文 | 鄭淯心
來源 | 經濟觀察報（ID：eeo-com-cn）
另一個消費熱潮正在浮出水面。
在供不應求的茅臺酒的另一面，是二鍋頭同樣成為熱銷品。牛欄山去年銷量43萬噸，其中主打的低價品類二鍋頭銷量依然保持快速上漲。
除了二鍋頭，另一引人關注的低價消費品榨菜，同樣因為公司業績大漲而倍受關注。最新財報數據顯示，涪陵榨菜上半年淨利潤增長78%。
截至8月13日收盤，涪陵榨菜收盤價為26.40元/股，順鑫農業為41.79元/股。
不同類型和價格的消費品，所隱喻的是截然不同的生活方式。
儘管消費不斷在升級，每個人似乎都在想買更貴更好的商品，但不可忽視的是，低價商品也正在迎來自己的“升級換代”，而他們的目標消費群體，仍代表著全然不同的世界。
一些低價商品領域的品牌，從混亂的市場擠佔自己的一片地，他們甚至和無品牌的散稱商品搏殺，這類消費品在資本市場上變得強勁。上市公司用財務數據告訴投資者——他們是值得投資的。以生產二鍋頭的順鑫農業（000860.SZ）和生產榨菜的涪陵榨菜（002507.SZ）為例，這兩家公司的股價漲幅遠遠超過茅臺五糧液，兩者今年以來的平均漲幅超過了100%，順鑫農業今年2月最低點以來股價也飆升了200%左右。
從2018年上半年情況來看，食品飲料板塊漲幅50%以上的有五家，其中漲幅第一的是順鑫農業，漲幅達到167%；後邊依次是涪陵榨菜、安井食品、重慶啤酒和古井貢酒，漲幅分別為78.9%、74%、59%和55.57%。
在海淘數據不斷提升、服務消費比重不斷加大的消費升級語境下，火鍋魚丸、榨菜、二鍋頭銷量同樣出現大幅上漲。
涪陵榨菜並不認同這是被人們所定義的消費降級。涪陵榨菜證券代表告訴記者，“儘管有的媒體在說吃榨菜是消費降級，但是忽略了‘烏江牌’榨菜是榨菜行業的佼佼者，更多的消費者自願選擇更安全更放心的大品牌，不再去吃其他雜牌的榨菜產品。”
據瞭解，順鑫農業在白酒板塊上，持續進行全國化佈局、豐富產品結構和科技創新，這些因素都導致業績持續上漲。
羅蘭貝格高級合夥人任國強對記者稱，現在是低價質優的品牌企業發展紅利期，一些低價商品以前是散稱、無品牌的混亂狀態，在消費升級下，這些市場份額被更有實力的企業佔據。一個人身上的消費現象是多樣的，有代表身份的奢侈品也會有低價的商品，消費降級是現實存在的，這些低價的商品之所以被選擇是因為平價高質。
拋開消費升降級之爭，一個顯而易見的趨勢是，價格相對較低的商品品類需求不斷擴大的現實擺在面前，以前被輕視的產業正在成為資本市場的新寵兒。
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資本市場的嗅覺
“買榨菜，二鍋頭的廣告做的鋪天蓋地，連修鞋的大叔、關燈吃麵的股神都進場了”，順鑫農業（000860.SZ）股吧裡帖子稱，過去四個月，順鑫農業的股價從18元/股左右爬升到了42元/股。
2017年全年，順鑫農業旗下白酒品牌實現營業收入64.51億元，同比增長23.96%，產量44萬噸，銷量43萬噸。
牛欄山是順鑫農業生產的售價較低的商品品類之一，在京東牛欄山旗艦店上，42度500毫升的牛欄山陳釀白一箱12瓶僅售167元，平均一瓶酒14塊不到。從京東的評論中看到，“便宜好喝”是高頻詞彙。
牛欄山本來是北京地區特色酒，順鑫農業將其全國市場銷售，在2017年佈局加速推進，已經在河北、內蒙、江蘇等18個省級區域形成億元級市場，其中福建、新疆等新興市場銷售收入同比增長50%以上，長江三角洲市場增幅達70%以上。
順鑫農業年報顯示，其白酒和豬肉是主營業務，其中，白酒產業營業收入64.51億元，同比增長23.95%；豬肉產業營業收入32.14億元，同比減少14.48%。可見，白酒板塊的業績支撐公司業績持續向上。
申萬宏源、中信證券中泰證券、中銀國際等分析報告均給予順鑫農業買入、推薦的評級。
中泰證券研報稱白酒行業50元以下的低端酒有千億元規模，主要以地產酒和散酒為主，儘管此價格帶消費升級趨勢偏弱，但長期來看需求量是比較穩定的，牛欄山在該價位段的性價比優勢首屈一指，毛利率和淨利率長期穩定在60%和10%。低端酒消費不受三公消費影響，過去5年牛欄山銷量複合增速達15%，遠超行業平均水平，多年耕耘使其逐步成長為全國化品牌，50元以下的低端酒全國銷量約800萬噸，順鑫目前銷量約40萬噸，市場份額佔比約5%，在居民迴歸品質和品牌消費時代，給予推薦。
其中，申萬宏源稱給予白酒業務2019年25x估值，對應300億市值。截至8月1日收盤，順鑫農業的市值為252億元。
