島 君 說
相信所有的創業公司都有一個共同的期望，就是自己的產品能夠儘快被市場和消費者所接受，於是便竭力尋找大公司所採用過的營銷方案，試圖走上一條成功的“捷徑”，卻殊不知這條路的盡頭往往是深淵。
其實，對於創業公司來說無論是資金還是傳播渠道和成熟的大公司相比都不在一個水平之上，試圖以他們的營銷經驗來換取所謂的捷徑又怎會成功呢？
就此，低成本營銷專家、新品爆紅營銷機構源石傳媒CEO廖恆在其新書《爆紅》中總結了一套適合創業公司的低成本“新品爆紅營銷體系”，書中每一個營銷方法都是從創業公司的現實情況出發，真正做到了讓每一位創業者花最少的錢，做最成功的營銷。
本文摘編自營銷專家廖恆最新著作《爆紅：創業公司一鳴驚人的6大營銷絕招》中“炒爆點，用爆紅公式火起來”的部分，是推火產品，炒火事件的關鍵方法論
正和島作為機械工業出版社合作方，經授權發佈。
作 者：廖恆
編 輯：夏昆
圖 片：視覺中國
來 源：正和島
創造“意外”，這是爆紅的第一步
1.一件事要火，得符合兩個條件
一件事情想要火起來，讓更多的人知道，就必須遵循以下兩個條件：
第一，任何信息傳播都是以把人吸引過來為基礎的。從根本上來說，事情要火首先就要具備吸引用戶（至少是目標用戶）關注的能力。
第二，傳播信息的渠道有很多，而且很多都是免費的（花很多錢強行打廣告不在“爆紅”的討論範圍內）。最極致的效果是通過事件就能引發“自傳播”效應或者網友的大規模討論，讓所有媒體都免費報道，並且願意在社交平臺上分享，最終在消費者的聊天中成為大家的談資。
簡單的來說，一件事想要火起來，就必須符合“吸引人、廣傳播”這兩個條件。那麼如何產生這兩個條件呢？其關鍵就是要“創造意外”。
“意外”是什麼，就是越不符合常理，越是打破常規，越能夠引人注意。
在這一點上救護車就是一個很好的例子，當救護車從我們身旁呼嘯而過時，你會感受到什麼？
第一個感受肯定是嗚嗚的警鈴聲，當警報響起沒有人會無動於衷；第二個感受就是救護車上面一閃一閃的燈光，無論是白天還是晚上，只要燈光響起你就會知道是救護車來了，而且其他的車也會主動讓道。
這就是同路上的其他車相比，救護車打破了人們的常規認知，通過聲音和燈光創造了一個“意外”的存在，所以它能夠成功地吸引了人們的關注。
所謂打破了常規，就成了“意外”正是如此，你的故事引發了人們的好奇，自然就能夠吸引別人的關注，因為從心理學的角度來講，人都是好奇的動物，天生就會關注新奇的事情，所以越是“意外”的事情，就越能引起人們的好奇。
所以還請大家記住，任何信息的傳遞都是以把人吸引過來為基礎的，從根本上來說，就是要讓事件具備吸引用戶（至少是目標用戶）關注的能力，而具備這個能力的方法，就是“創造意外”。
2.意外的事，媒體愛報道，用戶愛分享
前面談到，一件事能火起來，首先要具備吸引關注的能力，這強調的是所要傳遞信息的本身，但除了信息本身之外，內容傳播的渠道也是營銷活動火起來的關鍵要素。接下來我們就一同瞭解一下如何通過“創造意外”來快速低成本的撬動這些傳播渠道。
總的來說，常用的傳播渠道主要有三種：第一種是大眾媒體，第二種是社交媒體，第三種是人際傳播。在日常的營銷中，三種傳播渠道可以相互疊加，可以讓大眾媒體主動報道，引發社交平臺上網友的瘋狂分享，最終在生活中形成聊天時的資本。
而引發這種傳播聯動的做法其實依然是“創造意外”，下面我們就基於這三個渠道逐個分析“創造意外”的作用。
1.大眾媒體：報道用戶愛看的，“意外”當然吸引人
首先我們來看一下大眾媒體，對大眾媒體來說，一個新聞出現兩次以上就不再是新聞，或者說它的時效性就會差很多。媒體報道最理想的內容一般都是新東西、新事物，也就是以前沒見過、令人意外或者打破常規的事物。
比如，現在北京基本上是天天堵車，但如果有一天忽然出現“意外”，一整天都沒有堵車的情況，那麼這個時候，媒體肯定會瘋狂地報道一下。
