理性·建設性
平臺作為一種重要的經濟組織形式進入人們的視野不過十多年的時間。拜互聯網技術和網絡外部性的特徵所賜，在這段並不算長的時期內，一批平臺企業迅速成長，從創業公司變成了獨角獸，甚至變成了行業巨頭。但或許是“走得太快了，靈魂就趕不上身體的步伐”，在目睹平臺企業高速成長的同時，人們對於平臺自身的認知卻相對欠缺，對於平臺的治理則更是缺乏經驗。
最近，平臺出了很多事。先是以拼多多為代表的電商平臺因充斥假貨而受到質疑，後是P2P平臺的接連暴雷引發恐慌，再後來是以滴滴為代表的網約車平臺因安全問題而受到整頓……這些事件無不指向了平臺的治理問題。在這種背景下，對平臺治理的本質、原則，以及實踐方案進行一次全面的反思將是十分有必要的。
在政府與平臺之間劃界
治理是任何一個組織都必須面臨的問題，大到國家、小到企業，概莫能外。治理的本質在於建立和運作一套規則，從而對“誰參與組織”、“怎樣分配價值”、“如何解決糾紛”等問題進行規範。
良好的治理體系必須是能夠讓組織的價值得以增長，同時還能保證增長的價值在組織的利益相關者之間公平地分配。例如，對於一個國家，良好的治理要求在經濟增長的同時，收入分配處於一個合理的區間；而對於一個企業，良好的治理則要求在利潤增長的同時，照顧好員工、股東，以及消費者等各方面的利益。
平臺治理固然沒有像國家治理那麼複雜，但相比於一般企業的治理，其複雜性卻要高得多。這是因為，平臺具有“二重性”——它不僅是一個企業，還是一個市場，它涉及的利益相關者數量更多、類型更復雜，因此協調企業也更加困難。以網約車平臺為例，它的利益相關者不僅包括其員工、股東，也包括其平臺上的司機和顧客，甚至還包括出租車等競爭對手。在很多時候，這些利益相關者之間的利益是彼此矛盾，甚至衝突的。例如，當平臺要按照股東的訴求進行迅速擴張時，就可能會以犧牲服務質量，甚至安全性為代價，而這就會侵犯到顧客的利益。
當不同利益相關者之間發生了衝突時，權衡取捨就是必要的。而在這個時候，誰來制定規則、怎樣制定規則就變得相當重要了。這裡有兩個可能的選項：政府定和平臺定。換言之，是讓政府來進行規制，還是讓平臺自己進行治理。
應該說，這兩種制定規則的思路各有其特點：
首先，從目標上看，政府會更傾向於社會總體的利益，而平臺的目標則會更加傾向於其本身股東和員工的利益。這裡需要指出的是，雖然平臺的活動會直接涉及平臺上的經營者和用戶，但這兩個群體的利益主要是通過收益、利潤等指標反映出來的。儘管平臺為了追求利潤，必須照顧這些主體，但在很多情況下它們的利益並不是完全一致的，尤其當平臺的行為很難被價格反應、且具有強烈外部性時，情況更是如此。
其次，從可選的治理手段來看，平臺要比政府更為靈活。政府管制只能以禁令、價格限制等有限的方式實施，而平臺治理的工具則更多，除了可以利用價格等常規手段，還可以通過設定規則、聲譽機制等方式進行治理。
再次，在信息和知識的掌握上，平臺要比政府更有優勢。哈耶克等曾強調過一個“局部知識”（local knowledge）的概念。在他看來，有很多“只可意會不可言傳”的知識分散在個體當中，如果要對一個組織進行計劃，就必須對這些分有的局部知識加以蒐集和整合。由於政府並不直接接觸平臺的利益相關者，因此它在蒐集這些局部知識時就有相當的難度，而如果欠缺局部知識，那麼政府所作出的決策將很有可能是不符合這些主體的利益的。相比之下，平臺在蒐集局部知識上的優勢就大得多。通過和不同利益主體之間進行頻繁的交互，它可以較好地獲取這些需要的知識，從而為自身的決策提供參考。
選擇哪些事情歸政府管，哪些歸平臺管，需要權衡兩者的成本和收益。政府管制的優勢在於其目標（至少從理論上看）更符合公眾利益，但其劣勢在於其掌握的信息和工具的限制更少。平臺的劣勢在於它的目標並不是公眾利益最大化，平臺本身的利益和公眾利益之間就存在著衝突，而其優勢在於更多的信息掌握和更多的可選擇工具。雙方成本收益的權衡決定了政府管制和平臺治理之間的界限。
