▌全球烟草市场概览
传统烟草制品:承压前行
世界控烟持续推进，烟草行业持续承压。过去数十年以来，世界卫生组织一直在全球范围内推动人们戒烟，2006年世界卫生组织出台了《烟草控制框架公约》，当时一共有57个国家同意遵守公约要求，目前已有180个缔约方。
据EurekAlert统计，在1990年至2015年期间，全球吸烟率从29.4%下降到了15.3%，但由于人口增长，同期吸烟者人数从8.7亿人增加到了9.3亿人。
与此同时，2015年世界卫生组织制定了未来10年的控烟目标，计划将全球的吸烟率在未来10年内再降低2.5个百分点。百度搜索“乐晴智库”，获得更多行业深度研究报告
全球吸烟率总体呈下降趋势，个别国家有小幅提高，吸烟人群以中低收入为主。
据WHO统计，烟草使用越来越集中于中低收入国家，目前全球吸烟者共有10亿人，有80%都来自中低收入国家。
2015年，中国以外吸烟人口数量排名前十位的国家依次为印尼、印度、俄罗斯、美国、巴基斯坦、日本、巴西、菲律宾、埃及、墨西哥，其中近5年来持续增长的国家为印尼、印度、巴基斯坦、菲律宾、埃及、墨西哥、巴西，除巴西外增幅均为10%左右;不断下降的国家为俄罗斯(-15%)、美国(-11.2%)、日本(-20%)。
2017年全球(除中国)卷烟销量约6200万箱，同比下降约2%，延续了缓慢下降的势头。
世界上的主要烟草消费国家和地区，都出现了不同程度的下滑:
俄罗斯、巴西等国销量下降，主要受到卷烟加税提价的影响;印度卷烟销量下降，主要受到卷烟消费税和烟草控制制度的影响;日本卷烟销量降幅扩大，主要受到新型减害制品的冲击。
而埃及、土耳其、孟加拉、越南等国的卷烟销量继续增长。
销量下滑，无碍烟草行业利润提升。
除了全球范围的戒烟运动以外，随着收入水平的不断提高，人们对健康的意识越来越强，吸烟人口和吸烟率的下降是大势所趋，传统卷烟销量下滑明显。
以美国为例，美国疾病控制与预防中心的统计数据也显示，美国成年人的吸烟率从2000年的23.2%下降到2016年的15.5%，与此同时，根据Euromonitor报告，2001年至2016年期间，美国香烟的销售数量减少了37%。
在同一段时间里，虽然烟民变少了，但是美国烟草行业的收入增长了32%。最主要的原因是烟草产品平均价格的不断上涨。
2001年美国香烟平均1包只卖3.73美元，到2016年价格上涨了72.12%，平均一包香烟要卖6.42美元。
此外，美国烟草行业在这十年间经历了一连串的合并，从原本的七家烟草公司变成了两家，规模扩大以及集中度的提升使得这两家烟草公司通过降低成本、提高定价能力的方式提升了盈利能力。美国烟草行业的利润在这十年间也大幅上升。
2016年，美国烟草行业的利润达到184亿美元，比十年前涨幅高达77%。
▌新型烟草产品:引领变革
随着全球控烟力度的持续增大，传统卷烟一直在努力减少有害物质。其中低焦油卷烟是这方面较早的尝试，但多年以来的实践效果并不令人满意。
而新型烟草制品以其降低有害成分释放量的显著优势逐渐成为烟草制品的重要发展方向和研发热点。
新型烟草制品可以分为四个大类:电子烟、加热不燃烧烟草制品、口含烟和其他烟草制品(鼻吸、贴片等)。
这些新型烟草制品有三个共同特征:不用燃烧、提供尼古丁、基本无焦油。其中，电子烟、加热不燃烧烟草制品是目前主要产品。
新型烟草中目前最能得到市场广泛认可的产品是蒸汽(VAPE)烟，蒸汽烟又被称为电子烟。
目前主要的跨国烟草公司均有电子烟产品。如今电子烟已经成为烟草市场中不可小觑的发展趋势。
电子烟发明的初衷就是替代传统烟草，行业的前沿革新技术也将关注于在改善烟气释放品质，使得电子烟的使用体感更接近于传统烟草，同时摒弃传统烟草的毒害成分。
加热不燃烧烟草制品也是各烟草巨头正在发力的方向之一，由于使用真正的烟草作为烟弹，区别于蒸汽电子烟中的烟油，使之口味与使用感更接近传统烟草，同时其有害物质也与传统烟草相比降低近90%，因此消费者更易接受和转换。
