站在2003年，往前的15年是改革開放政策直接導向了中國社會整體效率的變革，往後的15年則是技術賦能整個社會面向未來方式的轉變。
文|封成
LUMING LAB>出品
從人們生活的改變，回顧阿里巴巴從誕生到現在超過4500億的龐大市值，淘寶的面世毫無疑問是其中最為重要的轉折點。
在這個時間端口上，淘寶的誕生猶如一把鑰匙開啟了走向技術趨勢下新世界的大門，門的這頭是傳統冗雜的物品流通體系，開門後看見的卻是互聯網重構下全新高效商業體系。
除了對交易方式的改變，更重要的是淘寶深刻影響了個體對待未來的態度。在未來和現狀的選擇下，每一個淘寶用戶的新增都代表著對未來技術重構社會效率的一份渴望。而這一份份渴望的疊加又構成了15年來淘寶發展的廣闊空間。
現在，翻看淘寶過往15年的成長經歷，除了對於其巨大成就的感嘆外，我們還希望得到一個解釋"為什麼淘寶的成長以及它對消費生活的改變能夠不斷推向高潮，並且似乎看不到終點？"
就像是，在電商成熟度足夠高的今天淘寶再一次主動變革，將手淘首頁變得更加“簡單”。而這一“簡單”改變的背後卻蘊含著互聯網消費的進階，從注重運營價格、商品的電商2.0升級到注重運營內容、粉絲和品牌的電商3.0。
手淘新首頁
為了追尋答案，我們沿著時光線索追尋，一直回到15年前的那個夏天，未來巨人第一次走到了直面消費者臺前的時候。而最終，歷史告訴我們的答案是，淘寶15歲之前經歷的所有一切，彷佛都是在為未來做準備。
一
“雖然辦公室搬了好幾次，但是那把寶劍現在還掛在我的辦公室裡，淘寶曆史上的第一筆交易啊，真的非常有紀念意義的。”虛竹驕傲而俏皮地說道。
虛竹真名叫師昱峰，跟淘寶現任總裁蔣凡一樣都是工程師出身。那把劍是淘寶剛上線時阿珂掛上去的，阿珂則是那位想出“淘寶”名字的姑娘。不過，阿珂和虛竹當時應該都沒有想到，這把寶劍日後將會成為整個阿里巴巴發展過程中一個無可取代的時間證物。
2003年5月，伴隨著炎熱杭州的是不斷蔓延的非典，馬雲的神秘團隊有人相繼被隔離。彼時中國C2C市場，距離eBay拿下易趣網33%股份已經過去兩個月，而馬雲的這個神秘團隊剛組建才不到一個月，神秘團隊肩負的重要使命就是為了狙擊eBay在中國的擴張。
戰略先於行動，阿里巴巴與eBay必有一戰，馬雲篤定這一事實最早可以追尋到2002年底。那年底，孫正義與馬雲的東京會面，上來第一句話就是：“eBay和你們的平臺是一樣的。”同時他又給馬雲打雞血：在日本，雅虎已經戰勝了eBay，接下來就輪到中國了。
如果說雅虎對戰eBay算是強強對決，那麼阿里巴巴對決eBay就只能算是螞蟻對戰大象，還有人形容是大衛與歌莉婭之間的不對稱戰爭。擺在馬雲面前的現實難題是，這個後來被稱做"淘寶"的羸弱嬰兒項目，如何才能在如日中天下的eBay下取得一線生機並取得最終勝利？
eBay的先發優勢帶來的盛名，也形成了商家入駐平臺的門檻：要向入住商家收入入場費和交易費，這一已被驗證可行的商業模式在C2C領域被廣泛使用且無人質疑。免傭開店是馬雲及淘寶為爭奪市場創造出的一條差異化道路，目標就是打破原有的市場認知。這一創新策略的效果立竿見影，不到一個月的時間，淘寶註冊人數就突破萬級關口。因為淘寶是秘密項目事先沒有任何宣傳，阿里內部甚至還有人給馬雲發了預警郵件：“請注意，有一個叫‘淘寶’的網站出現了。”
到了7月份，馬雲在王府井君悅大酒店召開了一場新聞發佈會，將淘寶公諸於世。這一舉動，無異於正式向eBay吹響了戰爭的號角。
一個名叫壽遠的人與阿珂一樣，是淘寶的運營工程師，花名破天。號角吹響後，第一個受命出擊的便是他。但是破天去各大門戶網站投放廣告的時候，發現eBay已經捷足先登，並與門戶網站簽署不能再接受eBay外的同類電商網站廣告的協議。面對窘境，馬雲想出了“農村包圍城市”戰略：門戶網站不行，我就往小網站上發力。淘寶開始在小網站上大規模發力，再一次被市場驗證了其策略的成功。
