聚焦，决定企业与品牌的未来
▌我们的产品不卖给谁？
做品牌就像谈恋爱，弱水三千只取一瓢饮。聚焦要解决的第一个问题就是：谁不是我们的用户？
《定位》中有一个环节专门批评营销人员常犯的一个错误——「满足所有人需求陷阱」。
公司犯的最大错误就是试图满足所有人的需求，即人人满意陷阱。如果公司自问「我们要满足谁的需求」，还不如问「谁不用我们的品牌？」大部分公司发现，它们的战略考虑了所有人的需求。
有些营销人反对「找空位」概念，他们不想被固定在某个明确的定位上，因为他们认为这样会限制销售规模，或者失去更多的机会。
聚焦，决定企业与品牌的未来
在过去的时代，品牌和广告都比现在少得多，满足所有人需求是可以做得到的。但是在富饶经济时代，参与竞争的公司太多了。要想不树敌，通过满足所有人的需求去赢得胜利，根本办不到。
要想在当今的竞争环境中取胜，你必须作出取舍，在市场上开辟出一个明确的市场定位。
所以，我们首先要解决的一个问题是：我们的产品不卖给什么人？明确了哪些人不是我们的用户，我们在品牌的经营中才不会盲目扩张。
▌给买家一个万千品牌中一定要选择你的理由
俗语常说：「买的没有卖的精」，真的吗？消费者其实是最精明的，在时尚行业里，要形象的，买大牌有B格；要流行的，买快时尚品牌，这是最方便的；要实惠的，她又不认识你，一定要买低价产品，那样才足够安全、后悔成本低！
所以消费者知道自己要什么，我们要好好思考我们要做哪个，并做到充分聚焦，把这个定位做到极致，让买家在有需求的时候就像「膝跳反射」一样选择我们的品牌。
▌聚焦的3个优势
1、有利于建立专业印象，提升转化。
当我们想买一件产品的时候，我们会更倾向于选择那个只做该类产品的店铺而不是一件杂货铺。
想要一件羊绒衫，价位不是差太多的情况下我们更倾向于选择鄂尔多斯，因为专注往往给人的感觉更专业。
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2、有利于建立品类进入壁垒
专注于一类产品的研发和客户服务，能让我们更容易在技术上有所突破，更加理解我们的用户，从而更快建立行业准入壁垒，让自己的品类地位更加稳固。
3、更容易获得用户传播
当身边的人对某个产品有购物需求的时候，我们会向他们推荐什么品牌?肯定是最专业的那个！
▌聚焦的6个原则
1、聚焦品类
《从0到1》的作者「投资超人」彼得·蒂尔说：「所有幸福的企业都是不同的，每家企业通过解决一个独特的问题成为垄断者。所有失败的企业都是相同的，它们未能避免竞争。」
聚焦，决定企业与品牌的未来
在电商市场上，有资本、有实力的大卖家把持有更大市场容量的「基础品类」，形成品类垄断。中小卖家的唯一出路，也是电商发展最具活力的部分，恰恰是万千小而美的小品类。
小品类市场往往「赢家通吃」，一个品牌能占有市场70%以上的市场份额，胜者吃肉，败者只能喝汤或西北风，所以主导品类才是品牌真正的价值。
《思考快与慢》中说，人们在选择一个产品的时候往往存在「选择性支持偏差」，并不理智。也就是说，一旦人们认同你是这个品类的第一，即便后来者技术更好，消费者也依然认为你是最好的那个，对于任何相反的证据选择忽视。「羊群效应」也是这个道理。
当我们品牌的品类地位比较稳固时，为了提升经营利润，我们可以选择扩大产品线，扩充品类容量。
比如三只松鼠依靠碧根果打响品牌后，向其他零食领域做产品延伸。卫龙依靠辣条打响市场后也在向其他麻辣口味零食做产品延伸，扩大销售额。
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但如果你还没有建立品类第一的稳固地位，还没有成为这个品类的代名词，就需要充分聚焦，让自己的地位做到稳固，免得被后来者收了稻子，为他人做了嫁衣。
占据品类往往和是否有「先发优势」没有直接关系。《成为独角兽》一书中提到过一个很值得我们留意的品类建立失败案例：
美国有个非常善于创新的公司「Jawbone」，这家公司是无线蓝牙耳机、扬声器、智能手环的发明者，但很遗憾的是，他没有让自己聚焦于任何一个品类，最终也失去了主导品类的机会，目前这是三个领域销售最佳的品牌名单中都没有这家公司。所以，有创新不一定就能主导市场，关键是业务要重复聚焦，技术型公司更要通过专利等方式来建立行业准入壁垒。
