採寫/新京報記者 張赫
從衛視先播，網絡跟播，再到《老九門》等劇開始帶動“網臺聯動”、“先網後臺”，網絡逐漸從跟播平臺地位躥升為輸出方，而衛視則成為二輪播出平臺。自2016年開始，網臺互動又增添了全新的模式——劇在網絡首輪獨播完成後，再輸出到衛視一輪上星。最早的當屬2015年9月在愛奇藝播出的《蜀山戰紀之劍俠傳奇》，網絡播放量突破40億，而在時隔3個多月上星安徽衛視後，平均收視率也高達0.97，位列同期前三位。緊接著《遇見王瀝川》《雲巔之上》《大軍師司馬懿之軍師聯盟》繼往開來，《最好的我們》更是在愛奇藝播出兩年後，實現了反哺一線衛視周播劇場，並取得0.52的不俗收視。
為什麼已播網絡劇會接連被衛視黃金檔青睞？網絡劇相較衛視二輪劇具備哪些優勢？視頻平臺是否已佔據絕對話語權，“只網不臺”的趨勢正在成為主流？為此，新京報記者專訪愛奇藝副總裁陳瀟，深圳衛視副總監蘇傑，《狐狸的夏天》製片人倪娜等業內人士，揭秘網劇反哺衛視背後網臺的共贏與共生。
1. 如何交易
① 選劇
有上星許可證是大前提
曾有數據粗略統計，自2015年到2017年，網劇播出產量達近700部，除去佈局網臺聯動的劇以外，衛視想再選擇適合上星的作品，有上星發行許可證是第一前提。
電視劇在發行之前，劇方會根據發行渠道不同，取得不同類型的許可證。其中網絡獨播劇只需從主管部門獲得網絡發行許可證即可播出；但一旦想要上星，衛視發行許可證必不可少。“劇本身並不分適合網播或適合電視播，只是管理方式上具備的發行許可證不同。”蘇傑表示。
大部分劇會在籌備之初便取到“雙證”，為網臺聯動或後續上星鋪路。陳瀟說，愛奇藝自制劇都會在生產時就爭取兩證齊全，“我可以暫時先不上星，但必須要有證，因為這證明了你在製作時便考慮了衛視的要求。”例如《一起同過窗》在第一季拍完之後便拿到了主管部門的批號，只是時隔兩年之後才登陸湖南衛視；《狐狸的夏天》製片人倪娜也表示，該劇在製作時便以電視劇標準進行製作並拿到雙證，只是一開始先在網絡獨播。
正是由於上星許可考核標準比網絡許可更為嚴格，因此例如《熱血長安》《鬼吹燈之精絕古城》《使徒行者2》等作品雖是爆款，但卻很難在衛視播出，“因為類型和內容不太適合衛視。”一位不願具名的業內人士透露。
除此之外，衛視在購買二輪網劇時，也會考量劇的風格與衛視定位的契合度、點擊量和口碑，以及陣容和情節強弱。蘇傑表示，深圳衛視的定位是青春、創意，內容更貼近年輕人，因此他們選擇了《你好，舊時光》《最好的我們》《尋人大師》。
② 選擇衛視
評估衛視規模
通常情況下，網絡自制劇的發行方是視頻平臺，網絡版權劇的發行方則是宣發公司。但也存在平臺方買斷網劇全案發行的先例。例如《春風十里不如你》便是優酷提早買斷雙證發行權，並在優酷播出一個月之後，才將其發行到山東衛視22:00檔播出。而如今，隨著二線衛視黃金檔的作品供不應求，一線衛視不同時段的差異化排播也令其各時段都對電視劇求賢若渴，網絡好劇開始進入市場拉鋸戰。例如有不少衛視希望安排《最好的我們》在暑期播出，《你好，舊時光》在播出時便有衛視前來問詢。
陳瀟表示，他們選擇衛視的原則首要會考量平臺的受眾是否符合該劇畫像；其次也會評估衛視的規模，一線衛視優於二線衛視、二線衛視上游區優於下游區、黃金檔優於下午檔等等。而通常情況下，網絡劇發行到深圳、安徽等二線衛黃金檔較為常見，“因為一線衛視黃金檔是供過於求的，他們當然會首選新劇或大製作，而二線衛視的規模和資本能力達不到一線衛視的競爭力，他又希望自己的黃金檔有更清晰的定位，所以通常會和網劇產生較好的協同作用。”例如去年年底，深圳衛視便和愛奇藝達成深度合作協議，愛奇藝偏年輕受眾的劇會擇優輸入到深圳衛視黃金檔播出。
