來源：收視中國（ID：shoushizhongguo）
近年來，傳統媒體在融合發展方面積極探索，已經湧現出諸多與新媒體融合的點和麵，呈現出百舸爭流的發展態勢。電視媒體如何順應互聯網技術發展，打造適合電視生存發展的媒體生態？媒體融合背景下廣電行業的發展困境在哪裡？在“融匯數據、融變內容——2018年CSM江浙滬電視臺客戶市場分析及研討交流會”上，CSM以“融合路上，電視人的看法與辦法2.0”為題舉辦了專題論壇，來自電視界的專家代表就當下電視媒體現狀的“痛點”和媒體融合的創新實踐進行了深度分析。
嘉 賓
上海廣播電視臺總編室主任 朱濤
浙江廣播電視集團編委委員、總編室主任 陳方柱
江蘇衛視副總監兼管理中心主任 王智勇
寧波廣播電視集團副總裁、黨委副書記
徐明明無錫廣播電視集團副總裁、副臺長、副總編輯 趙波
主持人：Kantar Media Audience中國區資深數據科學家鄭維東
鄭維東：本次論壇的主題是“融合路上，電視人的看法與辦法2.0”，今天的問題圍繞著“融”和“創新”來討論。2014年是媒體融合發展元年，從2014年到現在已經過去了四年，媒體融合發生了從概念到內涵、再到實踐的變化。首先，請各位嘉賓從融媒體中心的概念和現狀開始談，有請朱主任談談上海廣電在融媒體發展方面的一些情況。
朱濤：目前集團在融媒體方面的探索可以簡單地歸納為“1+3”，即一個平臺：BestTV，三個垂直領域重點產品：看看新聞Knews、阿基米德APP和第一財經新媒體矩陣。
“BesTV”平臺是SMG互聯網視頻平臺，“BestTV”來自於我們集團下屬的上市公司——上海東方明珠新媒體股份有限公司，它是從最早的IPTV和有線平臺上的互動電視開始，現在同時擁有了互聯網網端平臺和移動APP平臺，它是SMG在內容以及整個傳統廣播電視和互聯網視頻上的集成。 目前，“BesTV”平臺有效用戶數超過1.5億。
廣播融媒體方面，我們的阿基米德是一個主打互聯網音頻的互動社區平臺，平臺上呈現的內容不僅是上海電視臺13套頻率的節目，還包括江浙和全國100多家電臺的節目，這個平臺更多的是一個廣播聽眾和傳統廣播人互動的新媒體社交平臺。“看看新聞Knews”，是SMG重點打造的融媒體新聞產品，現在的融媒體中心是以前的電視新聞中心加上看看新聞網以及外語頻道合併而成，我們是在一個實體下面運作平臺，我們在新聞短視頻方面取得的成績還不錯。還有一個是 “第一財經”新媒體矩陣，主打互聯網財經應用，包括了網站、客戶端、社交媒體矩陣群等，在中國財經媒體行業位於頭部位置。以上都是SMG在融媒體轉型方面做的一些探索。
鄭維東：“1+3”比較有代表性，SMG從廣播、電視和報紙等各個方面去創新，去融合形成不同業態的媒體融合機構，它是具有各種媒體業態的集團。浙江臺融媒體探索如何，有請陳主任為大家分享。
陳方柱：浙江廣電集團融媒體融合工作是比較平穩地推進。現在我們正在打造“六位一體”的新型媒體集團，新媒體有新藍網，中國藍新聞，中國藍TV，廣播“喜歡聽”APP，也有IPTV，還擁有OTT的牌照。去年以來我們完成了兩項工作，第一項工作，構建融媒體中心，把原來的廣播音樂廳改造成中央廚房。融媒體中心運營堅持技術先行，集團新設立了融媒體技術中心，首先從技術上做好平臺，我們有自己內部的全臺網，搭建“中國藍”雲，建立大數據中心。其他運營包括“中央廚房”融媒體中心是鬆散型運營，集團總編室設立了融媒體管理部，維持融媒體中心的日常運營。第二項工作，同全省的市、地、縣建立合作關係。我們在中國藍新聞客戶端打造“藍媒號”，現在有31個縣的融媒體中心在這裡上線，搭建這個平臺後運營效果非常好。
鄭維東：有請江蘇衛視的王總談談融媒體是怎麼做的，你們是想要複製上海和浙江的想法，還是有不同的體會？