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2、聚焦产品
康乃馨酒店家纺，在家纺行业并不是没有生产实力，各种材质、各种印花也完全可以做，但最终的战略是只做酒店床品，最终成长为酒店床品领域非常有代表性的品牌。
丁阁仕按摩椅只专心专注做按摩椅，近7年来没有扩张规模和产品品类，按照掌柜丁健的话：「专注做一件事才会做到极致，领先行业抢占市场，对于缺乏资金的中小企业来讲，不要一味求大和规模，做专业做稳是最好的发展方式。」
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3、聚焦人群
品牌需要差异化，差异化的核心是族群化，如果不能定义出清晰的人群，人群不能对品牌产生认同，就很难有品牌忠诚度。
人群认同的可以是一种记忆，一个故事，一种精神，当一个品牌被越来越多的人接受，达到人与人之间的传播效应时，他的品牌价格和社会效应也就会与之俱增。
小品类的目标用户往往又少又散，品牌和品类认知的培养需要较长时间，所以做小而美的品类，一定要聚焦、坚持。
4、聚焦需求
能解决实际问题的产品才有价值，能解决消费者的痛点，才有需求，才卖的出去。
互联网创业精益的关键，用雷军的话说就是：小步快跑、快速迭代。
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一个产品生产出来的第一件事一定是做需求验证，比如发给自己的老客户或者朋友，不是看他们怎么评价，而是要看他们会不会为你的解决方案买单，不买单就说明要么痛点不够痛，要么你的解决方案不要，这时候你就要审视、调整自己的产品。
5、聚焦用户
专业做白斑遮盖液的品牌「盖百霖」，就是一个非常注重了解用户需求、体验的品牌。
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「盖百霖」的品牌创始人胡发刚说：「一切管理的出发点和归宿都从客户来、到客户去。端到端思考客户价值，思考客户需要什么？客户要时间快、要正确的产品、要有价值的创新、要低成本、甚至要免费接触我们等。时刻检视我们的组织、管理流程和机制是否满足这些需求？！任何违背这些需求的意识和行为均应废除。」
6、聚焦口号
确定了定位之后，剩下的就是传播，而传播最关键媒介就是「口号」。
目标人群太分散，广告的传播效果就会很差，提升传播效率的两个重要法宝是：简单和连贯一致性！
①简单
想要让口号快速传播，首先要确保口号足够简单、容易理解。《聚焦》是特劳特的另外一本经典著作，书中提到：「聚焦应该像一首赞歌、一条标语和一句战斗口号那样难忘。」比如「阿芙，就是精油」、「盖百霖，专注白斑遮盖14年」、「吸尘器，选小狗」、「没空去韩国？就来韩都衣舍」等。
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信息要削减到不能再少一个字，内容要在所有触点上，如海报、首焦、直通车、钻展、DM单、呼叫中心等高度保持一致，才容易进入消费者心智，当再次购买时，能够记住你。
②一致性
有了好记、好理解的口号，剩下的就是「重复」，所以要逢人就讲，除了要讲，还得会讲，讲得有趣，讲的听众愿意听，讲得别人愿意搬个凳子等你讲，最高境界是，听众告诉别人，有一个家伙讲的挺好的，要不你去试一试？
你一天不重复，大家就忘了。红牛原来的广告词是「困了累了喝红牛」，他可能想创新一下，就改了，但这句话马上被它的竞争对手捡起来了，「困了累了喝东鹏特饮」，对于80后还认同红牛，但恐怕随着90后、00后成为主流消费人群，东鹏特饮将逆袭成为功能型饮料的代名词。所以，口号一旦确定，就要不停重复。知名的一些品牌往往口号几年甚至几十年都不变，比如Nike的just do it；农夫山泉有点儿甜；怕上火喝王老吉等。
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好，现在想一想，你的品牌有清晰的聚焦策略吗？
题图来自网络
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