四年一次的世界盃是球迷的狂歡，更是商家的戰場。今年世界盃的視頻較量並非在傳統互聯網三巨頭--優酷、愛奇藝和騰訊之間進行，斜刺裡殺出一個運營商背景的咪咕。
5月22日，在距離世界盃開幕不到一個月的時候，中移動旗下的咪咕公司宣佈成為2018年央視世界盃新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴，用戶可通過咪咕視頻觀看全部央視世界盃賽事的直播和點播內容。除了央視之外，咪咕與優酷是僅有的兩家擁有世界盃直播權益的視頻平臺。
在大多數人心目中，運營商在互聯網面前往往是保守、僵化的代名詞。然而隨著賽事的進行，咪咕給觀眾越來越多的驚喜。這次世界盃直播，成為一場運營商全力投入的互聯網戰爭，又像是一場運營商與互聯網進行的足球賽，給行業人士研究運營商轉型以及數字化發展提供了非常鮮活的案例。
【技術和創新】
1、6月15號世界盃揭幕戰，咪咕首戰失利。畫質差、有卡頓，網友們四處吐槽，行業人士普遍呵呵，似乎正在印證"運營商做不好視頻直播"的主觀判斷。
然而第二天，問題驟然改善，全程高清畫質，贏得客戶認同和行業一片掌聲的同時，順勢突破在線觀看1億人次大關。運營商一直羨慕和追求互聯網公司的快速敏捷，能夠短流程高效率地持續改進，這次終於做到了。
評：與其說是咪咕視頻質量一夜之間有了飛躍性提升，倒不如說是第一天出現了意外情況。視頻直播是端到端的全流程體驗，某一個環節出現瓶頸就會影響整體效果；而如果能快速準確定位問題並解決，高質量的視頻直播也就回來了。
試想下，如果一貫強調自己技術強、質量好、穩定性強的運營商，被用戶吐槽直播質量爛到渣，那就像比賽剛開始就被灌進兩個球，後面的比賽就幾乎沒法踢了。
2、在21小時扭轉畫質之後，咪咕有時間和精力展示儲備的黑科技了，比如AI直播剪輯官。
AI直播剪輯官的原理並不複雜，可以捕捉關鍵場景（如射門、進球、紅黃牌、慶祝動作），然後可以自行剪輯合成。雖然冠以AI這樣的高科技噱頭，但實質就是幫助使用者快速完成素材選取和剪輯，簡單實用。
AI直播剪輯官的輸出格式以短視頻為主，除了常規的互聯網分享模式之外，還和中國移動最近力推的視頻彩鈴相結合。把編輯完成的短視頻做成自己的專屬彩鈴，當別人打電話找你時，對方看到的就是你自己製作的短視頻，聽起來就酷酷的。
評：這些創新像賽場休息時的啦啦隊表演，多一些可以增加觀眾看比賽的趣味性和參與感。
還有一點很有意思，如果只是單一技術，被競爭對手追趕是很容易的，阿里巴巴的"AI集錦官"，就在很短的時間內開發完成並上線。所以咪咕希望推動多技術組合，不僅相互引流提升業務量，同時也是試圖達到"技術護城河"的效果，提高客戶黏性。
3、賽事直播的核心還是視頻質量，而信源都來自於央視，所以視頻處理技術直接決定了觀看體驗。
低時延、不卡頓，這些都是對直播的基本要求；在此基礎上，客戶希望畫面清晰，甚至越清晰越好。在這些方面，傳統的互聯網視頻企業不僅有經驗，而且有儲備，所以此前我並不看好咪咕在這方面的表現。
但事實上，這次中國移動和背後的技術支撐單位做了充分準備，先是在手機小屏上推出50幀直播，隨後又在推大屏的4K超高清，讓每一幀之間的間隔短至0.02秒。不要小看這毫秒之差，對足球賽事至關重要：足球飛起時有沒有拖影，就差在這一點上。
評：當前視頻直播普遍為25幀或30幀，因為對於一般的視頻來說，清晰度已經夠了；但是在特定的場景下，就需要技術進一步升級。這就像是軍備競賽，一家做到了，其他競爭對手即便覺得沒必要，也會被迫投入實施技術升級，否則就會面對客戶流失的風險。
利用某一次機會推動產業平臺整體技術升級，被證明是新進入者挑戰傳統勢力的有效手段。因為原來的領先者不敢讓自己處於競爭劣勢，而升級又意味著要為存量規模增加成本，所以無論是否跟進都對原來的領先者不利。運營商以前經常被互聯網公司以類似的方式攻擊，這次反其道而行之。
【內容和運營】
在以往的競爭中，運營商在技術方面還可以和互聯網公司掰掰手腕，而內容運營和傳播方面則是運營商的弱項。而這次咪咕表現優異，經此一役，咪咕的知名度大大提升。
從5月底開始，中國移動就在全網組織大規模的線上和線下準備。統一製作的線上內容在中國移動自有和合作的渠道進行傳播，而這種傳播是在總部的統一組織策劃下，由各省結合自身情況分別進行。各屬地公司因地制宜地進行套餐產品組合營銷，而線上的傳播又給培訓和業務介紹省了不少事兒。隨著世界盃逐漸升溫以及各屬地公司的積極參與，咪咕視頻在應用商店裡的排名節節攀升。