王智勇：江蘇廣電圍繞媒體融合搭建了“雲·組團·多終端”的新型評估架構。“雲”是建設全臺媒體融合的基礎性平臺——“荔枝雲”平臺。我們把總檯和事業部的信息與“荔枝雲”進行嫁接，使上傳、下載信息共享。“組團”是組建全媒體演播室，整合總檯各個移動終端等全媒體資源並進行分享。“多終端”是拓展不同形態的傳播渠道。我們推出的網絡直播+短視頻的“荔直播”，現在已經與電視直播、網絡直播和短視頻進行了完全融合，累計播放量已達到22億。
鄭維東：現在看來江浙滬三大省級廣電集團在媒體融合和創新方面有很多值得參考的案例。那麼，地級市媒體在融合方面發展如何，我們有請寧波廣電集團的徐總談談。
徐明明：這幾年寧波廣電集團在新媒體方面做得第一件事情就是技術方面 ，我們在2016年打造全媒體高清演播室並投入運營，寧波電視從此進入了高清時代。今年又投運全媒體技術融合平臺。第二件事情是打造“兩微一端加一個網”的新媒體矩陣。我們的微信公眾號“NBTV新聞中心”在全國電視臺民生欄目裡的影響力排在前十，比較有影響力。“點看寧波”客戶端主要做網絡視頻直播，每年200餘場，每場觀看量在幾萬至幾十萬。
鄭維東：無錫有很多全國城市廣電借鑑的方法和案例，在與當地政府資源結合方面，無錫臺利用客戶端、手機移動平臺做了諸多創新和嘗試，下面我們有請無錫廣電的趙臺談談。
趙波：無錫廣電在融合方面探索比較早，2012年開始把廣播和電視融合在一起，打造市域範圍內最有影響力的宣傳平臺；2015年將廣播和電視新媒體的廣告整合在一起運行；今年又成立了新媒體中心和文化融媒體中心。隨著以手機等終端為載體的移動互聯網信息產品的風起雲湧，無論是宣傳形勢還是市場要求，都提出了融媒體傳播、融媒體營銷的全新要求。也許，這倒逼了傳統電視行業進行一場供給側的改革。在媒體融合元年的2014年，對廣電行業而言，可能主要就是電視與廣播的融合，但從廣告運營的角度來看，融合並沒有阻擋廣播加電視廣告體量之和的下滑，不少地方還出現了廣播電視雙雙下滑。
在尋找應對之策時，融合隨之向縱深發展，進行細分行業的垂直運營，也就是集融合媒體的優勢在局部行業精耕自作。比如，在美食行業、教育行業進行多媒體的縱向切割，由一個責任主體全面負責以增加細分市場的有效供給獲得邊際收益。無錫臺也在做這樣的嘗試。鄭維東：大家都談了各臺媒體融合的現狀，媒體融合就是內容加技術。媒體融合有兩個階段，第一個階段是“廣電+”，我們把廣電傳統優勢加上新技術、新平臺幫助傳統廣電轉型，這個理解比較淺，沒有達到媒體融合的本質。第二個階段，媒體融合的本質是你就是我，我就是你。融媒體2.0時代，不是新媒體和傳統媒體如何銜接的問題，而是部分電視臺開始面臨傳統業績萎縮帶來的經營壓力和在新媒體投入不足的情況下需要依靠政府來支持的困境。
第二個問題請各位談談在這種情況下，新的融媒體業務的引入有沒有觸動到傳統媒體的變化，這種變化是積極效應，還是傳統媒體的錢投入到新媒體後沒有形成增長動能，這是個比較有挑戰性的話題。很多地方成立融媒體中心，這是財政支持融媒體發展和傳播的一種新現象。各臺融媒體應該如何做？如果不相信財政能夠支持廣電轉型和融媒體發展，各臺應如何維持好傳統媒體市場，同時運用新媒體為傳統媒體賦能？
趙波：收視與廣告的萎縮，在電視特別是城市電視臺確實是一個傷疤。大家紛紛自救，也相互取經。就無錫臺而言，融合中實現傳統電視的路徑大約分兩個時期。第一個時期用線下彌補線上，開展多種落地活動。而舉辦較大規模線下活動時，往往就自發形成了廣播電視共同喊，報紙網絡一起上，客觀上共同發聲，相互融合。這在市場上也得到了正向反饋。比如無錫臺辦的“車博會”，最近幾年還是保持增長的趨勢，進而帶動整個汽車行業的廣告經營連續三年增長。至少到目前為止，通過會展的形式進行的融合對於汽車行業而言是成功的。隨著融合的不斷探索，無錫臺還是迴歸到注意力，迴歸到到信息產品——我們的節目本身。瞄準受眾，依託節目探索建立“百室千端”新媒體內容集成板塊。所謂“百室”工程，就是由臺內職工，主要是節目人員以專長為紐帶的媒體人工作室，通過特色微信公眾號，打通線上線下互動傳播的新渠道。在新時期，媒體融合的支撐點，可能還是脫離不了移動互聯網這個支點。至於迴歸財政還是轉型市場，我覺得無錫臺目前還沒有時間來做這樣的選擇題。
