「廣告是一件昂貴但又廉價的藝術品」
相比於影視劇或音樂等其他藝術形式，我們在欣賞廣告的時候不必為它付出任何費用。廣告會藉助影視、音樂、平面等所有我們能想象到的傳播方式硬性的砸向我們，一支製作精良的廣告不僅能給用戶帶來比肩藝術品的愉悅感，更能迅速的拔高產品的品牌高度。
從19世紀80年代以來，現代廣告就以路牌和海報的形式迅速崛起，併成就了麥迪遜大道上廣告行業的黃金年代。其中代言成為現代廣告的一大核心，明星代言變成樹立企業品牌最有效手段之一，如果產品和代言的明星契合度高，超預期的流量效應就會讓它脫穎而出。
隨著信息傳播方式的不斷髮展，廣告行業開始變得魚目混珠，各種套路更是層出不窮。比如許多明星莫名其妙的就“被代言”了，周星馳就因為“被代言”而起訴某建材公司並索賠3000多萬元，其中精神損害費1元。早在2017年1月，星爺的粉絲就反映在江蘇某建材公司官網最醒目的位置發現星爺與其「攜手推出環保建材」的廣告，並且這家公司還在其他的網站上發佈了類似的廣告，並在周星馳照片旁加上「“喜劇之王”、《功夫》」等標籤。一開始星爺還客氣的發了律師函過去，但侵權行為卻沒有停止，之後的9月份星爺的朋友就在火車站雜誌的廣告頁上看到這家公司涉嫌侵權的廣告，照片甚至還不忘貼心的P了一下顏色。
明星“被代言”顯然是企業為了增加商標知名度的一種手段，有失敗當然就有“成功”的時候，其中最知名的當屬「羅納爾多“代言”的金嗓子」了。15年前“金嗓子”創始人江佩珍聽聞帶隊奪得5次世界盃冠軍的巨星羅納爾多將隨皇馬展開中國行，於是就託朋友以「私人聚會、粉絲合影」的名義用30萬美金套來了羅納爾多的一頓“飯局”。在江佩珍的精心安排下，羅納爾多被“忽悠”地穿上一件印有“金嗓子喉片”的球衣，並舉著“印有老先生頭像的盒子”合影留念。在那之後不久，“金嗓子”這枚商標就水漲船高，當羅納爾多3年後發現真相的時候，“金嗓子”已經是市值60億的知名品牌了。雖然江佩珍後來大方地賠償了羅納爾多，雙方也以和解獲得了最好的收場，但這畢竟不是一種正確的做法，法律保護的不僅是企業，也是消費者不被誤導性營銷。
眾多企業商標“碰瓷”明星和大牌的各種套路和糾紛一直就從未中止過，比如當時頗受爭議的張亮與“張亮麻辣燙”商標和肖像權的糾紛。而一些知名大牌企業為了保護自身商標，“山寨”起自己來更是毫不含糊：小米對顏色情有獨鍾，把「藍米、紫米、黃米、橘米」等商標都拿在手中；阿里巴巴則對親屬關係“不依不饒”，「阿里爺爺、阿里奶奶、阿里哥哥、阿里弟弟」等你能想到的它都有；老乾媽認起家人來自己都怕，「老幹爹、乾兒子、乾女兒、老幹娘等等」也不知道家裡夠不夠住；而星巴克更是“喪心病狂”的註冊了「巴克星、巴星克、生巴克、鮮巴克、星吧克」等等十幾個商標。
文字的有限性使得商標的發展陷入某種“困局”，一個優秀的商標顯得格外珍貴。有的企業選擇去“碰瓷”讓自己的品牌商標得到提升，有的企業選擇自我“山寨”去避免不必要的糾紛，而有些企業則乾脆選擇去“侵權”。不論是拼多多上面惡意的“侵權式”商標註冊，還是周星馳碰到的“蹭熱度”的虛假營銷，本質上都是科技和經濟的高度發展所造成的法律和監管的相對“缺位”，而面對這樣一段完善的“空缺期”，企業的“自我山寨”才會變成“暫時性”地最佳選擇。
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