曾經有篇風靡一時的文章，《我奮鬥了十八年才和你一起坐在星巴克喝咖啡》，無論這篇文章用意如何，都不得不承認，星巴克在咖啡界擁有無人可敵的地位。
不過，你可能不知道的是，我們也曾有一家本土咖啡，它比星巴克更早，是當時無數人心中高逼格的消費場所，咖啡師以在此上班為榮，它就是陳文敏於1968年在臺灣創立、1998年帶入內地的上島咖啡。
在那個人們還沒有形成品牌觀念的年代，上島咖啡如雨後春筍般開在大陸各個地方，不到10年時間，它就開了3000家店，走哪都能看到它的身影。
怎料，如此高開的局面卻沒有換來更輝煌的結局，反倒後勁不足，讓顧客覺得上門消費就是自降身價，直至後來，門店忽然間“集體消失”，瞬間離開了人們的視線。
那麼，擁有著先入市場優勢的上島咖啡到底是如何隕落的呢？
1
加盟只管收費，不管後續
上島咖啡進入內地的時代，人們對咖啡的印象還停留在城市小資和商務精英的高檔貨，尋常大眾不會輕易去嘗試這種看起來很怪、喝起來更怪的飲品。自然地，上島咖啡也不會傻到去教化群眾，而是順勢而為，走高端路線。
彼時，市面上幾乎沒有競爭者，上島咖啡一家獨大。為了更快地佔領市場，上島咖啡啟動了加盟策略。
不到幾年時間，上島咖啡就遍地開了花。然而，成也加盟，敗也加盟。
按理說，作為國內最早將咖啡做成品牌的企業，上島咖啡應該有著“標準化”的一套，不然也無法實施加盟策略了，但事實卻顯然不是。
沒有前期調研、考察，沒有後續的技術支持、管理指導，上島咖啡只管收取加盟費，遞給加盟商一塊上島咖啡的牌子，就萬事不管了。
加盟商只得自己摸索，有經驗的還好說，沒經驗的完全就是閉眼抓瞎，抓到什麼是什麼，所以，上島咖啡的門店雖多，卻千奇百怪，店內氛圍也是不一而論，有的看別人裝修有特色，他也做個主題店。
但他們都忘了，做咖啡這些都是外在加分項，真正重要的還是咖啡。然而，沒有統一的原材料配送、員工輸送、管理規定，新店怎麼可能做出一杯有質感的咖啡呢？
就連劉強東也曾以上島咖啡為例談失敗：“五年之內全國幾千家上島咖啡，加盟不用去選店、培訓，只收加盟費。這種商業模式有違消費者利益。”
2
不理消費者需求，跟不上“快”時代
隨著時代的發展，消費水平的升級，咖啡之於大眾已經逐漸變成了一種生活方式。
首先是消費者心態的變化。咖啡不再是小資的代名詞，而是一種大眾消費，但逼格還是存在的。
成立時就定位高端的上島咖啡，看不上大眾市場，自然會越走越窄。再者無論是後期品牌維護還是其他，都在違背高端品牌的定位，所以這就導致了後期人們以進上島咖啡為恥，認為是在自降身價。
其次是消費方式的變化。主打“快”與“方便”的時代，人們喝咖啡也不再是在咖啡館中慢悠悠地喝完然後買單離開，殊不知，越來越多的人喜歡外帶咖啡。
而不少消費者喜歡去往星巴克，喝的是一種氛圍，但狂放式加盟的上島咖啡不僅提供不了這種氛圍，反倒禁錮了消費者的行為。
比如其包裝，採用的是統一的歐式陶瓷杯，這種載體，既不方便外帶，又不符合現代消費需求。
沒有抓住消費者需求的上島咖啡，自然也就少了知音。
3
萬年不變的菜單，缺乏創新
當然，所有的問題迴歸到根本還是產品的問題。
上島咖啡沒有統一的管理，咖啡品質自然是千店千面，消費者喝不到理想中的咖啡，自然不會再次購買，嚴重一點，則會帶動周圍的人一同抵制。
除了品質不一之外，上島咖啡的菜單幾乎萬年不變，單調的“摩卡”、“拿鐵”讓人瞬間失去興趣，而它的顧客與星巴克這些外來品牌有高度重合，缺乏差異性的品牌自然很容易被取代的。
星巴克做得好的地方就在於推陳出新的同時還能保證產品的質感，比如根據季節而推出的櫻花限量飲品，新奇又好喝。
而且星巴克不僅產品上有變化，製作手法上也在不斷地更新，比如冷萃系列、手衝系列。
產品是品牌存在的基礎，任何的營銷手法都是基於產品存在的，營銷帶來的只是流量，而產品的好壞則決定了轉化和留存。
4
醜聞頻出，消費者自我買單
伴隨著門店倒閉而來的，是儲值卡無法在其他連鎖店兌現或退款，消費者只能啞巴吃黃連。
更有甚者，不少消費者進店消費都要加上25元的最低消費，比如西安一家店，顧客消費了38元，卻被告知收費50元，服務員解釋人均最低消費為25元，當顧客索要發票時，卻被趕出門店。
各地加盟店都想趁著倒閉之前撈一筆，與消費者的矛盾越來越大。
但門店與總部是“單線聯繫”，且大部分都是加盟店，總部完全不管門店死活。
接二連三的門店醜聞，不斷地消耗著上島咖啡的品牌勢能，也在傷害著其他加盟商，最終到了一發不可收拾的地步。
5
最憋屈的，要數合夥人內訌
很多人都說合夥人合的不是錢，而是人品，上島咖啡用自身的教訓反面驗證了這句話的正確性。
因進入國內時間早，為了拓展市場，董事會將中國分為了8個片區，每個片區一個股東管理，加盟政策的寬泛，使得股東們一下子就拿到了許多錢，但他們卻發現按照股份分割之後，到自己賬上的並不多，尤其是佔股少的，就明顯比別人少。
於是，不少的股東就動了心思，在自己管理的片區，打著上島咖啡旗下精品店的旗號，開了一個又一個自己的“分號”，所以，當時產生了如老樹、富嵐迪、米蘿之類的店，這樣的子品牌差不多30多個。
後來事情敗露，所幸大家打開天窗說亮話，你不承認我，我也不承認你，在利益面前，原本的兄弟、好友，一個個變得面目全非。
合夥人的內訌，短期內看似各個都賺到了錢，但明顯不利於長遠發展，後來事實也證明如此。
總之，從輝煌到隕落，上島咖啡用實力在花樣作死，給餐飲人提供了一個很好的案例。如今，國內的咖啡市場在逐步崛起，但國產品牌卻幾乎聞所未聞，即便現在的瑞幸咖啡風頭正盛，但要趕超星巴克，真的還相距甚遠。
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