傳媒大眼導讀
痛點、爽點和癢點是產品運營裡常用到的概念，簡單來說，痛點是未被滿足的需求，爽點是即時滿足，癢點是滿足虛擬自我。這三類運營要點沒有優劣之分，都需要對用戶心理進行充分解讀，最重要的是要一擊即中。
觀眾的口味似乎越來越難以捉摸，萬眾期待的《如懿傳》《天盛長歌》《武動乾坤》未達預期，反倒是悄然開播的《延禧攻略》火成現象級作品，小情小愛的《香蜜沉沉燼如霜》打破玄幻劇的沉寂，突破圈層的《鎮魂》將朱一龍、白宇捧成流量級演員。
2018暑期檔產生了太多驚喜和意外，也為業界帶來反思：流量失靈，演技派也失靈？原創有限，IP也沒用？粗製濫造被拋棄，高級感也難打動觀眾？究竟什麼樣的劇才能成爆款？如何才能抓住觀眾時刻在變的審美、喜好？
其實劇集本質上是文化產品，用運營產品的觀念參與到製作、營銷等環節，或許可以解決上述問題。
精準把握觀眾的痛點、爽點和癢點
是製作爆款劇的“捷徑”
痛點的核心是基於對比，映射在劇集創作中，可以看作是爛俗內容與優質內容的對比，沒有爆款劇的時間越長，觀眾對於一部能產生大眾討論的劇的渴望越強烈，所以此前半年沒有爆款的2018暑期檔，已經提前埋下了熱門劇集的種子，《鎮魂》便抓住了時機，率先開播。
嚴格意義上來講，《鎮魂》算不上一部精品劇，尷尬的改編、混亂的劇情、粗製濫造的特效，都讓這部劇的口碑大打折扣，但朱一龍飾演的沈巍和白宇飾演的趙雲瀾，無論是演技、顏值還是兄弟情互動都足以吸引大批粉絲，這其實是切中了“腐女”圈層觀眾的爽點。
正如湖畔大學產品模塊學術主任、百度集團顧問梁寧在“產品思維30講”裡所講的，“有需求，還能被即時滿足，這就是爽。”難得的是，粉絲的熱烈討論成功帶動了整部劇的流量，使得《鎮魂》成為2018年的首個小爆款。
梁寧指出，“我們看偶像劇，追星，看網文，看英雄故事，看網上的名人八卦，看名人的創業故事、成功神話。你是在熱追他們嗎？不是，你情不自禁地投入到關注的內容，是你的虛擬自我，是你的自我想象的一個投射。”這便是癢點的尋找方式，不是觀眾必須的情緒，但更理想化更虛擬化，一旦出現便會產生持續的刺激。
《延禧攻略》《香蜜沉沉燼如霜》是典型的能夠擊中觀眾爽點和癢點的電視劇，從劇情來講，《延禧攻略》中魏瓔珞一路升級打怪，還有處於最高權力位置的皇上的寵愛和帥氣有能力的御前侍衛的守護；《香蜜沉沉燼如霜》中，錦覓是花神之女，斷情絕愛卻被兩個天帝之子激烈爭奪。
這兩部作品，既能滿足女性觀眾對於純真的男女之愛的想象，又有對自身或“黑蓮花”或懵懂純情的形象的渴望，兼具即時的滿足和虛擬自我的滿足。
痛點、爽點和癢點既是產品運營的要點，也可看作營銷中的情感影響因素。對比幾部劇我們不難發現，內容不夠營銷來湊也是製造熱度的手段之一，比如《香蜜沉沉燼如霜》的三角戀、男主與男二的戲份之爭、落入羅生門的陰陽劇本等話題不斷引發熱議。而如果宣推節奏帶不起來，就只能靠內容實打實地扛，有意義沒意思的頗為尷尬。
《延禧攻略》的快
與《如懿傳》《天盛長歌》的慢
《延禧攻略》從開播伊始便被一些觀眾質疑借了《如懿傳》的東風，同一時代同一批人物，一如當年《宮鎖心玉》搶佔穿越劇先機，壓制了《步步驚心》的爆發。
但《如懿傳》還是沒有逃脫網播的命運，在暑期檔的末尾與《延禧攻略》正面交鋒。一個是高期待，一個是強逆襲；一個是緩緩登場，一個是激戰正酣。結果可想而知，正宮娘娘反倒被小宮女壓了一頭。另一方緩緩發展的《天盛長歌》，更是成了旁觀者。
事實上，《如懿傳》《天盛長歌》這兩部曾被寄予厚望的劇，在演員演技、劇情設計、服化道等方面都頗為用心，周迅&霍建華、陳坤&倪妮領銜一眾演技派飆戲，《天盛長歌》甚至突破性地採用了2.35:1的畫幅比例，滿足了觀眾不斷提高的審美追求，但情節推進緩慢、鋪墊過多無法撓到觀眾的爽點，只擊中了精緻的痛點且沒有做到極致，只能處於不上不下的尷尬位置。
《如懿傳》製片人黃瀾近日在參加活動時，談到《如懿傳》節奏較慢的爭議，她表示：“節奏快和慢是非常個人化的感受，和觀眾需求有關，我自己覺得（《如懿傳》）處處都是戲。為什麼昨天（《如懿傳》）數據突然起來了，就是因為前面鋪排了。這是一個見仁見智的問題，每個故事都有著自己的節奏。”《天盛長歌》監製路怡則表示，“複雜化”、慢節奏對行業來說也是一種增益嘗試。
但這些嘗試在當下，尤其是在《延禧攻略》不斷集中觀眾爽點的時候出現，只能說是不合時宜。就像《延禧攻略》大受好評的美學配色、攝影構圖，其實在製片人於正五年前的電影《宮鎖沉香》中已經嘗試過了，在當時即使是“宮”系列的延續也無法讓觀眾買賬。五年後，觀眾還是那批觀眾，但審美、口味越養越刁，既要求著精緻的服化道景，又強調著內容的快準狠。
於創作者而言，順從當下觀眾審美與引領觀眾新審美從來都不是悖論，誰能做好內容誰就說了算。僅存不多的安慰或許是，《如懿傳》與《延禧攻略》一樣豆瓣評分7.2，《天盛長歌》豆瓣評分7.6，即使無法產生全民影響力，至少已被不少觀眾認可。
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