8月3日，事故頻出的全國第一大房企碧桂園在順德總部召開”走進碧桂園“全國媒體見面會。
媒體褒貶不一，有的報道了見面會核心要點“對安全事故道歉”，有的批評碧桂園閃爍其詞認錯不深刻，甚至稱“碧桂園公開處刑”，“公關災難”。
如果你是碧桂園的公關
你能做得更好嗎?
還能怎麼更好?
業主投訴交房質量，售樓處坍塌，工地板房傷亡事故，在剛公佈的《財富》500強排名中成為全球升位最大的公司之一，企業和創始人長期低調，地產行業一貫低調。在這樣的背景下用公關做品牌修復，是正確之舉，也是冒險之舉。
在順境中，“你是老大，你說什麼都是對的”，在逆境中，“你是老大，你獲利最多，所以你總是有罪的”。
也許碧桂園一開始就無法擺脫無論怎麼說都不對的局面。
公關的難處在於：你在跟已經形成的輿論勢能抗爭，你在用企業創始人難以改變的風格冒險。
從媒體見面會的流程和內容來看，碧桂園的公關至少做對了這樣幾件事：
清晰的關鍵信息體系，包括：對事故誠懇道歉，提出改進措施，強調財務健康等。
用廣泛的話題沖淡媒體和公眾對質量、安全的質疑聚焦。
邀請最大承包商中建五局領導參加見面會為碧桂園背書。
根據媒體披露的信息，碧桂園公關的不足和失誤有以下幾個：
缺少對公眾輿論的深刻理解，創始人講話造成公眾誤解。
主要高管對媒體問答準備不足，暴露發言人缺乏專業培訓。
媒體關係簡單粗暴，缺少危機時期敏感。
這次媒體見面會很有可能是領導拍腦袋或者聽了外界顧問的建議而做的，其實從企業聲譽管理和輿情角度，這個活動最好放在幾個月以後。
碧桂園現在最需要的是針對公眾質疑拿出具體措施，在安全和質量問題手段堅決，財務問題可通過熟悉的媒體傳播。在公眾情緒有所放緩，企業在輿情核心問題上做出可展示成績之後，再做這種上百家媒體的大規模溝通。
不過既然領導拍板要做，從公關執行角度，需要傳播企業關鍵信息，規避聲譽風險。
關鍵信息是公關最重要的，就是對誰說，說什麼，怎麼說，在哪裡說。
形式上，這次活動名字是”走進碧桂園-全國媒體行”，包括8月2日的碧桂園現場參觀和8月3日的媒體見面會等。
從背板上看，3日的活動“走進碧桂園”是總主題，“全國媒體見面會”是分主題，為什麼不叫“新聞發佈會”、“媒體溝通會”?公關給活動起名字技巧，“見面會”給人期待不高，不要指望我發佈什麼，沒什麼特別要說服你什麼，就是見個面，輕輕鬆鬆聊個天。
但是公關都知道，跟媒體相關的事情，沒有那麼輕輕鬆鬆。
首先是確定關鍵信息
“針對近期幾起施工單位的安全事故，作為建設方，我們碧桂園深感痛心和自責，作為建設方，我們負有監管不到位，管理不到位，負有不可推卸的責任。在此我代表集團，向死難者表示哀悼，向死難者的家屬和受傷的工友表示慰問，向社會公眾表示深深的歉意。(鞠躬)既然問題已經出來了，我們就要正視它，面對它，解決它。”
-- 碧桂園集團總裁莫斌
這個短短的，經過精心斟酌的聲明，體現了危機公關回應的基本要素：
事實，原因，態度，措施。
注意看，碧桂園說自己是“建設方”，出事的是施工單位，碧桂園不是自己出了事，是“監管不到位，管理不到位”，這看似取巧，實際是在法律層面界定責任。
碧桂園“負有不可推卸的責任”，這句話很誠懇，也很重，不是每一個面對危機的企業都有底氣，有必要說這句話。
莫斌總裁在發言中還談到了措施，這是公關準備的關鍵信息的重要部分：
和施工單位一起安撫死者家屬，做好受傷工友救助工作;對事故發生區管理層嚴肅處理，包括將來對集團總裁的處理;做好五個“進一步”，包括加強隱患自查，加強與安全和質量相關的內控，優選施工夥伴，開發工地給媒體和消費者，推動運營碧桂園自己開發的SSGF工藝。
這些信息非常清晰有力，其實可以成為碧桂園危機公關的主幹，但是，顯然碧桂園不想讓媒體和公眾過多把注意力放在事故上，而是用活動日程安排沖淡對事故的印象。
在長達兩個半小時的“見面會”上，碧桂園擺出了跟你們聊透的架勢，先後登場的發言人有：
負責人力資源的副總裁彭志斌：人才發展
負責精準扶貧項目的助理總裁李靜：扶貧故事
負責碧桂園新體系推進的總經理孫軍：碧桂園的獨特體系SSFG
負責運營中心的副總裁陳斌：安全事故和管控
首席財務官伍碧君：回應關於碧桂園“9000億負債”的誤讀
總裁莫斌：鞠躬道歉，安全和質量措施
副總裁、總設計師黃宇奘：回應“當天出圖”，不顧質量的質疑
副總裁兼機器人公司總裁沈崗：介紹機器人新業務
這麼多人，你讀著都累，現場記者肯定也很累了，但這還只是上半場。
下半場，公司創始人楊國強出現，與莫斌、伍碧君等高管一起回答問題。
公關安排日程，為什麼讓老闆後出場?因為不想讓老闆聽下屬一個一個彙報，因為老闆沒有那麼大耐心。
危機傳播管理的目標是提供與公眾利益相關的立場和信息。
危機中新聞發佈會的底線是保證不因為不恰當的回應引發新的危機，以及新的對企業不利的討論。
這樣看，媒體見面會的上半場是合格的，這也是為什麼我們政府部門的新聞發佈會往往以發言人念稿為主，儘量少回答甚至不回答問題，因為真正的陷阱在問答環節。
碧桂園的問題也出在下半場。
媒體提問：安全事故是否與公司高週轉相關?安全事故原因是什麼?