我們可以做一個形象的比喻：政府和平臺好比兩個槍手。政府的優勢在於更能瞄準靶心，但在射擊時可能手抖；而平臺的瞄準可能沒有政府準，但射擊時的準確率卻較高。在這種條件下，到底讓兩個選手哪個去參賽，就要綜合考慮是前者手抖更影響成績，還是後者瞄偏更影響成績。
顯然，這個問題在不同的情況下有不同的答案。但是一般來說，如果平臺活動的外部性很大，那麼它的規則就更應該由政府來定；而如果平臺活動的外部性較小，那麼它就更應該歸於平臺自身治理的範圍。舉例來說，對於P2P借貸這種可能引發金融風險的活動，或者可能影響消費者生命、健康安全的問題，就更應該交給政府來規制；而對於網上交易商品等外部性很小的行為，則應該更多地留給平臺來進行治理。
尋找平臺治理的工具
網絡法學家勞倫斯·萊希格（Lawrence Lessig）在討論網絡空間的治理問題時，曾經提出過對系統進行控制的四個主要工具：法律（laws）、規範（norms）、結構（architecture）和市場（market）。萊希格的這一思路同樣可以被借鑑來考慮平臺治理問題。
（1）法律
在萊希格的語境中，法律並非是我們通常理解的那種由國家制定的法，而是指一套規範各方權利義務的規則。當平臺的利益相關者採取某種行為時，平臺的管理者可以根據這套法律對其行為進行反饋。
需要說明的是，儘管這套“法律”規定要對利益相關者的行為進行反饋，但是怎麼反饋、什麼時候反饋其實是很有藝術的。在《平臺革命》一書中，帕克、埃爾斯泰恩和邱達利這三位學者曾提出過一個規則，那就是：對於正面的行為，法律的激勵一定要透明、反應一定要快；而對於負面的行為，法律的激勵有時則需要一定的模糊和拖延。他們給出了一個有趣的例子：一些交友平臺深受“追蹤者”的困擾。如果社區的管理者一發現“追蹤者”的惡意騷擾行為就將其封殺，那麼他們很快就會發現自己的哪些行為會受到懲罰，於是就會換賬號、避開問題繼續自己的行為。相比之下，如果平臺的管理者隔一定的時間再進行封殺的效果就可能更好，因為他們將無從瞭解自己為什麼會被封殺，從而會更加全面地注意自己的言行。
（2）規範
在某種意義上，平臺就是一個社區，是一種公共物品，其治理也涉及到 “囚徒困境”和集體行動問題。例如，整個淘寶平臺就是一個社區，上面每個商家都可以從平臺的聲譽中獲得客流等好處，而一旦他出售假冒偽劣，那麼整個平臺上所有其他商戶的聲譽也會受到影響；再如，滴滴平臺也是一個社區，平臺的聲譽好了，對上面每個司機都有好處，而其中的任何一個司機犯事兒，其他司機也會受到影響。
一般來說，在一個社區中，總有一些人是“好人”，他們更熱衷於關心整個社區的利益，而其他的人則更多隻是跟從者。如果我們想讓一個平臺運作良好，那麼就必須通過建立規範，給予社區中的“好人”更多的激勵，讓他們積極地行動起來。當這些“好人”被激活後，其他的跟從者也會積極效仿，從而整個社區、整個平臺的秩序就會有較大的改善。
（3）結構
好的法律和規範是通過好的結構來實現的。這裡指的結構，是讓平臺得以良好運作的底層技術，例如一套特定的程序、一種特定的算法等。結構對於平臺治理的作用是巨大的，例如，支付寶這套結構就大幅度減少了交易中的欺詐行為，從而讓交易成本變得更低。
目前，很多的新技術可以用來重構平臺的結構。例如，區塊鏈技術可追溯、去中心化等特點，就很契合平臺治理中出現的各種問題，其應用前景將會非常的廣闊。
（4）市場
所謂市場，是用交易的思路來協調不同利益主體之間的矛盾。從某種意義上講，用貨幣購買商品其實就是一種投票。我們將更多的“選票”投給自己喜歡的商品或服務，從而讓它們在競爭中勝出。而不同主體之間的利益衝突，也可以通過貨幣交易來進行談判。
