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幾年前，方便麵、啤酒被越來越挑剔的胃口拋棄，人們找了個好由頭——消費升級。但現實卻給了人們一記耳光，提醒人們風水輪流轉的市場規律。現在，方便麵、啤酒、榨菜、二鍋頭重整旗鼓，捲土重來。
8月27日晚間，康師傅控股（00322，HK）公佈了一份漂亮的半年報，上半年，集團收益309.96億元，同比增長8.5%；淨利潤13.06億元，同比增長86.59%。其中方便麵銷售額達111.34億元，同比增長8.4%。
此前，康師傅的死對頭統一傳來捷報。上半年，統一企業中國（00220，HK）收入同比增長6%，達到112.24億元；淨利潤人民幣7.14億元，同比增長25.4%。其中，方便麵業務收益41.52億元，同比增長8%。
再對比此前“消費升級”時的情況吧。
2013年~2015年，康師傅控股的營業收入分別為109.40億美元、102.37億美元和91.02億美元，淨利潤則從4.08億美元下滑到2.56億美元，3年來接近腰斬。
“麵條啤酒，越吃越有。”吃著泡麵，就著榨菜，喝著便宜的啤酒、二鍋頭，這樣的畫面，美不美。
今年，泡麵搭檔們的業績確實不錯。
華潤啤酒、珠江啤酒和重慶啤酒的營收和淨利均有不同程度的上漲，而生產二鍋頭的順鑫農業上半年營業收入72.33億元，同比增長10.45%；涪陵榨菜上半年營收10.64億元，同比增長34.11%。上市的啤酒企業股價上漲，大家還可以認為是世界盃週期的影響。但直到涪陵榨菜和順鑫農業的股價漲到“高攀不起”時，大家才反應過來：哦，消費降級。
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年初至今，順鑫農業股價漲幅達126%，涪陵榨菜則上漲53.74%。
另一頭，作為城市白領的標配、消費升級的代表，位於商圈旺鋪的星巴克，卻開始受到冷遇。
7月底，星巴克發佈的2018財年年第三季度財報顯示，中國/亞太區營運利潤率同比下降7.6%，中國區門店同店銷售同比下降2%，是中國市場九年來的第一次下降。
健身房生意不好做了，朋友圈裡曬名牌的少了，“喝啤酒不喝雞尾酒，榨菜就著二鍋頭，騎上摩拜遛一遛”成為當下的潮流。
中國消費已分成為六個層級
然而，消費真的降級了嗎？文化和旅遊部近日發佈的《2018年上半年旅遊經濟主要數據報告》顯示，上半年國內旅遊人數28.26億人次，同比增長11.4%；國內旅遊收入2.45萬億元，同比增長12.5%，與此同時，一些奢侈品、化妝品集團業績保持雙位數增長。
消費降級現象是如何產生的？
華泰證券宏觀研究報告指出，消費降級現象的一個原因是提前消費，當消費水平超出消費能力，表觀會體現為對部分其他產品的消費降級。
據8月20日央行發佈的《2018年第二季度支付體系運行總體情況》顯示，截至2018年上半年末，
信用卡半年未償信貸總額達到756.67億元，與2014年的357.64億元相比已經翻番，而2010年這一數據僅為76.86億元，8年增長了近10倍。另一方面，消費降級其實只是部分群體消費結構的變化。我國居民的消費結構近幾年出現了明顯的變化，食品菸酒、衣著等生活必需品消費的比重逐年走低，交通通信、傢俱、家電、教育文娛、醫療保健等耐用品和服務類消費比重不斷攀升。
部分群體的“消費降級”主要原因在於，隨著居住、汽車、教育、文化娛樂等方面支出的增多，在總收入一定的情況下，對生活必需品消費的壓縮，體現出的是消費結構的調整。
中國食品產業分析師朱丹蓬接受每日經濟新聞（微信號：nbdnews）記者採訪表示，中國的消費已經從以前的高端、中端、低端裂變成為六個層級，即超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端。六個不同層級的人群，在不同的場景，以及不同的時間，他們的消費思維以及消費者行為有不同的變化。從產業端結合消費端來看，整個消費的分層是必然的。
記者注意到，在現實生活中，消費升級與消費降級現象並存著。同一個地區的消費者既可能“趨低消費”，也可能“趨優消費”，比如購買較為平價的優衣庫、在便利店吃速食、在家吃泡麵、同時也可能花較多的錢買一個愛馬仕的包，買高級化妝品等。且一線城市的消費降級，對於三、四線城市來說有可能是消費升級。對於去餐廳吃飯的消費者來說，吃方便麵可能是消費降級，對於從吃“康帥傅”到吃“康師傅”的消費者來說，可能完成了消費升級。
有觀點認為，消費降級不是消費升級的對立面，消費升級升到最後就是降級，因為消費者對價格有更高的要求，不願意為品牌的高溢價買單，消費觀趨向於成熟和理性。所以消費降級是消費升級的延展，而不是對立面。
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