一個時代落幕了。
對於很多本土化妝品品牌來說，只要通過大媒介打響品牌知名度，並在線下CS渠道廣泛鋪貨就能獲得進賬的時代已經一去不復返。
CS渠道日漸衰微，同時線上渠道的流量又越來越貴，獲客成本越來越高。顯然，過去“高舉高打”的老路子已經行不通了。
在新形勢下，如何與消費者進行長久、有效的溝通，是橫亙在這些品牌轉型道路上的一道鴻溝。
在日化領域，舒客走在了很多品牌的前頭。
“舒客很另類。”舒客市場總監藍飛說。與其他口腔品牌相比，舒客較少通過傳統電視媒體進行傳播，而在新社交平臺和新渠道等“新玩法”上，不斷有所探索。
△舒客市場總監藍飛
過去十年，舒客通過進駐一線商超渠道切入市場，並進而拓展CS渠道，而後開拓線上渠道，獲得了極大的市場佔有率。隨著時代風向的轉變，舒客亦順勢而動。
“我認為我們的產品和服務是第一溝通介質，品牌和產品、服務重合度越高，信息溝通越有效。當消費者持續選擇你或者品牌持續良性增長，說明與消費者的溝通鏈接是正向的。”舒客品牌總監陳漢元說。
舒客提供的信息顯示，同樣是口腔護理品牌，黑人牙膏有200萬的微博粉絲，而粉絲的互動數(轉評贊數相加)僅2.6萬。同樣的時間內，僅有21萬微博粉絲的舒客，其互動數達到了208萬。
△舒客統計的各品牌微博互動數據
另外，舒客組建微信藍V號不過一年多時間，即已收穫了50多萬粉絲，平均一篇推文的閱讀率在2萬-3萬之間，而平均粉絲留言更是達到了1000-2000之多。
那麼，是什麼讓舒客的官方藍V號產生了如此高度而持續的關注度?
舒客媒介總監盧小菊一語道破：“內容就是最好的溝通。”
通過藍V(社交媒體上的企業號)與消費者溝通是目前十分流行的方式。企業通過在“兩微一抖”搭建藍V，將品牌、產品通過時下年輕人喜愛的內容形式輸出給消費者，比較容易與消費者打成一片。但如果藍V經營不到位，效果將適得其反，可見的後果表現為推文一出即“掉粉”，時間一久，品牌形象也將受損。
舒客藍V號在短時間內能夠得到如此成績，顯然得益於其獨特的內容經營之道。
△別具一格的舒客微博文案
“企業藍V號是品牌觸達消費者最有效的路徑。在這過程中，它能變成品牌與消費者溝通的窗口，讓消費者更好地與品牌互動，從而在其中鏈接資源，比如明星、IP、牙科診所等。”舒客市場總監藍飛說。
藍飛介紹，舒客在去年建立了獨立的內容團隊，類似於網站的編輯部，重視內容的生產和輸出，還負責用戶的運營和維繫。
舒客的官方藍V號主要是“雙微”：微博和微信公眾號。在微信端而言，舒客專注於用品質化的語言與用戶進行情感溝通。內容團隊每個月都會進行選題規劃，根據每一個時間節點，從口腔專業產品介紹、口腔知識科普，到派發福利、產品組合搭配等，保證內容的持續、有效輸出。
在舒客的微信藍V號，主要自我定位是對口腔知識的啟蒙教育。“我們會告訴寶貝的爸爸媽媽如何護理口腔，告訴年輕人，人生的第一把電動牙刷該怎麼選。”盧小菊說。
而在微博端，則因面向更年輕的用戶，選擇了淺閱讀形式，採用更年輕化的語言與用戶溝通。連公安體系、共青團等央媒都在社交媒體逗趣的當下，舒客顯然深諳微博用戶心理，首先從形象上，為自己設立了一個“人設”：小舒是一個男孩，小客則是一個女孩，都是以“賤萌”的形象出現。
陳漢元認為：“用戶就是朋友，和朋友交流不應該有負擔。”這種與用戶更近距離的形象，讓舒客在用戶群中有了一個更加親切的暱稱——舒妃。
△微博上，網友把舒客稱為“舒妃”
微博端也是舒客普及口腔知識的平臺，併為此開設有兩個欄目：小舒課堂和小舒福利社。
在傳播形式上，舒客也會通過抖音視頻等新潮媒體形式進行消費者的觸達和溝通。舒客市場總監藍飛認為，像抖音這樣的新社交平臺與消費者的互動有非常高的粘合度。因此，舒客也會通過鼓勵團隊大膽嘗試和創作，使之充分發揮想象力和創造力。
△舒客在抖音官方號上發佈的說唱視頻
對於舒客來說，內容不僅僅止於產品、代言人和口腔知識，而更是一次“想象力的狂歡”。對於網絡熱點內容的再製造、重構，帶給了舒客更進一步的關注與再傳播。
比如，去年年底吳亦凡新歌《想你》很流行，舒客抓住歌詞“即使淋著大雨，我像鯊魚從不畏懼保護著你”進行再創造，因吳亦凡的粉絲自稱“鯢”(娃娃魚)，而將吳亦凡引申為“鯊魚”，所以創作了一大波情話，引爆了吳亦凡的粉絲圈，導致粉絲大規模改ID為“被鯊魚保護著的鯢”，與之相關聯的舒客產品也被賣斷貨。
△舒客改編的歌詞得到了吳亦凡粉絲的大量關注
“只有通過內容與粉絲互動起來，它才是活的。”使官方號活躍起來的另一個方法是跨界營銷。
盧小菊表示，僅在一年前，舒客想要與其他品牌進行跨界營銷還需要說服其來參與。而這一做法也頻繁遭到對方質疑：這能產生什麼效益呢?