幾番交戰下來，後來的結果大家都知道了。2006年淘寶佔據全國C2C70%的份額，同年的最後一個月，eBay正式放棄中國市場。馬雲曾形容這場勝利，淘寶的崛起，要感謝eBay。這話有兩層意思，成功者要感謝偉大的對手，這是第一層。更重要的因素是，eBay的敗北更大的可能並非來自於淘寶的緊逼，而是自身因素。
信任一直是淘寶乃至電商最大的危機，先付款還是先發貨，是一個無解的難題，先得到的一方自然佔據天然優勢，但沒有人會輕易去相信一個陌生人，何況還是活在網絡虛擬世界裡看不見摸不著的人。即使是在網購體系比較完善的美國，2003年在網上購物被騙的人平均每人損失的金額都為293美元，快趕上中國個別農村當時的人均年收入了。
eBay有支付體系，2002年的時候它就收購了網絡支付公司PayPal，但這也成為eBay後來退出中國市場的直接因素。2004年eBay收購易趣剩下的股份，隨後接入自己所用的美國完善的支付體系和信用卡體系，結果導致商戶大逃亡，“在網上賣五六美元的東西，郵費卻要20美元。”即使是現在，也沒人會傻到要去買一個郵費比貨品還貴的東西。
淘寶為了買賣雙方能正常交易也曾考慮過PayPal，在目睹eBay的慘狀後果斷放棄，甚至還曾想過借鑑騰訊Q幣弄一個淘寶幣，但治標不治本。結果還是用戶在淘寶論壇給出了意見：只要淘寶保證資金安全，就敢線上交易。經過團隊的討論後，擔保交易的路子浮現在眾人眼前。
支付寶的故事就這樣開始了，這又是一條未有人走過的道路。關於這條全新道路的重要作用，在如今的信用社會，我們幾乎可以給出論斷：淘寶是阿里巴巴發展歷程的重要轉折點，而支付寶的創造則影響了淘寶的生死走向。
二
戰勝eBay多年以後，馬雲在2017年財富全球論壇上談到對阿里巴巴的未來展望時，留在網絡上的金句是：我每天都睡不好，每天都在擔憂阿里巴巴掉隊。人們想不通，作為高速成長的阿里巴巴的掌舵人乃至於整個中國電商行業的船長，怎麼就突然間感到迷茫了？大多數人把這當成了笑料，類似的段子還有"悔創阿里傑克馬"。
但現實中阿里巴巴成長過程告訴我們的鐵律卻確實是：船長難當啊！有勢均力敵的對手的時候，每天都跟打了雞血一樣想著怎麼打敗對方，可是真的打敗了對方，卻突然發現前路的方向依然不明朗。
誰也不知道未來電商的方向在哪裡，馬雲也一樣。淘寶一分為三：淘寶網、一淘網和淘寶商城，通過後來的市場教訓幾乎可以認定，這次拆分算不上是一個明智的決策。三個分別代表不同的消費體驗不同的市場領域，淘寶網依舊是傳統風格C2C，一淘網走購物搜索這條路，淘寶商城走B2C風格。
淘寶商城推出來以後，因為收費，很多店主都不願去，而且很多人都分不清，淘寶和淘寶商城有什麼區別。淘寶一分為三家公司，內部的矛盾就開始浮現，資源的分配成為最大的爭執點，任何一家想多分點資源，另外兩家都不會高興，“感覺大家其實天天在打架”。
一年後，購物搜索單獨存活的想法被證偽，只有依賴淘寶和淘寶商城才能生存。一淘變成了一個部門，重新折回了阿里巴巴。後來，淘寶商城在現在阿里集團CEO逍遙子的帶領下走差異化道路，並更名天貓，才讓好多人明白淘寶和淘寶商城的區別。
更大的挑戰來自於時代的更迭。若干年後，彭蕾回憶起移動互聯網時代的突然到來對阿里巴巴的衝擊還心有餘悸"突然有一天，當智能手機已經遍佈大街小巷，所有人都變成'低頭族'時，我們在手機上有什麼？自己突然出了一身冷汗，就好像被一個全新時代拋棄了。"