2.社交平臺：你秀的是優越，彰顯的是利他，“意外”正合你意
社交媒體上的每個人都在秀“我”聊“我”，這是每個營銷人非常想要達到的效果。可是你要知道，不管是微博還是朋友圈，你所發佈的每一條內容可不是自己的記錄，而是你想要讓別人看到的樣子，用戶骨子裡是希望秀出自己的優越感，但又不想表現得太明顯，所以得穿上“利他”的外衣。這時候，“意外”正合你意。
具體來說，就是因為人在朋友圈分享信息時希望“別人覺得我是喜歡幫助別人的人”，我分享的信息是對你有用的。
比如我的一個微信好友在自己的朋友圈中分享了一篇叫做《中美頂級大學推薦的最全書單》的文章，而我第一次看到這個書單的時候就被吸引了，它對我來說就是一個“意外”事件，因為它正符合我平常看書的需求。
儘管我與這位微信好友素未謀面也並不瞭解，但就是因為他分享的這篇文章讓我忽然覺得他很有品味和學識，就連中美頂級大學這樣的書單都關注了，他還沒有將這樣的好東西自己藏著，而是選擇分享出來，讓像我一樣對文章感興趣的人知道了，所以他也讓我感受到了他是一個樂於分享，能夠給別人帶來好東西的人。
如此看來，儘管只是在朋友圈裡分享文章這樣一個小小的舉動，但他已經完成了在我心中優質形象的構建。
為什麼一篇文章會有這樣的功能呢？就是因為他所分享的這篇文章，對於我來說是一個新鮮的事物，他創造了一個我以前沒有見過的意外，而且這個意外對於我來說非常受用，就是這麼簡單。
所以說“意外”的事情很適合你在朋友圈中秀出自己的優越感，而且又顯得很利他。
3.人際傳播：聊點新的更受歡迎，“意外”讓你很有料
人際關係的傳播最常見的方式就是面對面聊天，假如你平常跟別人聊天時，天天都說同一件事情，相信過一陣子，你就成了人人煩的“祥林嫂”，而且關係很難維持，長此以往，到最後連朋友都沒有幾個。
但如果你每天和朋友聊天時，都能時不時地說一點兒令人意外的東西，聊些別人不知道的事情，相信大夥兒很快就會覺得你這個人很有料，喜歡跟你聊天。
在“大眾創業，萬眾創新”的背景下，創業活動本身就是很多人關注的熱點。如果你在一家創業公司工作，和往常一樣吃工作日午餐，與公司的幾個同事坐一桌，如果是平常，你們估計又在聊，誰誰拿了多少錢投資什麼的。
但這天，你忽然來了句，“今天我看了一個新聞，一個83歲的老太太創業，在網上賣手工布鞋”，馬上就會有同事問你：“具體怎麼回事呢？她這麼大年紀為什麼創業啊？”於是，大家就紛紛聊開了，你剛好把在網上看到的新聞，全部聊一遍，大家你來我往，說點自己的看法見解。這頓午餐，就這樣吃得很愉快。
爆紅公式，99%的熱點是這麼火起來的
“爆紅公式”是我根據自己10多年的營銷實戰經驗，分析了上100個熱點事件，總結出來的一套方法論，也是一套能讓創業公司一鳴驚人的重要方法：
爆紅=創造意外+聚焦傳播資源+強化記憶點
爆紅公式，具體來說，就是將創造的意外轉化成核心傳播源，激發媒體報道，用戶在社交平臺分享以及人際傳播，形成病毒式傳播；同步通過強化的記憶點，達到讓用戶記住的營銷效果。
現在我們就具體來看看，公式中的三步在營銷實戰中如何操作最有效。
1.創造意外：把營銷對象設計為“不可繞過的環節”
創造意外是“爆紅公式”的核心，但很多營銷項目，剛好在創造意外這一步錯了。在營銷裡，有很多案例項目很火、挺意外的，大家也都很關注，可就是不知道營銷的是什麼。
這種案例比比皆是，比如，“ivvi發佈會總裁吊威亞出場：掛在天上下不來了”的案例，曾傳播得很廣，可是這和ivvi發佈的新產品有什麼關係，ivvi是什麼，是一個什麼品牌，做的是什麼產品，發佈的又是什麼。其實，這個案例，創造意外本身是很好的，總裁吊威亞出場，掛在天上下不來了，很意外，傳播性很好，可就是不知道營銷對象是什麼。
又比如一個2015年的案例，“斯巴達300勇士”被警察按倒。當時，微博和微信朋友圈中都是一群裸露著大半個身子的外國帥哥模特們的照片，而且還被警察按倒在天橋上。這樣的場景，非常意外，傳播性十足，但也是不知道營銷對象是什麼，始終沒有看出來。