新型烟草制品分类
▌全球烟草巨头重心转向新型烟草制品
菲莫国际、英美烟草、日本烟草和帝国烟草是全球四大烟草巨头。
2017年全球(不包含中国)烟草市场中，菲莫国际、英美烟草、日本烟草和帝国烟草的市场占有率分别为24.56%、20.56%、14.63%和6.45%，四大巨头的占有率合计达到67.2%，几乎垄断了除中国以外的烟草市场。
除此以外，还有雷诺烟草、奥驰亚等区域性品牌。随着英美烟草对雷诺烟草的收购，四大巨头的占有率仍将继续提升。
在烟草控制加强、健康意识提高的影响下，新型减害制品增长迅速，是各大烟草公司的重点研发和推广方向。
近年来，各大跨国烟草公司几乎无一例外地将战略重点转移到新型减害制品领域。
菲莫国际、英美烟草、日本烟草和帝国烟草是全球四大烟草巨头，2017年四者合计市占率达到67.2%，几乎垄断了除中国以外的全球烟草市场。各公司均积极布局新型烟草产品，其中菲莫国际布局最早、投资力度最大。
菲莫国际:IQOS引爆市场，致力于无烟未来。公司自2008年以来投入超45亿美元用于低风险烟草产品(RRPs)的研发与检验，核心产品IQOS于2016年初最先投放市场，截止2018Q1，IQOS在日本的市占率已达到15.8%，远超其他新型烟草制品表现。公司预计最快于今年年底在美国上市销售。
英美烟草:并购雷诺，新型烟草产品类型丰富。公司自2012年起已投入25亿美元于新型烟草产品(NGPs)，并通过收购全球领先的电子烟品牌不断加深在新型烟草领域的布局。于2016年底推出的加热不燃烧烟草产品glo在日本17年的市占率达3.6%，预计2018年NGPs产品将为公司带来超10亿英镑收入。
日本烟草:依托新型烟草产品，开启业绩新增长。公司的新型烟草制品主要包括烟草蒸汽产品(T-Vapor)和电子烟蒸汽产品(E-Vapor)，近年来公司新型烟草产品的市场覆盖范围逐步增加，弥补传统烟草业务下滑所带来的损失。
帝国烟草:新型烟草产品发力成长性市场。公司从2012年起通过收购电子烟品牌Puritane、Blu、Nerudia等，开始布局新型烟草业务，以电子烟产品为主，暂不涉及加热烟草制品。
▌国内烟草公司积极布局新型烟草制品研发
为了应对烟草产业发展新形势，开发新型烟草制品，2013年国家烟草专卖局成立新型烟草制品工作领导小组，全面统领新型烟草发展。
在技术研发方面，上海新型烟草制品研究院于2015年成立，定位为行业新型烟草制品研发基地和产学研实体;湖南中烟和云南中烟也分别在深圳设立了新型烟草制品研创平台。
在装备制造方面，山东中烟于2015年设立了新型烟草制品装备工程研究中心，积极推动装备建设，促进技术成果的应用转化。
国内烟草公司加速布局加热不燃烧新型烟草的研发。从国家知识产权局公开的专利来看，菲莫国际在该领域遥遥领先。
近年来，尤其是2012年以后，国内烟草行业在加热不燃烧型卷烟专利技术研发方面取得了长足进步，申请专利总量远超国外烟草公司和其他专利申请人。其中云南中烟和湖北中烟的专利数量较多。
国内其他单位和个人也已开始申请加热不燃烧型卷烟领域的专利，如电子烟生产企业深圳市合元科技、劲嘉科技(劲嘉股份子公司)等。
国内的烟草公司的加热不燃烧全套产品已经研发出来，但还处于试水阶段，目前只小范围出口。
四川中烟走在了我国加热不燃烧产品产业化的前列，是我国第一家规模生产并出口加热不燃烧卷烟的企业，其生产的“宽窄功夫”加热不燃烧烟草在韩国推出后获得广泛关注。
此外，如湖南中烟的超声雾化电子烟(U-sonicig)、云南中烟的MC电子烟等均实现了对外出口，湖北中烟的新型烟草产品也已经开始按照订单需求组织生产。
▌监管政策是行业发展关键
新型烟草作为传统烟草的替代品，监管政策是其发展过程中极为关键的一个变量。各国政府对新型烟草产品的监管都仍在探索中。