③ 修改內容
根據審查微調
《最好的我們》更是在浙江衛視周播劇場播出後更名為《遇見最好的我們》。陳瀟透露，這部劇最早申請上星許可時便備案為《遇見最好的我們》，只是在網絡播出時曾進行更名；除此之外，為了適應衛視時段、時長，原本該劇可以剪成30集，最終也調整為24集。
3.優勢：
A．網絡平臺
①翻新舊作
網劇反哺衛視的週期從一個月到兩年不等，通常以播出結束後到一個月之內上星最為常見。而此時，這類劇目已不再擁有視頻平臺的推薦資源，衛視則成為發行中二次發酵、舊作翻新的渠道之一。
陳瀟表示，網絡和衛視平臺最大的不同便在於觀看行為。網路是點播平臺，優勢在於內容庫有大量的內容，用戶隨時便可以觀看。但缺點也正是由於內容過多，往往首頁只能推薦最新作品，舊作大多石沉大海，只有觀眾想看時才會去搜，“這是用戶的主動行為，平臺的被動行為。因為大部分用戶根本想不起來觀看。” 反之，衛視作為線性播出平臺，當觀眾在某個時段鎖定一個頻道時，只能固定觀看某個作品，觀眾變成了被動觀看方，“就像電視臺的電影頻道經常會大量重播老電影，播的時候你覺得很好看，想回去再看一遍，但平時根本想不起來。網劇在衛視播出也是同樣的思維，它可能幫助我們曾經播出的好劇再次被用戶關注到。”
近三年網劇反哺電視劇作品
②帶來新用戶
除了服務老用戶外，翻新上星同樣可以為視頻平臺帶來新用戶。目前網絡和衛視用戶群仍存在年齡、職業差異，電視觀眾以中老年、黃金檔時間空閒人群為主，網絡則聚集了更多年輕人。陳瀟表示，當網劇在衛視播出可以讓非網絡人群有機會觸及到這部劇，進而反哺到網絡進行點播行為，甚至成為網絡用戶，“例如《最好的我們》就吸引到很多2016年沒有觸及到的觀眾群，有一部分是現在的網絡新用戶，當年沒有看到的，還有一部分是非網絡用戶。”
③多一種營收渠道
對於劇方和平臺來說，網絡劇上星也成為了二輪的營收渠道。一位不願具名的業內人士透露，網臺聯動模式在售賣價格上必然會比後續上星價格更可觀，但必然會存在網絡和衛視爭搶觀眾、爭搶商業廣告的狀況。“但已經播完的網劇對於平臺來說，是已覆盤項目。當平臺賣給衛視之後，他們可以重新進行營收，是一個既有項目二次營收的機會，對於品臺盈利來說有利無害。”
B.衛視
① 比一輪劇性價比高
對於二線衛視來說，電視劇在網絡先播完再上星，最大的優勢便是價格會比首輪直接上星要低不少。網劇自制劇可以通過廣告、會員等形式覆蓋成本，網絡獨播劇則在視頻平臺購買時便大多已實現營收，因此在網劇實現了劇的第一輪變現後，第二輪通過上星得到的版權費更多隻是有意的補充，因此性價比非常高。“例如《狐狸的夏天》如果首輪直接上衛視，以譚松韻、姜潮的陣容來講，價格不會很低。但因為網絡播出已經消耗了成本，而且一線衛視黃金檔通常也就不考慮它們了，所以這類劇在我們這兒的首輪價格，比湖南等一線衛視的首輪購劇價格要低，跟我們買衛視二輪的價格差不多。”四川衛視工作人員小D透露，他們最終的交易價格，按理是肯定拿不到這個量級電視劇的衛視首輪的。陳瀟將網絡反哺劇和網臺聯動劇做了簡單的比較，如果一部劇同時“先網後臺”，它的上星價格會比播完後再賣給衛視高兩到三倍。
② 可吸引年輕觀眾
大多數反哺衛視的網劇點擊量均在10億以上，《最好的我們》突破30億，《春風十里不如你》更是高達60億，幾乎均是“帶流量上星”。陳瀟坦言，網劇相較於衛視二輪劇，最大的優勢便是擁有極大的既有用戶群，且這些觀眾對於衛視來說，正是稀有的年輕收視人群。“這部分人群在互聯網上比較活躍，但缺乏電視觀看習慣。從免費自發式宣傳和吸引觀眾角度來說，網劇都比衛視二輪劇更有優勢。” 倪娜也坦言，影視劇除了大量的宣傳以外，還有就是通過口碑來體現劇的品質，以帶動觀眾，“劇進過網絡成功考核後，對於電視臺播出，其實是提前預熱。”