徐明明： 鄭總提出的這個問題我認為有兩個層面，第一層面是新媒體對傳統廣電是否有幫助。寧波廣電也是線下做活動、辦節目，通過線上、各種新媒體推廣，新媒體對傳統媒體是有作用的。另一層面今天的主題是媒體融合，為什麼要去融合？初心是什麼？電視總開機率的下降，中年青觀眾的流失等這是不爭的事實，想出來的辦法就是要融合做新媒體。“初心”就是要有傳播力、到達率和影響力，這才是真正意義上融合發展的要意。
無論是PC端、網絡電視臺還是兩微一端，都能夠擴大影響力和傳播力。從擴大影響力傳播力來講，目前，具有廣電特色的做法我認為主要有三個路徑。第一是“大與小＋N”，“大與小”指電視大屏和手機PAD等小屏，小屏主要是通過微信微博和客戶端來呈現，“N”指其他頻道。CSM的收視數據表明，包括時移、回看、電視盒和IPTV等非直播收視已達18%，且上升勢頭很猛。其實這也是新媒體新渠道，都是為了擴大影響力和傳播率。另外一個做法就是構建不同行政層級的新媒體聯盟，省、市、縣、全國之間組建聯盟，這樣可以擴大影響力，這也是我們體制內媒體的優勢之一。
第二，“長與短”指長視頻和短視頻，還可以加上網絡直播，這是廣電的優勢。現在融合不單是廣電在做，報業通訊社和社會機構也在做，各有各的優勢和打法。廣電的優勢是音視頻，所以我們的打法就是長與短加上直播，這是目前可行的做法。第三是我們也要注重平臺打造。現在社會上的新媒體其實都是在做平臺，無論是今日頭條，還是抖音，或者喜馬拉雅、蜻蜓。我們主流媒體辦的新媒體更多的是做內容，真正有影響力的還是要做平臺。只有當我們主流媒體掌控了構建這些有影響力的集納傳播平臺，才能真正提升我們的影響力、傳播力和到達率，實現媒體融合的初心和要義。鄭維東：在融媒體發展過程中，城市廣電更多的是強調渠道的力量，強調加法帶來的效益。但省級臺不同，省級廣電在融媒體發展過程中有哪些內容變化，有請陳主任談談。
陳方柱：之前說到浙江廣電正在打造“六位一體”的新型媒體集團，媒體融合是構建融合傳播的平臺而已，電視臺如何做好自己的本分事，我認為就是
創制生產和傳播內容。電視臺只要靜下心來把節目做好，把內容做好，把心思都放在創制好節目上，我們的日子會越來越好過。有人說《中國好聲音》是把傳統電視從死亡的邊緣拉回來，一檔節目，一個晚上創收可以超過一個億，包括我們做的《奔跑吧》、《演員的誕生》的創收能力都是很強的。浙江廣電發展比較好，包括地面頻道的日子都還好過，所以我們在媒體融合這條路上始終採取穩健的態度，只要我們潛心做好內容，運用好互聯網平臺，傳統媒體就一定會有美好的明天。電視臺的盈利模式不能僅靠廣告，除了與電視產業相關的一些產業經營之外，我個人認為第一是版權，內容做好了，用戶訂閱也好，購買也好，版權的版稅就會越來越高；第二是互聯網上的流量分成，第三是廣告經營，這是我認為未來新型媒體集團以內容為支撐的三種盈利變現方式。
鄭維東：關於流量經濟下的內容變現模式，陳主任總結得非常好。江蘇廣電的王總主要負責江蘇衛視節目生產和編播，江蘇衛視團隊有沒有純粹為網絡做節目？是如何做的？
王智勇：有，但現在更多是雙屏播出，在網絡上也播。我很贊成陳總講的，自己的內容做好了，既可以營銷也可以做版權。互聯網的模式是用戶+流量+收入，這樣從電視臺的角度，我們可以把受眾變成用戶，把整個內容變成我們的產品，同時加上營銷、平臺和品牌，從而形成有效的閉環，這樣可以為電視臺的廣告創收提供新的盈利增長點。