一位業績豐富的二級市場投資人對記者稱，順鑫農業股價上漲的邏輯是市場的營銷開始發力，管理層換屆後更重視白酒板塊，
以前二鍋頭幾乎不出京，但現在在很多省市能看到蹤影，從15年股災後，高端的茅臺、五糧液的股票開始漲，然後是中高端的汾酒漲，到順鑫農業，整個白酒板塊是受業績推動的。相似的還有涪陵榨菜，其股價從2017年7月開始爬升，彼時才10元/股左右，現在股價已是30元/股左右，2018年上半年公司實現營業收入10.6億元，較上年同期增長34.11%；實現淨利潤3億元，較上年同期上升77.52%。
涪陵榨菜這邊也是一樣，主要產品的終端價格區間是2元到2.5元，也深受券商追捧，國信證券、東北證券、國聯證券均推薦或買入評級。
其中國聯證券概括投資要點時稱：2018年初公司進行了包裝改版，把88g榨菜包裝改為80g，175g包裝改為150g，變相提價10%左右，公司的提價與成本下行驅動了毛利率水平的提高，2018H1榨菜產品的毛利率為56.48%，同比提高了8.52pct。
2017年涪陵榨菜實現淨利潤4.14億元，2018年上半年其營收10.6億元，淨利潤3億元。
涪陵榨菜證券代表餘霞對稱，業績持續增長的主要原因是供給側改革，低質低端的榨菜無效產能退出，行業向大品牌集中，公司抓機遇搶市場，不斷地提高產品品質，不遺途力做市場。 並稱，上市公司二級市場的股價受多種因素影響，宏觀經濟環境，國家政策、資金、情緒等等，但最終是要回到公司的基本面。
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低價商品之春
不僅這些低價食品品類，更大範圍的低價消費品受到追捧。
貝恩的購物者報告中稱，2017年中國快速消費品市場迎來反彈，消費額增長率從2016年的3.6%提高到4.3%，這是貝恩追蹤中國購物者行為以來，消費額增速首次快於去年。
國家發展改革委8月2日就擴大消費有關工作情況舉行新聞發佈會，據發改委綜合司劉宇南介紹，農村居民消費的潛力持續釋放，隨著農村地區交通、物流、通信等消費基礎設施進一步完善和電子商務不斷向農村地區延伸覆蓋，鄉村消費品零售總額的增速增長很快，鄉村市場比重逐步提高，上半年鄉村消費品市場零售額比上年增長了10.5%，增速高出城鎮1.3個百分點，鄉村市場佔比達到14.4%，比上年提高了0.1個百分點。
羅蘭貝格高級合夥人任國強對記者稱，這些低價的商品之所以被選擇，不是因為消費降級，而是因為性價比。
當然，茅臺（600519.SH）依然一瓶難求，貴州茅臺發佈2018年半年度報告，2018年1月1日至6月30日，貴州茅臺實現營業收入333.97億元，同比增長38.06%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤157.64億元，同比增長40.12%，營業收入和淨利潤增速環比第一季度均有所提升。二季度是傳統白酒的消費淡季，而茅臺酒的消費已經擺脫了過去的定律。
不僅茅臺，貝恩報告顯示2017年中國內地奢侈品市場的增速超過國外市場，增速達20%。
但在低價品和奢侈品同時上升的情勢下，中間地帶的消費方向正在發生著轉向。《福布斯》雜誌給中產的定義是：生活在城市裡，25到45歲間，有大學學歷，專業人士和企業家，年入1萬~6萬美元。然而，大部分網友覺得，中產階級的年收入是20萬元以上。
房價、子女教育、醫療和養老、經濟下行帶來的投資失敗風險都是壓力所在。
一位上市公司董秘曾向記者拉出他的賬單，他年入四十萬元左右，孩子上國際學校的小學，學費十幾萬元，書本費、雜費、課外輔導班可能也有好幾萬元，每個月要先還房貸，有的月份人情消費、醫藥費會突然暴增，最後他總結，四十萬元最後剩不下且緊巴巴。
新興中產階級很容易遭遇失敗，比如說商業環境的競爭與淘汰、大的投資失誤、家庭變故等。他們的焦慮無所不在。
主打“合理、便宜”的MUJI正在為中國市場所熱捧；而同樣在中國市場份額不斷擴大的優衣庫，對於產品的生產策劃嚴格按照企業的經營口號“質優價廉”。
互聯網商們也意識到這一部分的商機，丁磊對此提出了“新消費”，試圖瞄準這一部分的市場。以“網易嚴選”為代表的新型電商，正在試圖去品牌化，以降低成本。其商業模式是一名採購人員，找到國際大牌的中國製造商來訂製產品，摒棄品牌溢價，提供與大牌同品質、卻價格更低的商品。相比無印良品通過改良生產工藝、商品採取簡約包裝等方式降低成本，網易嚴選的低價策略更為明顯。
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