把拼多多通過繼續深耕互聯網，利用未被充分挖掘的微信等社交互聯網流量紅利，創新出“貨找人”社交網購新模式概括為：新網購。

這是在互聯網向移動互聯和社交互聯的大勢之下，變革傳統的網購電商模式，創新出了適合互聯網發展新趨勢的新網購模式，是搶位站在了互聯網發展新趨勢的風口，飛起來的“豬”。下一步，這個快速催肥的風口“豬”會不會進化成老鷹，一飛沖天，需要根據新商業邏輯，探索拼多多的零售與物流進化之路。

二、新網購的進化之路

根據前面分析，拼多多的新網購模式具有如下特點：

1、風口：移動互聯網和社交互聯網；

2、風能：微信等聚集的移動社交流量池

3、兩翼：好玩有趣的社交引流+高性價比與低價爆款（包括假貨原罪）

4、模式：貨找人

5、合適的品類：適合於對品牌不敏感的商品。很多OEM的商品，價格敏感型買家也不太在意是貼什麼牌，說白了，每個人心裡對價格是有一個品牌期望值，價格越低的商品對品牌期望越低。

6、問題：假冒、山寨、低劣的產品創造高性價比假象不可持久。

拼多多起飛的兩翼，按照拼多多的口號，就是“多有趣，多實惠”；按照拼多多創始人黃崢的分析概括，就是他對標的Costco+迪士尼。即追求Costco的高性價比，利用好玩有趣的模式實現互聯網社交主動引流。

但是，目標很豐滿，現實很骨感，目前拼多多平臺假貨橫行，山寨當道，讓拼多多主打的所謂的高性價比最具爭議，依靠假貨製造的是“偽高性價比”不是真正的高性價比。在高性價比方面，拼多多模式距離黃崢對標的Costco模式相差太遠；

在社交主動引流方面，拼多多倒是有社交和遊戲的基因，是一個天生的傳播家，不但體現在極為燒腦的拼多多神曲，在微信生態中也玩遍花樣，除了拼團、還有“砍價免費拿”、“開團1分鐘抽獎”、“助力免單”等等，這些購物模式特別適合家庭微信群，可以促進家人交流。將電商需求和遊戲的體驗結合就成了拼多多，過去中國互聯網兩極騰訊和阿里各自壟斷社交和電商，幾乎沒有互動性，拼多多巧妙地融合了兩者的長處，將電商植入微信程序，並把拼多多創始人黃崢之前的遊戲創業經驗用於拼多多，使人們購物行為更加有趣。

需要關注的是，根據拼多多招股說明書，拼多多引流成本也在快速上升，2018年1季度的獲客成本已經是以前的3倍了，如果沒有根本的創新，社交主動引流也會很快遇到發展瓶頸。

目前拼多多發展的商業邏輯是非常好，搶位佔據了移動社交互聯網風口，擁有巨大的流量發展勢能，商家獲客成本僅僅相當於主流電商的十分之一，是實體店平均獲客成本八分之一，還有巨大發展空間。此外，在消費群體方面，絕大大部分消費者也是追求高性價比物品，對品牌極為敏感的人群佔比非常低，對價格極為敏感的人群佔比非常高，中國社會消費升級很緩慢，二三四線城市消費人群由於收入水平所限，更需求低價和勉強可用的物品，對品牌無感。

拼多多存在的最大問題是假貨與山寨問題，如果拼多多快速進化，儘快發展出強大的“高性價比”這一翼，不再僅僅依靠“社交主動引流”單翼飛行，從風口起飛的“飛豬”儘快進化成一飛沖天的“雄鷹”，拼多多發展前景看好。

那麼拼多多如何快速進化呢？這是一個最大的問題，相信也是拼多多創始團隊天天思考的問題，更是社會大眾關注的焦點問題。下面結合拼多多商業邏輯，提一點老王的個人看法。

我認為，拼多多搶位佔據的是移動社交互聯網風口，發展的是新網購的商業模式，其兩翼進化也要是補短板，重點進化“高性價比”這一翼，結合移動社交互聯網的主線和拼多多的新網購模式，我覺得可以用拼工廠和拼物流等方式，進化“高性價比”的這一翼。

1、拼工廠：目前，很多商品具有非常大的品牌溢價，工廠生產成本很低，但通過品牌溢價使得商品售價非常高，老百姓得到的品牌產品性價比就很低了，這就是拼多多的機會。通過拼工廠的模式創新，共享品牌產品生產工廠的質量要求，通過消除品牌溢價，可以大幅度降低產品售價，讓低價的產品具有品牌產品的質量，把實惠讓給老百姓。同時，通過拼團購模式，優質低價的產品可以迅速聚集起巨大銷量，也讓製造工廠獲得大量的訂單，促進共享工廠的發展。

拼多多如果通過拼工廠的創新，可以實現真正的C2M。目前很多大佬都在談新制造，希望有很好模式實現由消費者到製造（C2M）的創新，讓工廠真正去生產適銷對路的產品，不產生積壓，但是傳統的銷售模式，不管是電子商務模式、批發零售模式和目前的新零售模式，都不能實現真正的C2M，拼工廠有可能是C2M的經典模式。

2、拼供應鏈：在拼工廠的基礎上，利用拼多多的大數據、雲計算、人工智能等技術，以貨找人為主線，藉助拼多多平臺，創新出從工廠產品到消費者手中的新供應鏈渠道，大家通過拼供應鏈共享爆款產品C2M的供應鏈，也是拼多多進化方向。