而目前大多數網劇均排期在1、2月或7、8月上星，也是為了趕上年輕人寒暑期的觀劇大潮，“電視一般會有季播概念，我們會針對不同時間節點上觀眾年齡的變化，安排不同類型的劇目。暑期檔是增加年輕觀眾最好的時期，所以我們也希望在這個時間安排《最好的我們》《你好舊時光》這類有特點、有網感的劇來來吸引年輕用戶。”蘇傑說。
③豐富二線衛視片庫
以往侷限於規模和購買力，二線衛視的黃金檔、周播檔只能購買一線衛視的二輪劇，或品質較低、地方感較強的一輪劇。偶有一線衛視看走眼，二線衛視才能撿漏1、2部爆款劇。蘇傑表示，網絡播出過的劇，即便性價比再高，一線衛視黃金檔也很難考慮，“但如今優質資源是市場中最強勢的，現存的根本不夠這麼多平臺去播，所以我們選擇網絡優質劇，也是二線衛視豐富片庫、獲得優質資源的一種方式。”
5.趨勢
網絡和衛視逐漸尋找衡點
自2015年至今，越來越多的網絡劇開始走上“上星”之路，網絡獨播劇和衛視的空窗期也開始逐漸加長，業內人士均表示，網劇反哺衛視將會是未來網臺互動的新趨勢之一。“現在我們買劇不再考慮它網播還是電視播，只要恰好符合衛視要求，符合資金預算，我們都會考慮。畢竟網劇的很多作品品質比衛視二輪劇更好。”小D坦言。
陳瀟則表示，目前也已經有不少衛視開始和愛奇藝洽談在播的網劇，網劇發行到衛視一輪的價格也開始在爭奪中慢慢上升。但他補充道，並非所有網劇版權都會慢慢輸送到衛視，“因為一些頭部作品我們不捨得放到別的平臺，我們必須永久性獨播。就像百貨商店大部分的東西都可以和其他店一樣，但我們總要有一些東西別的地方看不到。這是從整個平臺的內容考慮。”
隨著傳播技術的發展，人們越來越習慣於有目的的獲取資訊和娛樂，而購劇仍是一個市場行為，從技術和資金上，網絡也擁有更多優勢，這也導致了購劇趨勢從先臺後網，再到臺網聯動，再到先網後臺，以至於網劇開始發行到衛視。隨著不少衛視開始淪為網劇的二輪播出平臺，也讓外界對於未來大多數劇將“只網不臺”的猜測重新浮出水面。
在蘇傑看來，網絡和衛視像是交叉的兩個圓，彼此必然有重疊的需求和用戶群，但仍有一部分是差異化的。“首先網絡是點播，衛視是固定觀看，觀看動機令觀看群體、內容需求自然也會有差異。目前衛視仍以現實題材為主，網絡則題材更寬泛、更年輕一些，所以市場中主流劇、大劇、歷史劇等一些題材首選仍然是上星。” 倪娜則表示，不管是網絡還是電視臺，都是為大家傳播優質作品的平臺，在劇方看來其實並沒有哪個平臺一定是首選，“我們會根據每一個項目更適合哪個平臺來選擇。”
陳瀟也表達了同樣的觀點。他表示，衛視和網絡並不能單純看誰先誰後、誰輸出誰二輪，兩個平臺各自都有不同的觀眾聚集類型，理應是共贏、共生的關係。互聯網用戶相對偏年輕，觀看時間更多，觀看習慣更隨性，因此在年輕題材作品上更具粘著性；但這類劇只適合反哺到年輕定位的衛視，或者是非黃金檔。反之，衛視服務的則大多是中老年，觀看習慣比較固定的群體，而這類劇平臺更多也是採用衛視先播，網絡跟播的形式。“所以我覺得衛視和網絡都應該維護好既有核心用戶群，產生對用戶群消化能力的分化，在這個基礎上兩邊再進行一些網臺互動的雙邊交叉服務，這才是未來共生的趨勢。”
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