在阿里巴巴集團層面的ALL IN無線大會上，現任湖畔大學教務長的曾鳴也憂心忡忡地說道："這半年來危機感越來越強，如果說去年我們開會還在講怎麼應對移動互聯網，那麼今年的這個時候只有拿著刺刀往前衝了。"
湖畔大學教務長曾鳴
淘寶無線化的功臣是蔣凡，28歲隨著所創公司友盟被阿里收購而加入淘寶。蔣凡加入淘寶的時候，剛好碰上淘寶的無線化危機。當時中國電信基站環境被限制，導致手機淘寶APP運行速度極其慢，操作完整一單需要七個步驟，這七個步驟完成的時間為25秒。這是一個棘手的問題，好在作為資深工程師的蔣凡，帶領著無線事業部技術團隊，花了整整一年時間，將淘寶APP變成了一個快捷易用的應用產品。
移動時代的基礎設施被解決後，蔣凡變著花樣的在手機淘寶上推陳出新。推出微淘以及淘寶頭條等這一類獨立的社區和資訊，開始做內容並脫離商品，得到市場的一致認可，2014年手機淘寶成為少數得億級用戶app。
“打動人心的場景成為商業的勝負手，人們喜歡的往往不是商品本身而是產品所處的場景，以及場景中人們浸潤的情感體驗。”商業觀察家吳聲在《場景革命》裡解釋場景的重要，同時這又是移動時代消費場景的要求。淘寶的無線化絕不僅僅是單純地將淘寶pc端的用戶移到手機端，更重要的是基於手機的消費場景革新。
安穩度過無線化危機後，完全邁入移動時代的淘寶，似乎再也不願面對被時代牽著走的局面，開始選擇主動出擊，希望佔據時代的潮頭。
當智能時代來臨的時候，基於智能算法推薦的千人千面讓人們逛淘寶的方式更加貼心，更容易發現那個心儀之物。當4G時代下，圖片和文字形式式微無法滿足用戶需求後，短視頻和直播等新形式又被融合進手淘。當時間變遷湧現出新年齡階段消費者的時候，淘寶二樓應運而生，滿足年輕人對夜生活的需求。
當消費升級時代來臨，個性化的需求不斷增多，淘寶涵蓋二次元，寵物，漢服等2000多個特色市場的平臺優勢就得以顯現。淘寶創造力的體現，一面滿足平臺上原創設計師，手工匠人，內容創業者等的創作要求，另一面滿足消費者的個性化需求。
同時，在這個不斷滿足消費者需求的過程中，有些變化不知你是否注意到了：從來都是商業滿足人的需求，而過去15年，淘寶通過互聯網能夠獲得大量的消費者需求的跡象和痕跡，卻開始跳開滿足需求的階段進階到今天的可以創造需求。
淘寶通過海量的商品和巨量的交易數據，不僅為消費者做到“想你所想”，更能夠做到“想你所沒有想”。要理解“創造需求”這個詞，不妨以手機為例，iPhone出現以前，大家以為手機就該是諾基亞和摩托羅拉那個樣子，上半部分是屏幕下半部分是鍵盤，根本不知道自己會喜歡大屏手機，但是敏銳的喬布斯發現了這一點並推出了iPhone，時至今日大屏手機已經成了全世界的標配。
在淘寶平臺，“創造需求”這樣的事每天都無數次的發生，也許你自己都不知道你喜歡某個東西，你甚至之前都沒有看到過，但是你看到以後就喜歡了，需求被激發了出來。舉個最簡單的例子，我經常為廚餘垃圾的處理感到苦惱，直到有一天逛淘寶發現了一種裝在排水管道上名字為廚餘垃圾處理器的物品，甚者連骨頭都可以直接粉碎用水沖走，我果斷下單了。
三
最近，15歲的淘寶做了四件事：迴歸初心，向“簡單”進發。面對強大的下沉內需，開始開拓新的市場疆土。打通阿里巴巴內部生態體系，將手掌握成拳頭，全身能量集中在一個點。繼續向技術要紅利，讓消費者感受到前沿技術與生活的完美融合。
這些事情集中發生在2018年，而2018年又剛好是淘寶誕生的第15個年頭。淘寶為了致敬初心將手淘首頁改版為融合各種內容類型的信息流，在信息爆炸時代，簡單精準呈現，讓淘寶成為每個人的定製版淘寶。淘寶開拓的新疆土是與支付寶合作推出的"支付寶版拼購"。握成的拳頭是將阿里系其他app的會員權益整合，在88會員日當天推出的88VIP超級會員。新的技術體驗是即將聯合微軟Helogens推出基於混合現實技術（即MR技術）的"淘寶買啊"，讓"科幻片裡的生活"提前到來。