大体有三种监管思路:一是将其作为消费品监管，二是将其作为烟草类监管，三是将其作为医药类监管。
同时，各国对于含有烟草的新型烟草产品和不含烟草的电子烟的监管思路也有些许不同。
我们将对美国、中国各自的监管情况进行梳理，仅从监管思路来看，中美两国都偏向将新型烟草产品作为烟草类监管。
美国:监管进一步认可新型烟草制品的低风险特征
新型烟草需过审才可上市。
PMTA(PremarketTobaccoApplication)烟草预上市申请是美国烟草新产品上市的必经之路，由美国食药监局FDA制定。
2012年新增对于改进风险烟草产品(ModifiedRiskTobaccoProducts，简称MRTPs，或称烟草相关减害产品)的监管条例;
2016年，新增对于电子尼古丁输送系统(ElectronicNicotineDeliverySystems，简称ENDs，以电子烟为代表)的监管条例。
此两类非传统烟草产品，目前上市都需要经过该申请程序，且不同类产品的申请程序小有不同。
除PMTA以外，还存在另外两种上市申请方式，即实质等同报告，以及豁免实质等同报告，但要求更加严格，因此很少有公司会采取这两种方式申请上市。
高额的申请费用提高了新型烟草制品企业的成本。
FDA的官网发布过其对单个烟草产品过审估计的所需费用，其中走PMTA途径需要11.7万至46.6万美元不等。
而实践中，任何成份不同都将被视为独立的产品，即需要分别走预申请。对于具有口味丰富、产品多样的新型烟草制品制造商来说，高昂的成本为其产品登陆美国市场带来了并不小的挑战。
烟草制品申报截止日期延长，为新型烟草产品争取了发展的时间窗。
2016年FDA出台了法规，要求新纳入监管范畴的电子烟等非卷烟烟草制品遵守申报审批的制度，于2007年2月至2016年8月上市的新型烟草制品必须重新申报审批。
而2017年，FDA为鼓励新型烟草产品的发展修订了其申报截止日期，将燃烧类产品的延长至2021年8月，而加热不燃烧烟草制品的则延长至2022年8月。
这使已经上市的新型烟草产品有了更多时间完善产品的技术并充分准备申报材料，修订为新型烟草制品企业在产品更新和创新商争取了时间。
监管思路逐步认可新型烟草低风险特征，态度转向利好新型烟草制品企业发展。
根据《2017年世界烟草发展报告》，FDA于2017年宣布了一项以降低尼古丁含量、降低卷烟致瘾性水平为目标的新的综合计划。其中涉及生产环节中注重低尼古丁含量的卷烟生产技术、种植环节中关注低尼古丁烟叶的种植技术。
这一计划的实施意味着FDA对低风险烟草产品在认知上的前进，我们认为，FDA这种思路上的转变不仅利好新型烟草制品商，也为未来利于新型烟草发展的监管体系不断完善奠定了基础。
中国:新型烟草监管政策加速出台中
对于加热不燃烧卷烟的监管已经起步。2017年5月，中国国家烟草专卖局召开了《加强烟草专卖市场监管工作电视电话会议》，会上发布了《关于落实开展加热不燃烧卷烟监管工作的通知》，其中明确指出，“加热不燃烧烟草制品，本身就是烟草制品，没有改变烟草的本质属性，按照《中华人民共和国烟草专卖法》等相关法律法规的要求，依法将该类产品纳入监管范围。”此通知发布后，全国各地已积极开展专项整顿清理。
对于电子烟的监管仍在加速探索。
2017年3月，全国人大代表、广东省烟草专卖局(公司)局长郑伟向十二届全国人大五次会议提交了《关于加强电子烟产业监督管理，促进电子烟产业健康发展的建议》；
对此，中国国家烟草专卖局答复，中烟局已在积极研究制定加强电子烟新型烟草制品监管的可行性方案，并将在在相关职权范围内，努力加快推动对电子烟的监督管理工作，希望尽早结束当前电子烟市场“无标准”“无监管”“无秩序”的现状。同时，对于电子烟产品的广告宣传问题也在落实中。(天风证券：吴立 )百度搜索“乐晴智库”，获得更多行业深度研究报告
閱讀更多 樂晴智庫 的文章