這兩個案例在“創造意外”時都出現了一個致命的問題：為了創造意外而創造意外，忽略了營銷對象，自然更是忘記了營銷目的。
真正好的“創造意外”，一定是將我們的營銷對象設計為整個意外中“不可繞過的環節”，也就是說，不管這件事怎麼傳播，大家怎麼描述，都繞不開我們的營銷對象，即使大家覺得是營銷或廣告，也願意看下去。
所以，大家要記住一點，不要為了意外而意外，一定要將營銷對象設置為整個意外中“不可繞過的環節”，這樣才能避免案子火了，卻不知道營銷的是什麼的大忌。
2.聚焦傳播資源：用倒推思維，生產核心傳播源
太陽，普照大地，變成了我們每個人的皮膚都能接受的陽光；激光，因為聚焦一點，能切斷鋼鐵。
這就是聚焦的力量。
創業公司營銷，資源費用有限，我們一定要把所有的資源都集中在一點上，才能實現最大的傳播效果。
通過創造意外實現爆紅，不要去生產很多傳播源，而是要把創造的意外，聚焦在一個傳播源上。用盡全部的力量，把這個營銷源做到最好，並把所有的營銷資源，全部用在這個最核心的傳播源的傳播上。
很多人可能會說，一件事情火，其實都會有很多東西出來，一個傳播源承載不了所有的信息。這裡，我要告訴大家的是，當一件事情火了之後，人們才願意去消費它周邊信息，大家就會對事情各方面的信息感興趣。
比如，“洪荒少女”傅園慧因為奧運會採訪的視頻火起來後，人們才會願去“消費”她周邊的一切。比如，她火了之後，你對她產生了興趣，你才會翻出她之前的各種搞怪事情，才願意去看她的直播，買她50元一碗的拉麵。
如果她沒火，你怎麼會關注她原來的視頻呢？她做直播，你肯定也不會看！所以一定要聚焦一個核心傳播源，把所有的資源都用在這個核心傳播源上，火起來之後別人才會消費你周邊的東西。
而生產傳播源，就需要用倒推思維。簡單地說，就是我需要什麼樣的內容，我就生產什麼樣的內容。就像有經驗的記者會知道，自己在出去採訪前，其實就知道自己最終出來的稿件，大概會是什麼樣子的，包括哪些關鍵信息以及什麼樣的圖片等。
因此，在創造意外後，我們還需要確定整個意外的核心傳播源是什麼，然後再對應生產出來。實際上，很多看起來是真實的營銷素材，大多也都是擺拍完成的。
3.強化記憶點：符合6個標準，讓人牢牢記住你
美國作者奇普・看思與丹・希思合著的《粘住：我們為什麼記住了這些，忘記了那些》一書，全書只講一件事：什麼樣的東西更容易讓人記住。本書得出結論，
能容易讓人記住的事物符合“簡約、具體、意外、可信、情感、故事”這6個特點。比如，“我爸是李剛”事件，是可以載入“中國網絡史冊”的網絡事件，這個記憶點“我爸是李剛”起了關鍵作用，極度“簡約”，也很“具體”；撞人之後居然說我爸是李剛，令人“意外”；而這件事也很“可信”，故事真實發生有細節；有“情感”，激發了大眾的憤怒；“故事”性很強，撞死人了還說這樣一句話。
因此，“我爸是李剛”符合這6大標準，非常容易讓你記住，即使多年過去了，大家都還記得。
所以，大家應該明白什麼東西能被人記住，知道這個能被人記住的6大標準。這樣，我們在創造記憶點時，就可以用這6個標準去檢測，符合得越多，就會越容易讓人記住。
最後，告訴大家一個訓練自己製造記憶點能力的方法，大家可以每天去看新浪微博熱門話題榜，上榜的話題，都是高度精練的，在簡約、具體、故事、情感、可信方面都很好。所以，天天去看，慢慢就能找到感覺。
打造系列爆點，成為“一個點”的代名詞
頂級的營銷效果，甚至企業經營的目標，就是讓自己的公司或品牌成為自己品類的代名詞。比如，百度就是搜索，淘寶就是網上購物，王老吉就是涼茶，可口可樂就是可樂。
同樣，創業公司在做營銷的時候，非常需要站住“一個點”（這個點可以是自己的品類，也可以是獨特賣點等），讓大家一想到這個點，就想到我們。
1.系列小爆點站住“一個點，成為這個點的代名詞”
