文|佔太林
文娛價值官解讀：對於京東來說，零售是核心，所有衍生業務圍繞零售畫圈。電影流量大，新麗傳媒又給預算，賺點外快還能借機“薅羊毛”，何樂而不為？
《妖貓傳》劇照
京東拿下《妖貓傳》6成宣發預算
日前，陳凱歌導演的《妖貓傳》在全國上映，首個週末便拿下了2.4億票房，這個不高不低的成績背後，宣發主力竟然是一直對文娛行業無感的京東。
據文娛價值官（ID：wenyujiazhiguan）記者瞭解，《妖貓傳》的出品方新麗傳媒在宣發渠道上選擇了零售平臺京東，京東則利用線上線下的優勢給《妖貓傳》增加曝光率。
眾所周知，京東是一線零售品牌，但是除了零售業務之外，京東在其他行業並沒有如其他科技公司那樣廣泛佈局。
特別是文娛行業，無論國內外，科技公司進軍文娛行業都是必然的趨勢，國內騰訊、阿里、百度都在文娛行業有自己的領地，而且在某些方面有不錯的成績。
國外就更不用說了，媒體已經做出判斷，好萊塢最大的競爭對手不是中國的影視文娛公司，也不是寶萊塢，而是在硅谷以亞馬遜、蘋果、谷歌等為首的科技巨頭。
京東電影票首頁
《妖貓傳》是陳凱歌導演的作品，但就票房而言，說不上是很好的作品，目前的口碑來看，顯然達不到《霸王別姬》的高度，不過是第二個《無極》。
但是這部影片的宣發力度是有目共睹的，從一開始便有“這是陳凱歌導演六年磨一劍的作品”的說法，後來又盛傳“為拍電影建了一座城”等。上映之前，《妖貓傳》的出品方新麗傳媒又做了一個極為大膽的決定，沒有采用傳統電影的宣發方式，而是和京東達成合作。
傳統電影的宣發主要是通過和第三方合作植入、贈送電影票等方式增加影片的曝光率，京東為了這次合作為新麗傳媒定製了《妖貓傳》的宣發策略，分別在線下和線上都給予了大力支持，據京東集團副總裁門繼鵬透露，京東對《妖貓傳》的推廣力度超過了雙十二，在京東內部，這次與《妖貓傳》聯合營銷被定義為是京東S級大促。
線上在京東平臺上已經有了超過8萬家的第三方商家參與了這次促銷，京東會從平臺的角度免費給參與推廣的商家提供流量支持，此外，京東還聯合了新麗傳媒準備了300萬張電影票和1億元的電影券，參與這次推廣的商家有機會獲得電影票發放資格，在京東平臺上購票的用戶有機會直接獲得減免。
在線下部分，京東在北上廣深等12個重點城市的地鐵、公交站牌、影院等渠道，投放了大量與影片相關的海報、視頻等，一張張大唐風采和聖誕氣氛的海報霸佔有利地形，為《妖貓傳》鼓譟吶喊。
文娛價值官（ID:wenyujiazhiguan）記者瞭解到，京東這次從新麗傳媒拿到了《妖貓傳》60%至70%的宣發預算。
科技公司佈局文娛已是慣例
作為國內除BAT之外的一線科技巨頭，京東市值一度要追上百度，今年6月23日晚，其股價上漲3.92%，報42.95美元，市值達到609億美元，而此時的百度正處在轉型低谷，市值約為615億美元，兩者相差1%。
和國內外其他科技公司相比，都在文娛上擺開陣勢誓要切下自己的一塊蛋糕，而京東在文娛上幾乎沒有什麼佈局，儘管11月初，劉強東把“3C事業部”更名為“3C文旅事業部”，還有京東牽手博納，在劉強東老家宿遷建立影視基地。
對此，有媒體解讀為“短期可能是為‘雙11’造勢，但在長期戰略上，京東一定是有新的野心和圖謀”，事實上，京東除了傳統的圖書零售業務這一塊，其他離文娛行業還很遠。
在京東的APP上，也有“電影票”這塊業務，裡面包括了電影票務、演出票出和周邊產品這三個版塊，但是今年微影和貓眼合併了改名“貓眼微影”之後，貓眼微影和淘票票就幾乎瓜分了整個電影票務市場，京東的電影票務毫無地位可言，若不是此次拿到了《妖貓傳》的宣發，很多人都不知道京東還有這方面的業務。
國內有騰訊、阿里、百度甚至網易等觸角早就伸到了文娛行業，國外京東的“師傅”亞馬遜也已經佈局了Amazon Video，已經在搶隔壁Netflix的地盤，想要在好萊塢做“超級英雄”。無論國內外，科技公司把業務延伸到文娛行業已是一種慣例。
在和新麗傳媒合作之前，京東也與迪士尼旗下全部IP打造了迪士尼童夢日，並參與《變形金剛5》和《正義聯盟》的上映聯合推廣，但是即便如此，門繼鵬說，目前京東的發展還是以電商為核心的拓展，尚無成立大文娛業務部門的計劃。
京東線下推廣《妖貓傳》
京東為何不做文娛？