開賽前的宣傳文案還有充分時間準備，比賽開始之後，就是拼創意找靈感。最開始是每一個進球、每一場比賽發生後，都有一張海報發出來，文案既要快還要有趣味性，做到合理描繪每一個狀態。我印象比較深的，是首戰東道主的俄羅斯套娃，以及以牙還牙的進球大戰。之後，就是世界盃成語大全，藉著"世說新語"的熱度，用詼諧巧妙的文字解讀剛剛發生的賽事或者趣聞。而每天的大力神戰報在傳播內容的同時，格式也不斷優化。
解說是這次咪咕抓準的另一個點。六神磊磊的文章是神來之筆，眾多新老球迷被拉到咪咕視頻裡；詹俊的影響力大爆發，眾多網友粉絲跟著他進了咪咕的直播間。咪咕強大的解說陣容成為提升客戶體驗的有效手段，同時也是相對於其他直播平臺的差異化優勢。這一方面體現出咪咕籌備時間充裕、對行業理解到位，同時也是因為有巨大的資源保障，最終和名嘴們共贏。
跟比互聯網公司相比，運營商的後向運營能力也是劣勢。互聯網公司大都是向客戶免費提供業務的，即便是收會員費的視頻網站，其主要收入來源是後向的廣告業務。而運營商是可以直接向最終客戶收費的，如今要想玩互聯網的遊戲，後向運營是必須要補的一課。
咪咕如何開展後向經營的，對外公開的資料非常有限，所以也無法進行分析。但個人以為，目前咪咕將主要精力放在改善客戶體驗，提高品牌知名度、拓展客戶規模這些事情上，思路是對的。至於後向的經營問題，可以待業務量拓展到一定規模時，再通過人才引進、產業合作等方式，向互聯網公司學習--畢竟現在賺錢並不是排在首位的目標。
【競爭和反思】
本屆盃賽還沒有結束，視頻直播的戰爭還在進行。
電信運營商之間的競爭越來越呈現出零和博弈的跡象，咪咕首戰被吐槽，網絡上一片罵聲中，就有不少電信和聯通的在圍觀叫好。雲計算領域的競爭也白熱化，有傳言說故障是臨時採購的華為雲所致，其實這事兒和雲資源池就沒關係。
事實證明，齊心協力把事情做好，是避免內部吵架的最佳手段。這次中國移動沒有出現內部甩鍋推諉，相反的，拿到這樣優質的內容資源後，全網上下表現出非常團結，大有一種和互聯網公司掰手腕的氣勢，不需要動員就實質性地開展了全員營銷。很多不怎麼在朋友圈打廣告的中國移動員工，這次也在曬咪咕的宣傳圖片；在與親朋好友交談時，也津津樂道地介紹咪咕--這種場景與當年拿到4G牌照時似曾相識。
誠然，世界盃視頻直播也暴露出運營商玩互聯網的一些深層次問題，而有些甚至是難以解決的頑症：
首先是目標能否統一：咪咕是按照互聯網的玩法，先將重點放在業務創新和拓展方面，引來流量之後再考慮將流量變現轉化為收入；而在中國移動來說，客戶和規模是最重要的經營目標。咪咕自己的營銷能力有限，像世界盃這樣大的營銷活動必須藉助中國移動的資源；而如果讓中國移動發起營銷，最終結果必然落在擴大客戶規模，也就是從電信聯通那裡挖用戶；如果只從中國移動的客戶裡拓展業務，咪咕的空間就受到了約束。
其次是咪咕的發展勢頭能否持續：對於視頻產業來說，內容是吸引客戶的首要資源。世界盃直播是非常好的內容，所以在世界盃期間，基於這一內容的拉動效果，咪咕大放異彩。然而世界盃結束之後，還會有多少好內容吸引客戶留下來，這是咪咕必將面臨的問題。如果只是曇花一現，除了經驗什麼都沒留下，那麼這個代價就有些大了。
第三是運營商的效率問題：在這次世界盃直播案例中，中國移動全員齊努力，這種運動式集中力量辦大事的方式並不適合長跑。如果沒有在內容+流量方面的頂層思維佈局，沒有內容採購、運營成本、內部協同的長效機制，如果運營商還維持傳統的運作模式，再多的儲備也難以支撐下去。
值得注意的是：這次中國移動的世界盃營銷，雖然還是自上而下地組織，但已經出現了些互聯網調調，尤其是內容和產品方面，不再是一層一層地傳遞，而是基於咪咕採取集中式扁平化運作，大大提高了效率。然而這也導致基層對業務不熟悉、解讀不準確，尤其是對新東西（比如AI直播剪輯官）瞭解不到位，面對層出不窮的新花樣，不少基層員工不知所措，沒把握住持續擴大戰果的機會。如果多一些扁平高效的培訓，讓新東西直達一線，就能進一步提高內部效率，達成更好的協同效果。
咪咕和中國移動，客戶可以傻傻分不清楚可以，但是高層管理者和操盤手們必須想清楚佈局，做好規劃。運營商的互聯網戰爭要一場一場打下去，任重而道遠。
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