3、拼尾貨：很多品類，尤其是服裝品類，企業一直為退貨和庫存困擾，過季的服裝大量佔用庫存和資金，如何通過適當處理，在不影響原產品的品牌價值基礎上，通過拼多多的拼尾貨模式，為企業處理積壓庫存，為二三線城市客戶提供物美價廉的產品，即使沒有品牌的裸牌服裝，也會受到大量歡迎，關鍵是如何建立一個可信的尾貨透明供應鏈。

4、拼基地：對於大量農產品，基地的價值遠遠大於品牌的價值，通過拼基地的創新，可以實現農產品集約化銷售，既讓消費者得到實惠，也讓農民獲得收益。

5、拼物流：目前電商物流存在很多問題，客戶購買幾個產品，生成一個訂單，由於產品商家和銷售渠道的不同，常常是一個訂單會拆成幾個快遞配送。此外，在農村與邊遠地區，一單一送的配送模式讓電商物流配送成本很高，由於批量少，農產品上行和電商物品下行也存在很多問題。總之，電子商務物流不綠色，不集約，不環保的問題是社會焦點，急需解決。

藉助拼多多的商業模式邏輯，推動拼物流的創新，可以解決農產品上行問題。農產品大部分都是品牌不敏感的產品，很多農產品都沒有品牌，相反農產品產地的特徵往往強過品牌特徵，通過拼產品+拼物流，到田間地頭上門包銷，讓農貨訂單裂變式增長，可以迅速解決農民的滯銷問題。

通過拼物流實現幾十單物品一次送，由發起者負責分發，可以大幅度降低配送成本，減少配送次數，還可以把配送成本降低費用回饋消費者，推動平臺發展；可以藉助拼多多邏輯，對邊遠地區和社區的物流配送發起拼單，實現一車配送，也可以大幅度降低物流配送成本等等。拼物流與追蹤追溯結合還可以打擊假冒偽劣。

總之，拼多多與傳統電子商務相比，是一個基於社交互聯網的新模式創新，其商業邏輯也可以舉一反三，向製造、物流延伸，創新出更多新的模式。我們藉助於拼多多的商業邏輯思路，結合目前移動互聯網與社交會聯網的快速發展大環境，可以腦洞大開，不斷創新更新穎的模式，去顛覆傳統業態，促進經濟發展。

二、新網購的物流需求

在快遞行業業務量佔比方面，根據拼多多招股說明書披露信息2017年成交額為1987億元，訂單量43億，今年第一季度，其成交額為662億，訂單量17億，對應客單價為39元。按照訂單量簡單推算為快遞量，根據國家郵政局一季度統計數據，全國快遞業務量完成99.2億件，拼多多對應快遞份額為超過17%。拼多多還在快速發展當中，預期全年規模將超過100億件，佔行業業務量規模約為20%。

拼多多的發展為快遞行業帶來的增量業務是巨大的。2017年，快遞行業增量為112億件，拼多多貢獻了增量的近40%。按照拼多多2018年業務100億件計算，將貢獻快遞行業增量的約50%-60%。

▲數據來源：招股說明書、國家郵政局、長江證券研究所

在快遞行業整體增速下降的基礎上，拼多多的快速崛起成為行業增長的主要推動者。低端電商的巨大市場空間給了拼多多廣闊增長空間，可以預見的是，隨著拼多多上市後獲得資金支持以及企業知名度提升，未來拼多多對於快遞行業重要性將會愈加突出。根據興業證券等機構研究，三四線城市用戶佔拼多多用戶65%，今後隨著拼多多快速發展，會為三四線城市快遞企業發展帶來了增量業務，為三四線城市快遞行業發展做出了較大貢獻。

國內一線電商企業裡，天貓和拼多多的快遞服務主要由通達系快遞企業完成；京東物品派送主要由京東快遞完成；唯品會有快遞派送業務；蘇寧在收購天天快遞後也完成自我派送建設。現有電商市場格局下，通達系要改變對阿里的重度依賴，可以依靠拼多多快速崛起。

目前，由於單價較低，拼多多在2017年佔電商市場交易額只佔2.5%的情況下，已經為快遞行業貢獻了11%的包裹量。

總之，拼多多雖然目前遭受了很多質疑，但是其內在商業邏輯符合了互聯網向移動互聯網和社交互聯網發展的大勢，收穫了社交互聯網紅利，其極低的獲客流量成本決定了拼多多還有很大發展空間，其社交主動引流特性帶來的病毒式營銷裂變會促進拼多多繼續保持高速增長。但是其號稱的“高性價比”購物存在著假冒偽劣商品現象是巨大隱患，如果不盡快加以解決，其號稱的兩翼發展模式就只有一翼，單翼飛行不是折戟沉沙就是飛行偏離路線，必須儘快解決。

拼多多需要專注自己商業邏輯，在拼商品基礎上向拼工廠和拼物流領域發展，專注核心競爭力建立自己的生態，建立自己的競爭壁壘，通過拼工廠等創新真正實現消除品牌不合理的溢價，為消費者提供質優價廉的商品，為工廠拼出生產規模，實現拼多多的夢想口號：多有趣，對實惠，創新出“好市多+迪士尼”的模式創新。

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