當然，做到站住“一個點”，需要公司各方面的配合，但純粹從營銷的角度來看這個問題，可以持續在一個點上投入，打造一系列的爆品，成為這個點的代名詞。
我們來看一下，河狸家是如何一步步成為“上門美甲”的代名詞的。
上門美業第一的河狸家，在其公司發展的早期階段，就一直通過打造系列爆點，一步步站住“上門美甲”的代名詞。
總結起來，河狸家的操作手法並不複雜，就是不斷用讓人意外的人甚至動物來為你上門服務，基於“上門”這個關鍵詞，一次次地做，一次次地製造意外。由於持續在“上門”這個點上投入，河狸家最終成為很多人心中＂“上門”的代名詞。
做系列爆點，是一種很省事、很高效的營銷方式。因為確定了系列爆點的核心創意，因此其他具體策劃點就好做了，只需要基於核心創意來進行策劃，不需要做一個全新的創意。
就像在這個案例中，河狸家需要做的，就是在特殊的日子、特殊的時刻，比方說情人節、光棍節等，策劃讓人意外的上門。每一次上門，河狸家都很有創意，大開腦洞。
比如，一般人可能會想，總裁怎麼可能會為你上門服務呢？河狸家就出其不意地打造了一個總裁上門，還做了一次鑽石王老五上門。而且，你絕對想不到的是，河狸家還做過萌寵上門。
2.小爆點會越做越省錢，因為你自己會成為熱點
做系列爆點，會越來越省錢。因為持續的爆點，只要每次都有意思，有關注，這樣你自己就會慢慢成為熱點。不僅不需要再花錢往外傳播，還有人主動來關注，主動來傳播。
比如，當河狸家做了幾次很有意思的特色上門服務之後，大家就會很期待下一次河狸家又會做一個什麼樣的有特色的上門服務，比如說又到了情人節，大家就會比較關注河狸家這次會讓什麼人上門，如果你繼續做得有特色，大家會主動給你傳播。
這也就是為什麼每次有熱點事件出來，杜蕾斯官方微博的借勢，都會讓大家期待與關注。因為，杜蕾斯官方微博每次的熱點借勢，都做得很高水準，於是，就讓大家慢慢形成了期待。
讓公司、品牌或者產品，成為某一點的代名詞，一旦站住這個名詞，並被大家記住，就成了自己的營銷資產，進入到用戶的心，產生持久的營銷效果。
所以，我非常推薦大家用打造系列爆點的方式，讓自己的公司站住一個代名詞，成為這個代名詞本身。這時，就不用擔心用戶需要你時想不到你了。
作者寄語
在積累了10餘年的工作經驗和創業經歷後，我有兩點思考和建議希望分享給正在創業和準備創業的年輕人們，希望你們在創業的道路上找對方法，少走彎路。
第一，我覺得創業一定要幹自己擅長的事情，儘可能的在自己擅長領域和市場機會中找到一個合適的結合點，人如果不幹自己擅長的事情真的會很難很難，這意味著所有的東西你都要重新學。
營銷作為服務行業，難以標準化、規模化，可能難以做大，如果創業想做一家大公司，可能不是太好的選擇，但營銷是我擅長的事，而且也是企業的剛需，肯定值得做。
所以，我這三年也一直不斷探尋業務上的突破，更好的滿足市場需求，從之前源石傳媒提供“合夥人式的營銷服務”，再到現在聚焦升級為“新品爆紅營銷機構”，都是為了更好的服務客戶，而且現在業務不斷提升。這說明，把自己的優勢之處與市場需求結合起來，也不失為創業的一個好辦法。
第二，從營銷的角度來看，創業公司在早期的時候可以不招專門的營銷合夥人或者是市場總監、營銷總監，但一定要有一位營銷顧問。他甚至不用每天在公司裡和你一起忙，但在你有問題的時候你可以去諮詢他，幫你來做規劃，這個是特別重要的。
有這樣一位營銷顧問可以很大程度上防止公司在營銷方面走偏，幫你規劃產品該怎樣做得更好，尋找到消費者的需求和產品賣點，再指導產品的開發，從而讓產品能“生來爆紅”，就能花最少的錢，起到最好的營銷效果。
也希望創業公司在營銷方面可以將資金投入到真正需要的地方，把每一分錢都用到實處，讓自己的營銷做大做強，這也是我多年來堅持做創業公司營銷服務的動力和前進的方向。
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