這個思路同樣可以搬到平臺治理中。平臺是一個社區，不同的利益相關者有不同的利益訴求。如果平臺的運作者試圖傾聽所有利益相關者，那麼他註定會徒勞無功。相比之下，如果給不同的利益相關者賦予一些“貨幣”，讓他們通過“貨幣”的交換來達成共識，可能會是一種更為可取的方法。
在平臺中，貨幣未必是需要實物化的。它可能是代幣（token），可能是積分，甚至也可能是某種聲譽的度量方式。如果平臺的運作者可以用好“貨幣”、用好市場，那麼它將可以解決平臺治理中的很多難題。
平臺治理工具的侷限
（1）與公共領域的衝突
應該說，平臺的上述治理工具對調整其與利益相關者之間的關係、平衡它們之間的利益是十分有效的。但在不少時候，這些手段會進入公共域，與現有的法律法規產生衝突。
例如，平臺的“法律”可能會限制其內部的競爭（如通過徵收准入費和發放許可等措施）；它們的“結構”可能會監管價格、監控用戶行為並收集用戶反饋、推動用戶履行相互簽定的合同（如通過仲裁和補償政策等）。平臺有充足的理由強制推行監管——這可以避免在信息方面搭便車的行為（只將平臺作為陳列室或只為了通過平臺獲得用戶反饋）或避免將平臺和用戶投資據為己有。然而，這些自我監管性干預措施可能會扭曲競爭。不過競爭主管部門應該謹慎地否決這些監管措施，因為對市場一側的限制也會影響市場的其他側。
要對平臺進行有效治理，就必須對治理手段與公共領域產生的衝突進行協調，而這往往是充滿了挑戰的。從這個意義上講，平臺治理其實並不只是平臺本身的事，政府與平臺之間的配合程度往往十分重要。
（2）一些工具的失效
除了與公共領域的衝突外，平臺治理的一些工具可能會在現實中失效。我們可以用聲譽機制來說明這點。對於企業來講，聲譽或者口碑是至關重要的。由於聲譽會影響到客戶日後和自己的互動，企業會更加在乎自己的行為，從而為自己積累良好的聲譽。對於平臺來講，聲譽機制也具有同樣的作用。很多在線平臺將傳統的“口口相傳”的聲譽積累機制搬到了線上，建立了用戶間互相打分評級的機制。很多學者認為，這些評級降低了信息不對稱，是能夠確保消費者權益保護和安全的可靠的自我監管形式，不應該被任何形式的監管幹預所改變。在一定程度上，它甚至可以作為平臺治理過程中的市場貨幣加以應用。
不過，在實踐中，聲譽機制其實存在著很大的侷限。首先，很多平臺的評級機制都面臨著評級供給的不足，很多的用戶並沒有激勵進行評級。例如，一項關於ebay的研究表明，在ebay平臺上，買賣雙方都進行評級的比例不到3%。關於國內在線平臺的評級狀況，目前還缺乏相關的研究。但是根據筆者瞭解的情況，不少在線平臺的在線評價比例也不到50%。顯然，評價供給的不足會對聲譽的準確性造成很大負面影響。其次，平臺用戶之間還可能存在著策略性互動。一些平臺為了提高相互評價率設置了一些機制，例如對參與評價進行獎勵，對不參與評價進行懲罰等。這種做法可以提高評價的參與率，但是卻會滋生評價的策略性行為。例如，一些電商會主動聯繫客戶進行好評，並以對其騷擾作為威脅，而在考慮到可能的麻煩後，客戶也往往會對電商給予好評。顯然，這種策略性行為的存在，也會對聲譽機制產生扭曲，影響其有效性。儘管一些學者已經提出了一些針對性的方法來克服這些策略性行為，例如博爾頓就建議在雙方都提交評價後再顯示評價後果，但總體來說，目前策略性行為還很難完全被克服。
關於平臺治理總體思路的一些思考
平臺是一個新事物，對於如何對其進行治理，並沒有現成經驗可以借鑑。不過，關於其他事物的治理，我們已經有了大量的經驗。在平臺治理的實踐中，我們可以對這些經驗進行治理，從而形成一套新的治理思路。
1、應當廣泛借鑑公共治理、公司治理等學科的思想。