如今，頻繁的跨界營銷已成為舒客官微的標誌之一。“經營到現在，舒客官微自身已成為一個IP。”盧小菊說。
對於跨界的對象，舒客顯然有自己的一套選擇標準。
今年高考季，舒客與貌似相隔很遠的辣條品牌衛龍進行了一次跨界營銷。彼時，衛龍辣條粽在微博盛行。因此，舒客團隊想出了一個“膏粽狀元”的文案，不出意外地在微博刷屏了，連粉絲都紛紛表示“這波操作666”。
與食品品牌的跨界營銷，這已不是第一次。此前，舒客與零食屆的百草味、與火鍋屆的大龍焱都有過合作。對此，藍飛解釋道：“我們與其他品牌進行跨界合作，場景是第一考慮對象。比如美食的場景受到很多消費者的關注和喜愛，舒客與之進行跨界營銷是一次消費者口腔教育的好機會，可以促進漱口水、牙線棒等產品的傳播。”
△在高考季時發佈的“膏粽狀元”文案
顯然，相比單槍匹馬去延伸完全擅長的領域，品牌跨界提供了更快捷、高效整合、互利共贏的思路。陳漢元表示：“和IP的跨界合作更多的是產生1+1大於2的甚至10、100的化學效應。”
今年8月，舒客因植入電視劇《戀愛先生》而獲得ADMAN內容營銷實戰金獎，而這也是ADMAN首次針對內容營銷推出的獎項。
在電視劇《戀愛先生》中，劇中的三名主角都是牙科專業出身，而舒客口腔護理中心是劇中的主要故事場景，劇情中自然少不了對口腔知識和舒客口腔產品的科普與推廣。事實上，從2016年《戀愛先生》開始籌備之時，舒客就開始與之洽談合作事宜，無論從臺詞還是場景佈置中都與舒客的口腔護理理念進行了融合。因此，電視劇開播之後，舒客的品牌理念通過場景潤物細無聲地流淌到了觀眾的心中，實現了更深層次的營銷效果。
△在《戀愛先生》中，舒客口腔護理中心成為該劇的主要劇情場景
在面對流量貴、渠道固化、人群固化的當下，經營品牌藍V確實是一個有效的解決方法。但品牌藍V難做，卻也是一個不爭的事實。
如何有力地創建內容團隊，如何讓“小編”發揮出最大的創造能力和傳播力，顯然需要品牌方具有一定的潮流感受力和魄力。在藍V屆號稱“總教頭”的海爾新媒體部曾公開分享過其經驗：第一，運營藍V好比談戀愛。第二，高層肯放權，中層不干預，編輯敢折騰。第三，不要把藍V的發佈內容當作官方聲明，官微確實是企業話筒，特殊時是最權威的聲明出口，但大多時候它只是個社交媒體賬號。
消費市場與媒介環境變局迅速，佔領消費者心智是品牌的當務之急。舒客在藍V經營上起步較晚，然而後來居上。在藍飛看來，一方面品牌內部對市場有深刻洞察，另一方面也需要有“小步快跑，大膽試錯”的能力。因此，舒客在一個日化領域中較低關注度的口腔品類裡，找到了自己與消費者之間獨特的溝通方式。
在剛剛結束的廣告人國際大獎盛典上，舒客的《戀愛先生》內容整合營銷案例獲得了ADMIN國際大獎之內容營銷實戰金案，這是對舒客在內容營銷、消費者溝通成績的一個褒獎，更是一個新起點。一個令人期待的、符合互聯網時代消費者預期的新舒客，正在加速進化中。
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