【小柿子說】聰明反被聰明誤。老祖宗留下來的經驗，似乎並沒被後世有效吸收消化。很多次失敗的危機公關經驗，都告訴我們“直面問題，坦誠相待”是最好的解決方式，但很多企業的渣公關，還是急於跟負面信息撇清關係，因而錯過最佳的公關時機。
新優勢企業文化諮詢&傳播機構首席顧問孫建耀博士，就近期華帝和比亞迪的事件，發表了自己的看法，並給出相應建議。看了覺得有收穫，可以關注“企業文化評論”（ID：xyscco）微信公眾號，獲取更多企業文化理論和實戰內容
當局者迷，旁觀者清。
這句俗語最近在國內兩家企業身上又一次得到應驗。
一是華帝。
隨著7月16日，法國隊奪得2018年世界盃冠軍，作為法國國家足球隊官方贊助商的華帝公司成了最大贏家。從5月31日開始，華帝公司發起了一場名為“法國隊奪冠，華帝退全款”的促銷活動，承諾只要在6月1日0時至6月30日22時之間購買華帝“奪冠套餐”，在法國隊奪冠後，華帝將按所購“奪冠套餐”產品的發票金額退款。
這一賺足眼球的“公開賭球”行動自然在法國隊勝出後達到了高潮，其直接或間接收益均十分巨大，過去一個月，遠超世界盃的“正牌”贊助商。據華帝方面統計，本次活動期間共計銷售額10億元，同比增長1.87億元銷售額，涉及退款的部分為公司總部兌現退還線上2900萬元，以及經銷商兌現退還的線下5000萬元。
7月16日凌晨，華帝旋即發佈《慶祝法國隊奪冠，華帝退全款啟動》通知，在規定時間內購買華帝“奪冠套餐”並參與“法國隊奪冠華帝退全款”活動的消費者，華帝將按照實際付款金額退款。
然而，問題隨之而來，華帝承諾的退款形式不是現金，而是天貓、京東、蘇寧、國美四大平臺的購物卡。儘管華帝在公告中也強調購物卡“無門檻使用，等同現金”，但是，眾所周知，購物卡就是購物卡，無法等同現金。於是，公眾輿論急轉直下，“法國隊奪冠，華帝退全款”的活動迅速變成了一場騙局，華帝也從一個人人讚羨的營銷英雄迅速變成了玩弄文字遊戲的“廣告油條”。
二是比亞迪。
7月12日，比亞迪發表一份《關於李娟等人冒用比亞迪名義開展相關業務的聲明》，披露一名為“李娟”者使用上海雨鴻文化傳播有限公司的名義，分別在2017年5月以自有資源（廣告及活動）試用及免費使用主動幫比亞迪聯繫並開展免費廣告宣傳，2018年4月以資源贈送及優惠價格方式推進比亞迪與阿森納足球俱樂部之間的廣告宣傳，2018年5月底開始冒名“上海比亞迪市場部總經理”身份，以比亞迪名義與多家單位展開廣告宣傳類合作。比亞迪表示，對李娟與其他機構簽署的合同均不知情，與比亞迪無關，且已向警方報案。
一石激起千層浪。7月13日，上海競智廣告在微信公眾號上發佈《人BY臉，天下無D》一文，指責比亞迪在“李娟事件”上撒謊，李娟為比亞迪耗費巨資免費做宣傳從邏輯上說不通，再者，競智廣告所服務的上海比亞迪電動車有限公司從2016年起進行了全國試駕會等官方業務開展，在服務開始的三年時間內，比亞迪方面的活動均有大區經理、各4S店經銷商負責人參加，路程上均有總部批准、簽字、落章。此外，比亞迪方面提及的與阿森納合作活動中，比亞迪總部品牌公關部部長李巍還出席並與阿森納簽署了戰略協議。競智廣告還指出，因為比亞迪現導致數十家廣告商關門倒閉，負債十幾億。
7月16日早間，比亞迪發佈澄清公告，再次申明公司與李娟及上海團隊的詐騙事件無關，並表示已經報案，提出願“保持積極溝通”，並請各廣告傳媒公司儘快報案。但供應商們卻不買賬，當天下午，上海涉事4家廣告供應商競智、速肯、威瑞以及雨鴻舉行發佈會，對比亞迪的說法予以回擊。
儘管比亞迪再次強調“比亞迪是李娟案件的受害者”，但是，稍稍懂得廣告行業內幕以及甲乙方關係的人都知道，在整個事件中，無論是處於管理失控還是順水推舟、心照不宣的原因，比亞迪自己都脫不了干係，作為廣告宣傳活動的主體和受益方，也有責任為相關廣告宣傳活動買單。事實上，比亞迪在這一事件上的態度，已經讓自身形象受到了極大的損害。
當局者迷，旁觀者清。比亞迪也好，華帝也好，最大的問題都出在以自我為中心上，而忽略了對合作者、消費者利益的尊重和保護。
對於華帝而言，也許並不自知，混淆“退購物卡”與“退款”的概念其實是一種典型的愚弄消費者行為，與自己所倡導的“用戶至上、銳意進取、共擔共贏、高效協作、工匠精神”的核心價值觀完全背道而馳。
對於比亞迪而言，曾經的“平等、務實、激情、創新”的核心價值觀，不知何時已經變成了“競爭，務實，激情，創新”，捨棄各方關係的“平等”，只談唯利是圖的“競爭第一”，現在的行為似乎在企業文化上能夠解釋的通了。
但是，我們都不要忘了，在移動互聯網時代，每個人都會有自己的價值判斷、每個人都有自己公開發聲的渠道，對於一個企業而言，任何負面新聞的傳播和負面形象的形成，往往就在轉瞬之間，根本容不得你曲意迴避、視而不見，或自我辯解、自圓其說。尤其是自身行為存在瑕疵，越是曲意迴避、視而不見，或越想自我辯解、自圓其說，產生的逆反效應越大，付出的代價越慘重。
在此情形下，唯一正確的方式，就是正面應對、積極處置。比如華帝，二話不說、立即發佈公告、直接退還現金，是它的最佳選擇；比如比亞迪，毫不猶豫立即約見所有相關廣告商共同核實、商議解決方案，是它的最佳選擇，而不是一而再再而三的喊冤，妄圖轉移視線、撇清關係、贏得談判籌碼。
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