鄭維東：剛才王總和陳主任已經談到回到流量經濟的重要性。現在的新型媒體集團既要賣收視率，同時也要具備流量意識，流量是一種數據，如何把流量數據變成價值，需要用CSM新的評估體系。上海電視臺最近採購了CSM的短視頻研究成果，跟蹤了這麼多年的數據，朱主任感觸頗深，有請朱主任談談。
朱濤：上海廣電在廣播電視這一塊做得還可以，有一定的流量，這個歸功於CSM能夠為我們提供數據。但是流量該如何變現，我認為在互聯網時代這個問題還是一個考驗。對比中外互聯網行業有一個感觸，北美和歐洲傳統媒體的日子明顯沒有國內過得這麼壓抑，紙媒相對可能比較明顯，我認為這跟中國的知識產權保護有很大的關係。例如“看看新聞”，“看看新聞”網站或是APP上瀏覽的量沒有多渠道平臺分發的量大，有的是引流到“看看新聞”，有的直接把“看看新聞”東西拿走，反差就在這裡。在未來國家相關知識產權保護法律健全的情況下，我希望CSM能夠做得更好一點，對傳統媒體的利益保護多一點。這是目前我們遇到的一個比較大的困難。
鄭維東：朱總說的這個問題討論起來非常大，大到涉及中美貿易戰和知識產權，具體到CSM提供了很多數據，但這些數據不足以支撐融媒體發展的數據需求，這些數據需求不是用數據做評價，更多的是數據成為經營本身。朱主任希望CSM保護廣電和新型媒體集團的利益，用CSM的數據證明他們的價值。CSM是站在為各方經營和服務產生價值的角度，他有一定的困難。最後是利益相關方說了算，他們不給我們數據，我們就沒有好的手段去採集，這樣就會面臨數據本身不足以說明問題的挑戰。所以數據未必是真相，要看數據在誰的手裡。CSM目前做得還不夠，我們也誠摯歡迎各位領導對CSM提一點要求。
朱濤：CSM作為一家市場調研公司，我認為應該有自己的核心價值觀，數據的真實性就是核心價值觀。
陳方柱：浙江廣電從CSM建立起就開展合作，下一步，我希望CSM在為各臺增強創新力過程中提供更好的數據支持。
王智勇：我希望未來CSM的數據可以更全面，不僅是在電視領域，而且在全網領域，面對市場可以給予我們更多參考的東西。
徐明明：提兩點建議，第一，現的樣本戶主要集中在中心城區，地方臺現在的收視擔當主要依靠民生節目和方言節目，這類節目中農村有很大的用戶。第二，加快研發提供新媒體傳播方面的數據。廣電打造新媒體工程需要政府的支持，如果我們要承接政府項目，就需要用數據說話，拿新媒體數據背書。
趙波：有兩條具體建議，第一，關於其他無錫的收視數據，我相信也有其他寧波，其他蘇州，其他常州的數據，這個其它無錫近年來份額上升非常快，在這個裡面我們想具體到是哪一個頻道，哪一個節目，哪個時段競爭力比較強，這樣我們操作起來比較有針對性。第二，直播節目直觀數據的分析，如果能夠有一個具體數據而非百分比就會更加有針對性。
鄭維東：剛才幾位領導提到的要求都面臨一個挑戰，如果有了這些數據，但數據與廣告銜接並不具備。我們可以擴展到農村，但農村的廣告客戶和城市的廣告客戶不一樣。歸根到底，還是利益格局的再佈局以及客戶之間能不能根據數據的指向回到新媒體上來的問題，這涉及到經營問題。在融媒體環境下，如果經營機制沒有發生變化，經營動能就得不到提升，數據再充分也無法實現變現。試圖在先行投入的情況下，給大家提供多一點選擇，但是這種選擇需要撬動整個媒體佈局和經營狀態的改善，我認為這是需求方和供給方之間的一個再平衡的問題。
今年是媒體融合2.0時代，又過了一年，各位對媒體融合的未來是什麼樣的看法，是樂觀還是悲觀，請各位簡單地回答。
朱濤：我認為無法打分，這要看我們做得如何。
陳方柱：10分。這是未來趨勢，必須走這一條路。
王智勇：7分。謹慎樂觀，關鍵看如何做，怎麼做得更好。
徐明明：7分。謹慎樂觀。
趙波：這個分很難打，對於城市臺來講“挺住便意味著一切”。
鄭維東：去掉兩位沒有分的，今年的判斷跟去年差不多，還是7分。今天論壇環節到此結束，謝謝大家。
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