莫斌：首先我想聲明，這與我們工程質量沒有關係，我們在質量上嚴格把控，正式事故報告出來了，存在區域和項目趕暑假期間讓更多學生和家長看樣板房，存在趕工現象。
這種下意識的風險切割，應該有更好的話術，莫斌的表述經不起推敲，安全事故與工程質量沒有關係，意思是出事都是在工地，還沒有消費者入住。
但是消費者關心的是，你們糟糕的質量管理，會不會讓我們買的房子也成這樣?
說事故與質量沒有關係，是個別人管理上的問題，就好比消費者買了一個手機爆炸了，廠家說這不是質量問題，是生產線工人因為著急少放了一個零件。
這樣的回答，表明企業高管只是在書面文稿上做了準備，而沒有就問答環節做充分準備，沒有做開發佈會必須的問答演練。
記者繼續追問高週轉，這個詞彙雖然是地產界普遍使用，但是在碧桂園得到了放大，人們從媒體上看到楊國強和莫斌就加強高週轉發的一系列內部文件，以及碧桂園設計師連夜加班，銷售團隊喝“雞血”宣誓，銷售老總年收入過億等傳言。
高週轉指企業迅速拿地，迅速完成設計、施工、售房、交房、回款等產品全鏈，迅速回收自己，在政府控制房價，地產公司利潤降低的形勢下，高週轉成為地產公司生存發展的重要手段，也被業績公認為碧桂園去年超過萬科，成為“宇宙第一房企”的重要原因。
莫斌對高週轉的回答，“我們的高週轉在不斷優化”，被負責運營中心的副總裁陳斌接過去。
陳斌解釋說，高週轉是自己的概念，對工程來說，一直是確保安全和質量的。
在此暴露莫斌對問答準備不足，“高週轉”是一個負面關鍵詞，對公眾來說意味著不顧質量快速回籠資金賺錢。
在發言人技巧中，有大量的“不重複負面詞彙”，“搭橋”、“揮旗”，“規避敏感問題深入討論”，“專注企業關鍵信息”的方法，可惜，莫總沒有能運用這些技巧。
缺乏準備，忽視媒體問答的技巧，也體現在碧桂園創始人楊國強身上。
楊總在見面會上的話已經被媒體廣泛引用：
“我也搞不清我自己，天底下最笨的人。你想想多笨，做的東西又不是自己的，錢又不是自己的，本來我可以去亞馬遜河漂流，我可以跟王石大哥去珠穆朗瑪峰爬山峰，我跟著大哥去爬山。”
”未來我的錢越多我虧得越大，因為我花掉了，我死了以後錢也不是我的。我每天都在忙，為了社會做的更好而忙，你覺得我是不是最笨，我也搞不清我自己，天地下最笨的人，是啊我真的是天底下最笨的人了。“
與王石、潘石屹、任志強這些能侃侃而談的大佬們不同，楊國強這位62歲的掌門人常把自己的農民出身掛在嘴邊，甚至有點不善言辭。
上一代中國企業家的謙遜風格，是企業家自身的美德，但是對新聞發佈會，面對媒體和公眾對實質問題的追問，美德不足以服眾。
也許，本來就沒想讓他在這樣的大場合露面，中國企業家們往往習慣與媒體小範圍嘮嗑，帶著滿滿的信任，以滿滿的誠心去聊，然後媒體寫了自己不想看到的內容，讓公關去溝通、刪稿。
我們又想起臉書創始人扎克伯格在美國國會應對議員們長達五個小時的質詢時，他在桌上放的一大本材料，每個細節問題的應對口徑，他在現場保持的誠懇、堅定的神情，不急不慢的語速，可以想象背後大量時間的準備和演練。
也由此想到我們的互聯網精英，成功能做到三年上市，但面對千百萬公眾的質疑，在媒體面前表現出的十足的學生氣，引發不必要的猜疑、誤解，這些，都可以用簡單有效的發言人專業培訓解決。
最後再說一句碧桂園忽略媒體關係敏感性，在企業面對重大負面危機時，邀請媒體到總部，給記者送CHANEL這種奢侈品品牌禮物，以及網上流傳的不能確認的媒體紅包，都極其欠考慮。
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