最近，我发现了一件特别值得研究的事儿——许多曾经熟悉的品牌正在淡出我们的视线，许多淡出了视线的品牌又正在强势回归，这里面有没有点可以深挖的东西？
近期，服装行业尤为热闹，曾经感觉淡出视野很久的“老牌儿”波司登动作频频：
7月份，波司登成为服装行业唯一入选国家品牌计划的品牌，并在一夜之间上演全国千店同时更换全新logo的大戏；而就在前几天，波司登又召开了另一场发布会，宣布与分众传媒签订了亿元级战略合作协议，双方将强强联手“激活品牌，引爆主流”。
波司登感觉淡出视野很久，是绝对的老牌儿，但就这一两个月新闻不断，是否预示这个集体回忆的代名词正式回归？而它的回归背后，是否能为所有老品牌们带来无限的思考？
现象：惊人的成就下，昔日“羽皇”名声不显
在500强企业中，1920年，平均寿命是67岁，2015年是12岁，现在可能更低，世界上有一大批老牌公司逐渐被新兴企业淘汰掉。这么看来这些中国鞋装行业的老牌们的浮沉，和王朝的兴替一样是一件很正常的事情。
不过，这其实也正是中国服装市场品牌竞争的一个缩影。一方面在市场竞争并不十分激烈的早期，老牌们通过最初的渠道资源和成本优势，占领了较大的市场份额，但在消费升级浪潮的冲击之下，品牌老化、调性单一、缺少传播互动等弱点越来越凸显。老品牌们在品牌系统运营上，都和喜欢时尚张扬的年轻一代消费者群体之间出现了不同程度的断层，当年轻一代成为消费的主力群体，谁又来为它们买单？这就导致曾经所谓的“名牌”开始被迫走下神坛。
另一方面，庞大的中国市场正吸引着全世界的目光，近些年加拿大鹅、Moncler等为代表的国际品牌在国内迅速扩张，导致服装市场竞争越发的激烈，加速老牌们退出了我们的视线。
可与众多品牌陷入泥淖不能自拔不同的是，作为中国羽绒服领头羊品牌的波司登却给用户带来了惊喜。
波司登始于1972年，如今已走过42年历程。翻开这个品牌的书页时，我发现了一个有趣的现象，虽然品牌声量悄不可闻，但其实波司登却一直都在，而且它还默默地取得了许多惊人的成就。
——1999年，波司登进入瑞士市场，成为中国首个进入该市场的服装品牌；
——2002年，波司登羽绒服作为外交礼品赠与俄罗斯、芬兰等多国领导人；
——2006年，波司登走进哈佛商学院；随后的2007年，波司登在香港上市，成为中国羽绒服第一股；
——2009年，波司登被中国品牌研究院评为“国家名片”。
——2018年4月下旬，波司登成为了阿里巴巴组成“2018中国品牌天猫出海赴澳出访团”的核心品牌代表。
——2018年，波司登已有畅销全球72个国家，创下全球超2亿人次在穿波司登的成绩。
谜团：面对市场的冲击，波司登为何仍雄踞一方？
中国“羽皇”波司登，在羽绒服这一细分市场上不是没有竞争对手，尤其是优衣库、zara、NIKE等四季品牌和运动品牌开始研发羽绒服，分食着羽绒服市场。虽然它声名大不如从前那般的“显赫”，但为何却没有和其它鞋服老品牌们一样在快时尚品牌的冲击下一蹶不振？
任何事物都有两面性，快消品牌在商业上的成功，主要靠的是把服装从耐用消费品变革为快速消费品，主打基本款，适用人群广，价格低廉。这种“低价低质”的打法，加上“四季化”发展模式，使得他们精力分散，且对产品的品质、创新力度、设计开发能力没有办法只聚焦在羽绒服业务，对羽绒服的开发仍然停留在基础层面，而且可能更多的也只是代工，在品质维护、设计更新等方面不稳定，产品同质化严重、创新力度跟不上消费需求。
反观来看，专注羽绒服细分市场长达42年之久的波司登，“老”的优势就体现出来了。作为羽绒服行业标准的制定者，波司登在羽绒服制作上堪称专家。
据资料显示，波司登拥有行业内首家国家级实验室，获得各类专利177项，开展科技项目23项，并获得高新技术产品认证3项。还曾参与5项国际标准、9项国家标准、4项行业标准的起草修订工作，制定各类企业技术标准218项。波司登更率先将含绒量提升至90%，高于行业标准，波司登至今仍坚持着每一件羽绒服至少经过150道以上的制作工序。可以说，在产品的创新力和品质保障方面，竞争者远远不具备能够匹敌波司登的实力。
专业又有实力的，总是最难被取代的。不过在消费升级浪潮的席卷之下，消费者的品牌意识、潮流意识已开始觉醒。人们对服装的需求早已发生了变化，他们购买的不仅仅是产品，也是在购买品牌所带来的身份认同感和情感利益。简而言之，消费者除了要求产品的品质感，对品牌价值有了更多期许，这才是消费升级的真正含义。
在没有激烈竞争环境下，如果产品具有品质优势，渠道优势，运营优势等，这些进程的某一项，你就可以将产品卖得很好。而面对消费升级和越发激烈的竞争，表面上所有人看你都是在卖产品，而实际上你卖的是品牌，品牌力的重要性开始凸显。
焕新：系统性激活品牌，波司登欲重回主流视野
品牌从来不是一个名字那么简单，波司登深耕羽绒服细分市场42年，畅销美国、法国、意大利等全球72个国家，在过去“波司登”这三个字几乎在顾客的心智中就等同于“羽绒服”，抢占了整个行业的入口，无疑使其在竞争中当中占据着绝对的优势地位。
而近年来波司登在传播声量上的下降，导致当下的消费者对波司登的这种品牌认知正在淡化，重新激活消费者对品牌的认知成了当务之急。加入国家品牌计划，央视可以说是国内为品牌背书最好的平台，使得这一新闻得到了很多社会化媒体的自主传播。而这一次与分众的战略合作，看似很简单，就是在全国霸屏，实则不然。
——电梯媒体最大的优势在于，主流人群接触的频率非常高，过去十五年中国最大的改变就是城市化，城市化最基础的设施就是电梯，它所接触的都是中国城市主流风向标人群，占据了公寓楼办公楼电梯这种消费者每天必经的
核心场景，成为高频到达集中引爆品牌的基础设施，确保了波司登能够直接与2亿主流人群直接对话，使品牌重回主流视野。由此，形成电视、电梯与网络媒体海陆空三位一体的传播矩阵，系统地将品牌实力传递给消费者。值得一提的是，在这个系统化的品牌重塑当中，还包括波司登在产品和渠道方面的发力。面对消费升级，很多企业瞄准品牌的建设，却往往忽视了原本产品能够带来的竞争优势。但波司登却不同，在大刀阔斧重塑品牌之时，也牢牢地巩固着产品方面带来的竞争优势。
例如在产品的研发方面，去年推出的的极寒系列在能抵御-30℃极寒天气的同时，还融入时下时尚元素，一改往日羽绒服陈旧之感。
同时在渠道升级方面也开始转型，线下门店所处商圈、地段、软装等与品牌定位相匹配，果断关闭销售额不高的店铺，重新选址考核后再开新店，与万达、印力、凯德、银泰等核心商业圈展开渠道合作，一开一关的背后其实还是围绕着重回主流视野的核心战略。
在消费升级之下品牌如何重塑？品牌建设和产品研发两条腿走路，既发挥品牌力又发挥产品力的波司登，留给了我们深层次的思考。
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