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還記得去年8月刷屏的H5“小朋友畫廊”嗎？
用戶可以通過H5看到患有自閉症、腦癱、精神障礙或智力障礙的“兒童”的畫和故事，以每幅1元起的價格選購電子畫作，用於手機屏保壁紙。完成購買生成的圖片，也被用戶分享到朋友圈，進一步刺激傳播，實現愛心接力。
5小時眾籌1500萬的成績，讓“小朋友畫廊”成為當之無愧的現象級公益傳播案例，被很多人稱讚為“朋友圈最美的刷屏”。
時隔一年，輕鬆籌和上海無障礙藝途（以下簡稱為“WABC”）合作，上線小程序“特殊小朋友關愛畫冊”再度刷屏，被稱為第一款刷屏朋友圈的公益小程序。
打開“特殊小朋友關愛畫冊”，點擊“打開畫冊”，是一段“特殊小朋友”的自述視頻，告訴用戶一些和“特殊小朋友”相處的建議：
我特別敏感，請輕輕地和我說話。我特別簡單，複雜的話會讓我聽不懂。我特別害羞，太多人盯著我，我會害怕。我特別膽小，害怕你會被我的擁抱嚇跑。
用戶可以選擇喜歡的畫作為封面出版，分享到朋友圈或群聊和朋友分享。
昨天，量子程序對話輕鬆籌相關負責人，聊了聊“特殊小朋友畫冊”背後的故事。輕鬆籌告訴量子程序，小程序“特殊小朋友關愛畫冊”上線3天，就有300萬畫冊出版。
從H5到小程序，
今年的“小朋友畫廊”感恩季有什麼不同？
9月3日，小程序“特殊小朋友關愛畫冊”正式上線。
和去年的“小朋友畫廊”H5一樣，“特殊小朋友關愛相冊”的功能也很簡單：視頻引入-展示畫作-挑選畫作-輸入名字-分享。
輕鬆籌告訴我們雖然小程序開發只花了2周時間，但是前期調研卻用了兩三個月。團隊成員去WABC聽課，採訪家長、授課老師、志願者和相關領域的大V，切身處地地瞭解這些“小朋友”。
雖然主體還是這些特殊“小朋友”的畫，但今年的“特殊小朋友關愛畫冊”和去年的“小朋友畫廊”還是有很多不同之處。
1. 出發點不同
所謂特殊小朋友，指的是精智障礙人群，包括腦癱、自閉症、精神障礙和智力障礙。這個名詞對大多數人來都很陌生，甚至連百度百科都沒有相關的詞條。或許此前你只從影視作品裡對這一群體略知一二，《海洋天堂》中的文章，抑或是《雨人》中的達斯汀·霍夫曼。
電影《海洋天堂》劇照
但在互聯網時代，公益傳播的方式變了。
輕鬆籌相關負責人說，去年的“一元畫”只是讓大家知道了精智障礙人群也有天才的一面，他們是閃亮的星星。但今年的“特殊小朋友關愛畫冊”更希望喚起大家對精智障礙人群的關愛，並且知道如何關愛：“除了畫作，他們更需要這個社會真正的包容與接納”。
2. 側重點不同
因為出發點不同，因此兩次公益傳播的側重點也有所不同。從瞭解到接納，懂得如何和特殊“小朋友”相處，輕鬆籌在每幅畫下都放了一條和“特殊小朋友”相處的建議：
我怕強光，我怕噪音，就像你怕小蟲子一樣。一句話我問了你很多遍，別生氣，我害怕弄錯你的意思。偷偷告訴你哦，我也喜歡TFboys。突然的親親和抱抱會讓我害怕。即使你不喜歡我，也別讓我知道好嗎？……
每一條相處建議都是和精緻障礙人群相處時的注意事項，也可以說是關愛方式。 我們發現，這些建議用在普通人上也適用。