那京東對文娛為何遲遲沒有下手？
首先，知名電商分析師李成東告訴文娛價值官（ID:wenyujiazhiguan）記者，京東的對外投資就做得不好，京東的業務主要是零售和配套的物流、金融、智能硬件等，也就是說京東不止沒做文娛，其他行業它也很少涉足。
其次，文娛投資有其本身的特點，總體來說有兩種思路：
最常見的是好萊塢模式，以內容為核心廣泛地開發周邊產品。內容是關鍵，以內容為中心開發周邊產品，包括不限於娛樂、出版和傳媒等相關產業為一體的運營模式。
以迪士尼為例，電影票房只是產業鏈中收益很少的一部分，更多的來自於圖書、畫冊出版，遊樂園營造、旅館、觀光遊輪，電子遊戲、錄像產品和播放平臺發展，現在的好萊塢在投資一部電影之前，不僅要預計票房收入，更重要的是要預計這部電影如何延伸有利可圖的周邊產品。
另一個就是硅谷模式，大體上是以硬件和技術為入口切入內容，這是工程師文化主導下內容運作模式，因為除了電影以外多數的影視遊戲消費都是藉助移動端或者家電輸出，影視綜藝需要手機或者智能電視、音樂需要智能音箱等。
以微軟為例，在硅谷所有的科技公司中，微軟看起來和文娛離得最遠，事實上，它實際上操控著你臥室中最賺錢的玩意兒——Xbox，一個可以帶你穿梭於遊戲、TV、電影和社媒的平臺……
無論何種模式，內容都是重中之重，無非是好萊塢以傳統的工業化流程來生產內容，多年來喪失了對內容的創造力，淪為故事的生產車間，對於科技公司而言，沒有足夠的內容創造力，從硬件入手也不失為一個好的選擇，但是京東硬件方面也沒有足夠的積累。無論從資本還是硬件來突破，對於京東而言，時機遠未成熟。
一方面，在專業化與多元化的選擇當中，京東更偏重專業化，圍繞零售畫圓，周邊是物流、金融、智能硬件……暫時顧不上大文娛行業；另一方面，由於自身的條件，京東在硬件上也沒有足夠的積累，很難選擇硅谷模式。
京東還有機會嗎？
創新工場執行董事高曉虎說，2018年將是文化內容行業裡的秋天，是秋天就會有“秋老虎”。富有的人在公寓裡面吹著空調很舒服，而貧窮的人則在天橋下待著瑟瑟發抖。
也就是說，在未來文娛行業將呈現出互聯網行業一樣的馬太效應，強者愈強，弱者愈弱。在中國這塊廣闊的市場上，遊戲、影視、綜藝、動漫等投資回報較大的領域已經巨頭林立，京東已經沒有可以插手的地方。
從投資來看，儘管文娛行業的投資有諸多問題，比如說重視IP素材庫，忽視視頻轉化，IP規劃不清晰，追求短期的利益等等，但是盯著文娛行業的專業投資機構已經數不勝數了，包括紅杉中國、IDG資本、創新工場、君聯資本等投資巨頭。
而京東作為國內一線的零售品牌，在業務上有自營和投資兩種方式，關於內容這一塊，無論是自營還是投資，效果都不太好：
（1）在自營上，京東已經有了京東閱讀，有閱讀APP也推出了電子閱讀器，但是在體驗上和眾多的同類產品相差無幾，自然毫無優勢可言。
（2）在對外投資方面，文娛價值官（ID:wenyujiazhiguan）記者根據公開可查資料發現，京東近三年共參與投資76次，其中內容產業投了唐音無限、言幾又和微頭條三家公司，時間均為2015年，但是這三家公司在此後只有微頭條拿到了下一輪融資。
從硬件來看，京東的“師傅”亞馬遜成立於1995年，1997年就推出了顛覆性產品kindle，亞馬遜收購了IMDb（互聯網電影資料庫公司），亞馬遜收購了CustomFlix（DVD製作商），2013年就開始自制劇集，開始和Netflix展開較量，從一開始亞馬遜就保持了較快的迭代速度，京東在硬件和內容的佈局就比亞馬遜差遠了。
目前京東自己經營的硬件有電子閱讀器、京東來點和智能音箱這些業務，做得也說不上足夠好，更多的京東眾籌、JD+、京東微聯都是為生產硬件搭建的平臺，在投資方面，京東參投了19家硬件公司，除了雷神遊戲本是生產遊戲筆記本的公司、摩象科技是生產VR設備的公司，和內容產業稍微有點關係，其他和內容產業幾乎沒有任何關係。
也就是說，若要在內容上下功夫，從京東已有的投資業務上看不到機會。若要從硬件切入，機會也不大。至於為何先撩迪士尼，又撩新麗傳媒，無非是想往零售平臺導點流量罷了。
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