從本質上講，平臺是一個集企業、市場、社區為一體的混合物。儘管我們對於怎樣治理平臺還缺乏足夠的經驗，但對於怎麼治理企業、怎麼治理市場、怎麼治理社區，則已經有了較為成熟的觀點。這些成果都可以被吸收到平臺治理的實踐中來。
這裡，我想特別強調一下奧斯特羅姆的學說。在之前的專欄中，我已經提過她通過激活社會資本來治理社區的觀點。這裡，我想提一下她關於治理規則設計的三個問題和八項原則。
其中，三個問題分別是“誰來制定規則”，“如何分配權利義務”以及“怎樣解決糾紛”。而八項原則則是針對這三個問題設計的。它們分別是（1）清晰界定邊界，包括資源所有者邊界和資源邊界；（2）佔有和供應規則與當地條件保持一致；（3）應保證本地人參與規則制定；（4）完善監督體系；（5）建立分級式制裁；（6）衝突解決機制最好由本地人執行；（7）對組織權的最低限度認可；（8）建立分權制組織。在奧斯特羅姆看來，只要牢牢掌握好這八個原則，就可以較好地對前面的三項問題進行回應，並充分調動社會資本的作用，創造出良好的信任和合作環境。
儘管奧斯特羅姆的這些問題和原則都是針對一般的公共事務治理提出的，但它們對於平臺治理都十分有啟發性。尤其是其中“由本地人參與規則制定”、“衝突解決由本地人執行”等觀點，可以在很大程度減少平臺各利益主體之間的衝突，也能使得相關的治理變得更為高效。
2、在“法律”和“規範”的設定過程中，應該用好機制設計的思想。
在實踐中，平臺往往會涉及與大量用戶的交互，如果採用一一應對的方式去加以治理，會耗費很大成本。與此相比，採用機制設計的思路將是更為有利的。
舉例來說，對於很多電商平臺而言，惡意投訴是一件很令人頭疼的事。由於存在著信息不對稱，平臺很難將真正的投訴者和惡意投訴者區分開，而對每一個投訴都認真加以處理又會耗費很多精力。針對這一問題，可以參考法律經濟學中應對惡意訴訟的方法，適當提高投訴成本，製造一個“門檻”，把真正的投訴者和惡意投訴者區分開，從而達到減少惡意投訴、將更多精力分配到真正的投訴上的目的。
3、應當用好各種治理手段之間的針對性和互補性。
治理模式是多樣的，每個平臺選擇用何種模式來進行治理，要針對具體情況進行具體分析。在治理模式的選擇過程中，信息的特徵具有至關重要的作用。以第三方媒體治理為例：如果涉及的信息是私人性的，難以被識別和證實，那麼採用媒體治理的效果就會很差。而如果涉及的信息是公共性的，比較容易被識別和證實，那麼採用媒體治理的效果就會比較好。
同時，還應當注意各種治理工具之間的互補性。治理體系是多種要素的組合，各種治理工具之間可能存在著著替代或互補，要讓治理體系運作更為順利，就應當儘可能使用彼此之間具有互補性的治理工具。以前面提到的評級打分系統為例。從設計的初衷來看，這一系統是為了幫助聲譽的積累，但正如我們前面指出的那樣，在實踐中這一系統很可能存在著偏差，從而導致所傳遞的信息並不客觀。考慮到這一情況，引入一個在線糾紛解決機制就可能是有利的——當打分出現了偏差，影響了聲譽的客觀性時，用戶可以通過這個機制來對評價進行糾正。這樣，聲譽機制的運行就會更加良好。
需要指出的是，互補性的重要性說明了單一治理手究竟如何，需要放在更為具體的環境中考察。對於平臺運營者而言，這意味著單純學習其他平臺的“先進經驗”，照搬某種工具，可能是無效的。世界上沒有最好的治理模式，只有最適合的治理模式。
4、應當發揮“治理技術”（Goventech）的作用，用好先進技術，搭好平臺的結構。
如果沒有好的結構作為支撐，好的“法律”和“規範”都是無法運作的。試想，如果沒有支付寶系統，那麼整個淘寶的誠信體系就很難運作起來，而評分、聲譽等工具的效力也會變得十分有限。這啟發我們，在平臺治理中，應當十分重視“治理技術”的作用。應當積極吸收人工智能、區塊鏈、物聯網等新的技術成果，為平臺搭建更好的架構，從而讓整個平臺的運作變得更為高效。
閱讀更多 經濟觀察報新媒體 的文章