輕鬆籌相關負責人告訴我們，通過和每個精智障礙人群的相處，觀察他們的生活狀態，到和每一個老師的採訪溝通，以及在綜合參考大量相關文獻數據的基礎上，他們發現，其實普通人也都會有特殊的時候，這正體現了該項目想傳達的核心idea——我們天生yi樣。通過共情，更能夠達到讓人們接納、尊重精智障礙人群的目的。
此外，在生成的海報上，也有和“特殊小朋友”相處的建議，還放上了畫作作者的姓名、年齡、所得病症、擅長或是喜歡的繪畫風格。
3. 載體不同
小程序誕生後，很多品牌方在上線活動前，都會猶豫是用傳統的H5，還是正值風口的小程序呈現。和去年“小朋友畫廊”用H5呈現不同，今年的“特殊小朋友關愛手冊”選擇用小程序作為載體。
在輕鬆籌看來，小程序是嘗試營銷的新手段。在傳播期結束後，還可以用服務通知觸達人群。H5是短期行為，雖然流量非常大，但是無法使用流量。用戶“用完即走”，卻再也不會回來。雖然小程序留存被很多開發者詬病，但是小程序還是可以通過服務通知，讓用戶“用完再來”，留在小程序裡。
“特殊小朋友關愛畫冊”會利用服務通知提醒用戶，作品已被多少人分享；告訴用戶還有幾位小朋友的作品沒有出版，呼籲去幫助他們。
雖然小程序無法直接分享到朋友圈，可能會影響到轉化率，但是從去年的“小朋友畫廊”H5的經驗來看，大部分用戶都是保存圖片，發到朋友圈，而不是直接分享H5。因此，小程序的缺陷可以規避。
針對小程序自帶社交屬性這一特性，輕鬆籌還設計了愛心排行榜。用戶在分享小程序或生成的海報後，畫冊的閱讀人數決定了愛心影響力。愛心排行榜整點更新，顯示前100位。一方面，愛心排行榜可以鼓勵用戶分享。另一方面，每一次分享可以讓更多人瞭解“特殊小朋友”，使他們獲得接納和尊重。
另外，輕鬆籌還在小程序裡埋了兩個彩蛋：
1.在選擇畫作的頁面，點擊WABC的logo，將跳轉至WABC的小程序“小朋友畫廊”。用戶可以為畫作點贊，分享畫作。
2. 在選擇畫作的頁面，點擊輕鬆籌的logo，將出現一篇題為《關注公眾號，輕鬆參與慈善公益》的公眾號文章，引導用戶關注公眾號“輕鬆公益”。
量子程序：怎麼推廣小程序？
輕鬆籌：我們做了很多預熱宣傳。9月3日上午10點，做了社群營銷和公眾號引流。我們發現，用戶會在中午12點和通勤時間刷朋友圈。因此還在中午12點，加大流量去做傳播，包括找KOL做朋友圈營銷和WABC的微信群等。
另外，我們還和16家品牌做了聯合宣傳，包括
大麥、有書、美的冰箱、世紀佳緣、蝸牛睡眠、同程藝龍、蘇寧國際、蜻蜓FM、趣頭條、珍視明、搜狐新聞客戶端、中國移動A5手機、下廚房、智聯校園、好太太電器、東洋之花
16家品牌的類型和目標人群都不同，我們希望用這種方式擴大聲量，通過品牌背書和影響力，讓更多人來關注這個群體。
量子程序：這兩年公益的刷屏事件很多，你認為公益營銷有哪些注意事項？
輕鬆籌： 不要賣慘。賣慘大家看多了會視覺疲勞，策劃者還是應該積極陽光地找普通人的興趣點，產生共情。
我們現在做的公益營銷是希望能讓大家互動起來。比如，去年的“小朋友畫廊”讓大家能夠通過自己的社交媒體參與其中，為其發聲。這也就是我們說的“共建公益”，而不再是簡單的受助者和幫助者。
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