拼購這種新方式的推出，對於飽經15年風雨並且持久引領消費方式變革的淘寶來說，算是一個簡單的戰略動作。阿里巴巴從誕生以來商戶和商品資源所累積的巨大能量自然不必說，淘寶和支付寶"all in 無線"後所沉澱的海量新時代用戶群體才是關鍵，用移動互聯網的語言，叫"流量為王"。商品交易的兩頭，即貨物數量質量的保證和對用戶的專業化服務能力，被淘寶牢牢握住。拼購只是連接兩頭的其中一種交易方式的創新，想想淘寶曾創造出整個中國電商"淘寶+支付寶"的信用擔保交易體系，所以這對淘寶來說實在是算不得一件難事。
但同時，拼購對於淘寶而言又是一個複雜的操作。淘寶推出的拼購產品叫做"支付寶版拼團"，從名字就可以看出這不僅僅是淘寶單方面的產品，是和支付寶的雙邊合作。淘寶的優勢在於優質的商戶和商品資源，支付寶的長處在於海量移動用戶，同樣的優勢手機淘寶其實一樣具備。所以很難理解，淘寶完全可以自己推出這個產品，為什麼卻非要聯合支付寶來一起進行？聯繫當前拼團的市場環境，略窺一二。
商家大會上的淘寶總裁蔣凡
拼購模式的興起證實了消費者多層次需求的存在，這部分消費者的心智被·牢牢掌控。但同時，拼多多上市遭遇諸多假貨的質疑，也給市場帶來另外一種聲音"低價的拼團能否保證貨物的真假與好壞？"如此兩難的境地彷佛將我們帶到淘寶誕生的時刻，面對買方和賣方信任的缺失，淘寶發明出以支付寶為核心的信用擔保體系，將問題創造性地解決。現階段拼團模式所面臨的質疑，支付寶不就是正好補足嗎？唯一的難度變成，淘寶需要打通和支付寶的訂單查看和會員系統。
對阿里內部生態體系的打通，更為直觀的例子就是88VIP超級會員的推出。對於消費者的意義是，淘氣值超過1000分的用戶，只需88元就可以購買「88VIP」超級會員，就能享受餓了麼，優酷，天貓，蝦米等產品的頂級會員權益。對內部而言，阿里體系內各個部分協同作戰則更為重要，僅僅是會員體系的打通就會意義非凡。其中牽扯的不僅僅是各條業務線利益的分配，場景的搭配，更重要的是面對新時代新階段全新挑戰下目標一致的協同作戰能力。曾鳴教授曾在今年5月2018年全球智慧物流峰會上將這樣的"協同效應"稱之為"這是未來20年，智能商業時代競爭最重要的標杆。"
技術的進階，是任何時代下純粹的，理性的創新需求。人工智能的發展為我們帶來淘寶上千人千面的智能推薦算法，區塊鏈技術的發展為商品的防偽溯源提供瞭解決方案。而新零售發展到今天，線上線下消費隔離的觀念早已被市場所拋棄，線上線下的融合所帶來的人貨場的重構是時代的趨勢。技術帶來的消費場景變化必然會很快到來，或許我們現在無法說清楚，未來是什麼樣子，混合現實技術會怎樣融入我們新零售消費時代下的消費生活，但至少是探索未來道路一個應該嘗試的創新方向。
而技術向生活演變過程中，除了無法數典的益處之外，憂慮其實也在產生。信息的爆炸，商品的良莠等諸多問題也在隨之襲來。
手淘新首頁的推出，則是在整體規劃技術的價值導向，從規則無序的發展，到專注為客戶服務，讓客戶能在技術的幫助下能夠簡單輕鬆地挑選到心水的商品。打開手機淘寶就好像是發現了一個新世界：除了欄目變得更加清爽外，“猜你喜歡”這個廣受喜愛的版塊位置大大提前，一躍至首頁第二屏；新增的“我的頻道”可以幫助用戶方便地管理自己喜愛的市場，將心儀的特色行業收藏在首頁，達成“私人訂製”效果；而被簡化為導讀欄形式的各類行業則大大降低了用戶的瀏覽成本。種種“以人為中心”的微小改變的背後卻蘊含著巨大的玄機：技術對於連接效率的改變升級到對連接質量的要求。
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